Mô hình nghiên cứu đề xuất 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm từ đó gián tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua sắm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân trong mùa dịch COVID-19: (1) Thái độ, (2) Chuẩn chủ quan, (3) Nhận thức kiểm soát hành vi, (4) Nỗi sợ COVID-19, (5) Giá trị sức khỏe. Kết quả phân tích trên dữ liệu của 348 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy tất cả 5 nhân tố đều ảnh hưởng đến ý định mua sắm và ý định mua sắm có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm các sản phẩm CSVSCN.
Nghiên cứu này lấy mô hình thuyết hành vi dự định TPB làm cơ sở lý thuyết để xây dựng và phát triển mô hình nghiên cứu. Qua nghiên cứu các thành phần của mô hình TPB như thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đều có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định hành vi. Điều này phù hợp với các nghiên cứu của các tác giả trước khi ứng dụng mô hình TPB trong bối cảnh mua sắm các sản phẩm hóa mỹ phẩm tại Hồ Chí Minh (Phạm Hùng Cường và Trần Thị Hậu, 2021), mua sắm khẩu trang trong đại dịch COVID-19 (Tran, 2021); mua các sản phẩm liên quan đến sức khỏe (Hidayat và cộng sự, 2021; Brahmana và cộng sự, 2018; Ghazali và cộng sự, 2017).
Ngoài các nhân tố của mô hình TPB, tác giả còn mở rộng thêm hai nhân tố là “Nỗi sợ COVID-19” và “Giá trị sức khỏe”. Dựa vào kết quả kiểm định các quan hệ cấu trúc (bảng 4.13), ý định mua sắm có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm với hệ số hồi quy đã chuẩn hóa là 0,393, vì vậy khi ý định mua sắm tăng thì hành vi mua sắm cũng sẽ có chiều hướng tăng. Kết quả phân tích cũng cho thấy 05 nhân tố ảnh hưởng trực tiếp cùng chiều đến ý định mua sắm và từ đó gián tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua sắm các sản phẩm CSVSCN theo mức độ giảm dần, gồm các thứ tự như sau: (1) Nhận thức kiểm soát hành vi (’ = 0,354), (2) Nỗi sợ COVID-19 (’ = 0,197), (3) Thái độ đối với hành vi (’ = 0,143), (4) Chuẩn chủ quan (’ = 0,135), (5) Giá trị sức khỏe (’ = 0,113) (với ’ là hệ số hồi quy đã chuẩn hóa.
