CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THÚT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
4.5. Phân tích cấu trúc SEM
4.5.1. Kiểm định mơ hình nghiên cứu
Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc SEM đã chuẩn hóa được thể hiện ở hình 4.2 như sau: Chi-square là 860,174 với 511 bậc tự do, giá trị thống kê p bằng 0,000 nhỏ hơn 0.05 (phụ lục 6.1); giá trị Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (Chi-
square/df) là 1,683 nhỏ hơn 3; chỉ số TLI là 0.951, CFI là 0.955 đều lớn hơn 0.9; chỉ số GFI là 0,878 gần bằng 0,9; chỉ số RMSEA là 0.044 nhỏ hơn 0,8. Như vậy, có thể kết luận mơ hình phù hợp tốt với dữ liệu thị trường và thống kê này có ý nghĩa với cỡ mẫu 348.
Hình 4.2: Kết quả phân tích SEM đã chuẩn hóa 4.5.2. Kiểm định giả thuyết của mơ hình 4.5.2. Kiểm định giả thuyết của mơ hình
Từ kết quả tổng hợp dữ liệu phân tích ở bảng 4.13 (phụ lục 6.3 và phụ lục 6.4), cho thấy tất cả các mối quan hệ đều có ý nghĩa thống kê (với p < 0,05) ở độ tin cậy 95%, các hệ số hồi quy đều có giá trị dương nên tổng quan các mối quan hệ đều có tác động cùng chiều.
Bảng 4.13: Quan hệ giữa các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu
Mối quan hệ S.E C.R. p ’
Ý Định Chuẩn chủ quan 0,153 0,068 2,248 0,025 0,135 Ý Định Thái độ 0,163 0,074 2,218 0,027 0,143 Ý Định Nỗi sợ COVID-19 0,211 0,060 3,527 *** 0,197 Ý Định Nhận thức kiểm soát hành vi 0,337 0,054 6,287 *** 0,354 Ý Định Giá trị sức khỏe 0,108 0,054 2,006 0,045 0,113 Hành vi Ý định 0,274 0,041 6,626 *** 0,393
(: hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa;’: hệ số hồi quy đã chuẩn hóa; S.E: sai số chuẩn; C.R: giá trị tới hạn; p: mức ý nghĩa; p = *** < 0,001)
(Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả (2021))
Kết quả kiểm định các mối quan hệ này thơng qua mơ hình SEM lần lượt:
Giả thuyết H1 cho rằng “Thái độ có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua
sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân”. Kết quả phân tích số liệu cho thấy giá trị p = 0,027 < 0,05 với ' = 0,143 > 0 cho thấy ảnh hưởng của thái độ đến ý định mua sắm là mối quan hệ cùng chiều và có ý nghĩa thống kê khi xem xét ở độ tin cậy 95%. Do đó giả thuyết H1 được chấp thuận. Vậy có thể nói rằng thái độ thái độ đối với hành vi càng tích cực thì ý định mua các sản phẩm CSVSCN càng cao.
Giả thuyết H2 cho rằng “Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng cùng chiều đến ý
định mua sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân”. Kết quả phân tích số liệu cho thấy giá giá p = 0,025 < 0,05 với ' = 0,135 > 0 cho thấy ảnh hưởng của chuẩn chủ quan đến ý định mua sắm là mối quan hệ cùng chiều và có ý nghĩa thống kê khi xem xét ở độ
tin cậy 95%. Do đó giả thuyết H2 được chấp thuận. Vậy có thể nói rằng chuẩn chủ quan có tác dụng thúc đẩy ý định mua các sản phẩm CSVSCN.
Giả thuyết H3 cho rằng “Nhận thức kiểm sốt hành vi có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân”. Kết quả phân tích số liệu cho thấy giá giá p = 0,000 < 0,05 với ' = 0,354 > 0 cho thấy ảnh hưởng của nhận thức kiểm soát hành vi đến ý định mua sắm là mối quan hệ cùng chiều và có ý nghĩa thống kê khi xem xét ở độ tin cậy 95%. Do đó giả thuyết H3 được chấp thuận. Ngoài ra, do hệ số ' có giá trị lớn nhất khi so sánh với hệ số ' của các nhân tố khác, nên ảnh hưởng của nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi đến ý định mua sắm là lớn nhất. Vậy có thể nói rằng nhận thức kiểm sốt hành vi càng cao thì ý định mua sắm sản phẩm CSVSCN càng cao.
Giả thuyết H4 cho rằng “Nỗi sợ COVID-19 có ảnh hưởng cùng chiều đến ý
định mua sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân”. Kết quả phân tích số liệu cho thấy giá giá p = 0,000 < 0,05 với ' = 0,197 > 0 cho thấy ảnh hưởng nỗi sợ COVID-19 đến ý định mua sắm là mối quan hệ cùng chiều và có ý nghĩa thống kê khi xem xét ở độ tin cậy 95%. Do đó giả thuyết H4 được chấp thuận. Vậy có thể nói rằng người tiêu dùng càng có cảm xúc sợ hãi vì COVID-19 càng có ý định mua sắm các sản phẩm CSVSCN.
Giả thuyết H5 cho rằng “Giá trị sức khỏe có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định
mua sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân”. Kết quả phân tích số liệu cho thấy giá giá p = 0,045 < 0,05 với ' = 0,113 > 0 cho thấy ảnh hưởng của giá trị sức khỏe đến ý định mua sắm là mối quan hệ cùng chiều và có ý nghĩa thống kê khi xem xét ở độ tin cậy 95%. Do đó giả thuyết H5 được chấp thuận. Tuy nhiên do nhân tố này có hệ số b nhỏ nhất trong tất cả các nhân tố, do đó ảnh hưởng của giá trị sức khỏe có ảnh hưởng nhỏ nhất đến ý định mua sắm. Vậy có thể nói rằng người tiêu dùng có nhận thức về giá trị sức khỏe càng cao thì càng có ý định mua sắm các sản phẩm CSVSCN, tuy mức ảnh hưởng này không lớn.
Giả thuyết H6 cho rằng “Ý định mua hàng có ảnh hưởng cùng chiều đến hành
vi mua sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân”. Kết quả phân tích cho thấy giá giá p = 0,000 < 0,05 với ' = 0,393 > 0 cho thấy ảnh hưởng của ý định mua sắm đến hành vi
mua sắm là mối quan hệ cùng chiều và có ý nghĩa thống kê khi xem xét ở độ tin cậy 95%. Do đó giả thuyết H6 được chấp thuận. Vậy có thể nói rằng người tiêu dùng có ý định mua sắm càng cao thì khả năng họ thực hiện hành vi mua sắm càng cao.
Ngoài ra, dựa vào hệ số tương quan bội bình phương (Square Multiple Correlations – R2) (phụ lục 6.5), có thể thấy rằng hệ số R2 của nhân tố “Ý định” là 43,3% tức là các biến độc lập (“Nhận thức kiểm soát hành vi”, “Nỗi sợ COVID-19”, “Thái độ”, “Chuẩn chủ quan” và cuối cùng là “Giá trị sức khỏe”), làm thay đổi được 43,3% sự biến thiên của biến phụ thuộc “Ý định”. Tương tự, hệ số R2 của nhân tố “Hành vi” là 15,4% nghĩa là biến “Ý định” làm thay đổi được 15,4% biến thiên của biến “Hành vi”.
4.5.3. Kết quả ước lượng mơ hình nghiên cứu bằng Bootstrap Bảng 4.14: Kết quả kiểm định bootstrap Bảng 4.14: Kết quả kiểm định bootstrap
Mối quan hệ SE SE-SE Mean Bias SE-
Bias C.R Ý Định Chuẩn chủ quan 0,073 0,004 0,135 0 0,005 0 Ý Định Thái độ 0,064 0,003 0,138 -0,005 0,005 -1 Ý Định Nỗi sợ COVID-19 0,059 0,003 0,196 -0,001 0,004 -0,25 Ý Định Nhận thức kiểm soát hành vi 0,053 0,003 0,359 0,005 0,004 1,25 Ý Định Giá trị sức khỏe 0,056 0,003 0,117 0,004 0,004 1 HV Ý định 0,059 0,003 0,397 0,005 0,004 1,25
(SE: sai số chuẩn, SE-SE:sai số chuẩn của sai số chuẩn, Mean: giá trị trung bình, Bias: độ chệch, Se-Bias: độ lệch chuẩn của độ chệch, CR: giá trị tới hạn)
Để đánh giá độ tin cậy của các ước lượng và khẳng định mơ hình nghiên cứu, tiến hành kiểm định bootstrap bằng cách chọn ra 200 mẫu, từ đó xác định trung bình các ước lượng, hiệu số giữa trung bình các ước lượng từ bootstrap và các ước lượng ban đầu là độ chệch bias, trị tuyệt đối các bias này càng nhỏ càng tốt Kline (2005). Dựa vào kết quả kiểm định ở bảng 4.14, độ chệch có giá trị khơng lớn, giá trị tuyệt đối của giá trị tới hạn C.R của hầu hết các mối quan hệ đều bé hơn 2. Do đó có thể nhận định vậy các ước lượng của mơ hình là đáng tin cậy với độ chệch rất nhỏ, khơng có ý nghĩa thống kê ở mức 95%.
4.5.4. Kết quả kiểm định các giả thuyết
Từ các kết quả như trên, tất cả các giả thuyết được tác giả phân tích và xây dựng ở phần cơ sở lý thuyết đều được chấp nhận. Các mối quan hệ này đều có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%, thông qua hệ số hồi quy chuẩn hóa cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng đến “Ý định mua sắm” theo thứ tự mức độ ảnh hưởng như sau: “Nhận thức kiểm soát hành vi”, “Nỗi sợ COVID-19”, “Thái độ”, “Chuẩn chủ quan” và cuối cùng là “Giá trị sức khỏe”; trong đó “Ý định mua sắm” có ảnh hưởng đến nhân tố “Hành vi mua sắm”.
Bảng 4.15: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Kết luận
H1 Thái độ có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
Chấp nhận
H2 Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
Chấp nhận
H3 Nhận thức kiểm sốt hành vi có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
Chấp nhận
H4 Nỗi sợ COVID-19 có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
Chấp nhận
H5 Giá trị sức khỏe có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
Chấp nhận
H6 Ý định mua hàng có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu đề xuất 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm từ đó gián tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua sắm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân trong mùa dịch COVID-19: (1) Thái độ, (2) Chuẩn chủ quan, (3) Nhận thức kiểm soát hành vi, (4) Nỗi sợ COVID-19, (5) Giá trị sức khỏe. Kết quả phân tích trên dữ liệu của 348 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy tất cả 5 nhân tố đều ảnh hưởng đến ý định mua sắm và ý định mua sắm có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm các sản phẩm CSVSCN.
Nghiên cứu này lấy mơ hình thuyết hành vi dự định TPB làm cơ sở lý thuyết để xây dựng và phát triển mơ hình nghiên cứu. Qua nghiên cứu các thành phần của mơ hình TPB như thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm sốt hành vi đều có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định hành vi. Điều này phù hợp với các nghiên cứu của các tác giả trước khi ứng dụng mơ hình TPB trong bối cảnh mua sắm các sản phẩm hóa mỹ phẩm tại Hồ Chí Minh (Phạm Hùng Cường và Trần Thị Hậu, 2021), mua sắm khẩu trang trong đại dịch COVID-19 (Tran, 2021); mua các sản phẩm liên quan đến sức khỏe (Hidayat và cộng sự, 2021; Brahmana và cộng sự, 2018; Ghazali và cộng sự, 2017).
Ngồi các nhân tố của mơ hình TPB, tác giả cịn mở rộng thêm hai nhân tố là “Nỗi sợ COVID-19” và “Giá trị sức khỏe”. Dựa vào kết quả kiểm định các quan hệ cấu trúc (bảng 4.13), ý định mua sắm có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm với hệ số hồi quy đã chuẩn hóa là 0,393, vì vậy khi ý định mua sắm tăng thì hành vi mua sắm cũng sẽ có chiều hướng tăng. Kết quả phân tích cũng cho thấy 05 nhân tố ảnh hưởng trực tiếp cùng chiều đến ý định mua sắm và từ đó gián tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua sắm các sản phẩm CSVSCN theo mức độ giảm dần, gồm các thứ tự như sau: (1) Nhận thức kiểm soát hành vi (’ = 0,354), (2) Nỗi sợ COVID-19 (’ = 0,197), (3) Thái độ đối với hành vi (’ = 0,143), (4) Chuẩn chủ quan (’ = 0,135), (5) Giá trị sức khỏe (’ = 0,113) (với ’ là hệ số hồi quy đã chuẩn hóa.
4.6.1. Ảnh hưởng của “Thái độ đối với hành vi”
Thái độ đối với hành vi có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sắm và gián tiếp đến hành vi mua sắm các sản phẩm CSVSCN. Thái độ đối với hành vi đề cập
đến những đánh giá tốt hay không tốt của người tiêu dùng về việc thực hiện một hành vi nào đó. Như vậy, nếu như người tiêu dùng đánh giá hành vi mua sắm sản phẩm CSVSCN là hành vi tích cực, có thể đem đến các kết quả tốt khi họ lựa chọn thực hiện hành vi này thì họ càng có ý định thực hiện hành vi đó, ở đây là ý định mua sắm và hành vi mua sắm. Thực tế cũng cho thấy khi người tiêu dùng càng tin tưởng vào lợi ích của các sản phẩm CSVSCN cũng như lợi ích của việc mua sắm các sản phẩm này thì khả năng phát sinh ý định mua sắm cũng như hành vi mua sắm càng cao. Kết quả này cũng tương đồng với các nghiên cứu trước của Petraszko (2013), Hidaya và cộng sự (2021) và Tran (2021) về ảnh hưởng tích cực của thái độ người tiêu dùng đến ý định mua hàng các sản phẩm liên quan đến bảo vệ sức khỏe như vitamin, nước rửa tay và khẩu trang.
4.6.2. Ảnh hưởng của “Chuẩn chủ quan”
Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sắm và gián tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua sắm các sản phẩm CSVSCN. Như vậy, ý kiến, quan điểm, gợi ý hay đánh giá về sản phẩm CSVSCN của những thân trong gia đình, những người quan trọng hoặc những người có sức ảnh hưởng xung quanh người tiêu dùng đều có thể thúc đẩy người tiêu dùng gia tăng ý định mua sắm cũng như thực hiện hành vi mua sắm các sản phẩm CSVSCN trong mùa dịch. Ngoài ra, trong giai đoạn đại dịch COVID-19 diễn ra, thông tin từ các thông tin đại chúng như báo đài, tivi, internet,…cũng như các bác sĩ, nhân viên y tế cũng thường xuyên khuyến khích, khuyên nhủ người tiêu dùng thực hiện 5K (khẩu trang - khử khuẩn – khoảng cách – không tụ tập – khai báo y tế), nhất là rửa tay và súc họng thường xuyên. Điều này cũng góp phần khơng nhỏ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm các sản phẩm CSVSCN của người tiêu dùng. Kết quả này cũng tương đồng với các nghiên cứu trước của Hung và cộng sự (2015), Shah và cộng sự (2020), Hidaya và cộng sự (2021) và Tran (2021) về ảnh hưởng tích cực của chuẩn chủ quan của người tiêu dùng đến ý định mua hàng các sản phẩm xanh, nước rửa tay và khẩu trang.
4.6.3. Ảnh hưởng của “Nhận thức kiểm soát hành vi”
Nhận thức kiểm soát hành vi là nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định và hành vi mua sắm sản phẩm CSVSCN của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí
Minh. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tạo điều kiện thuận lợi và tính sẵn có của sản phẩm để tạo điều kiện và dễ dàng cho người tiêu dùng quyết định mua các sản phẩm. Trong thời kỳ dịch bệnh COVID-19, nếu người tiêu dùng cảm thấy dễ dàng mua hay có đủ nguồn lực và khả năng mua các sản phẩm CSVSCN mà khơng gặp các rào cản nào thì càng có ý định mua và càng có khả năng thực hiện hành vi mua sắm các sản phẩm CSVSCN. Kết quả nghiên cứu này hoàn toàn phù hợp với kết quả của Tran, 2021 với kết luận nhân tố kiểm soát hành vi là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua sắm khẩu trang trong suốt đại dịch COVID-19.
4.6.4. Ảnh hưởng của “Nỗi sợ COVID-19”
Nỗi sợ COVID-19 có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua sắm và gián tiếp đến hành vi mua sắm các sản phẩm CSVSCN. Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đó như nghiên cứu của Harper và cộng sự (2020), nỗi sợ COVID- 19 là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi thay đổi như tuân thủ giãn cách, vệ sinh tay. Nỗi sợ COVID-19 gia tăng việc sử dụng các sản phẩm liên quan đến sức khỏe như đồ bảo hộ, dụng cụ tự chăm sóc (Addo và cộng sự, 2020; Lim, 2021), gia tăng lượng tiêu dùng các sản phẩm thiết yếu như đồ vệ sinh gia đình (Pillar và cộng sự, 2020).
4.6.5. Ảnh hưởng của “Giá trị sức khỏe”
Nhân tố giá trị sức khỏe có ảnh hưởng yếu nhất đến ý định và hành vi mua sắm các sản phẩm CSVSCN của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Người tiêu dùng nhận thức về giá trị sức khỏe càng cao sẽ càng có ý định mua sắm và thực