a. Tuyển chọn và đào tạo các thành viên kênh
Đây là phần cuối cùng của việc thiết kế kênh, tuy nhiên nó cần thiết ngay cả
khi những thay đổi trong cấu trúc kênh xảy ra. Ví dụ, Công ty cần mở rộng thêm thị trường hiện tại của mình hay cần thay thế các thành viên bị xóa bỏ, giống như việc lựa chọn một nhân viên của Công ty. Việc tuyển chọn các thành viên của kênh có
ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh. Do đó, việc lựa chọn các thành viên của kênh là một việc rất quan trọng, phải được xem xét kỹ, không thể chỉ dựa vào cảm tính hoặc phương pháp ngẫu nhiên.
Công việc đầu tiên của tuyển chọn là tìm nguồn thông tin có giá trị, giúp
người quản lý kênh tìm ra các thành viên xứng đáng và Công ty TNHH TM&DV Đồng Tân cũng đi theo trình tự này.
Nguồn thông tin mà Công ty sử dụng
Tổ chức bán theo khu vực (dựa vào thành viên đang hoạt động cho Công ty cho từng phân khúc thịtrường).
Nguồn trưng bày thương mại
Nguồn khác (ví dụ như: qua danh sách được tìm hiểu từ các trình
Đặc biệt Công ty hay sử dụng nguồn thông tin, đó là từ các hội chợ, hội nghị và các mối quan hệ cá nhân. Từđó, Công ty có thể tiếp xúc, trao đổi để tìm ra khác hàng mới cho mình, thương lượng với những khách hàng có nguyện vọng và tìm đối tượng phù hợp.
Với các hình thức trên Công ty có thể tiết kiệm được khá nhiều chi phí. Thay vì phải mất nhiều chi phí cho các hình thức tìm nguồn thông tin khác, Công ty
có cơ hội gặp trực tiếp, nắm bắt được nguyện vọng và mong muốn của họ. Tuy
nhiên, nhược điểm của hình thức này là không gian bị giới hạn, chẳng hạn khi Công ty có những chiến lược mới như xâm nhập thị trường mới, nhiều khi sẽ không tìm
được các trung gian bởi vì không phải lúc nào cũng tổ chức các hội thảo, hội nghị
hay các hội chợ thương mại ở các khu vực này và tận dụng mối quan hệ cá nhân cũng không thể quá mức.
Các tiêu chuẩn lựa chọn
Có những nhà thuốc hoặc phòng mạch muốn lấy hàng của Công ty để bán hoặc những gian hàng ở chợ sỉ dược muốn phân phối mặt hàng nào đó của Công ty thì Công ty phải tiến hành lựa chọn và đánh giá những ứng viên đó mà căn cứ lựa chọn được đặt ra bởi Công ty.
Bảng 2.9: Tiêu chuẩn lựa chọn trung gian
STT CÁC TIÊU CHUẨN LỰA CHỌN
1 Uy tín đối với người tiêu dùng
2 Điều kiện về tài chính
3 Phương tiện vận chuyển
(Nguồn: Phòng kinh doanh) Cụ thểcác điều kiện đó như sau:
Điều kiện tài chính: phải đảm bảo đủđiều kiện để thanh toán trên 75% giá trị
phân phối mỗi đơn hàng ngày sau khi nhận hàng và phần còn lại phải đảm bảo thanh toán hết trong vòng nữa tháng kể từ ngày giao hàng.
Phương tiện vận chuyển: Công ty có chính sách giao hàng tận nơi cho khách
hàng. Chi phí vận chuyển là một điều mà Công ty phải lưu ý hết sức khi là một Công ty phân phối bởi vì nó sẽđược hoạch toán vào chi phí và làm giảm lợi nhuận của công ty, nhưng bên cạnh đó nó cũng là một yếu tố quan trọng để khách hàng lựa chọn hàng hóa của Công ty. Nếu có một hệ thống vận chuyển phù hợp và tổ chức thông minh thì sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí và điều này làm cho giá thành tăng
lên. Vì thế, khi lựa chọn các khách hàng của mình, Công ty cũng cần phải xem xét liệu có lời không khi phân phối cho khách hàng đó khi đã trừ chi phí vận chuyển.
Uy tín đối với người tiêu dùng: đây là tiêu chuẩn được đặt lên hàng đầu khi lựa chọn của Công ty. Các khách hàng phải uy tín trên thị trường, phòng mạch bác sỹ phải có giấy phép hoạt động của Sở y tếvà được bệnh nhân tin tưởng. Nhà thuốc phải do dược sỹ đứng tên, có giấy phép kinh doanh cũng như đạt chuẩn GMP của Sở y tế. Các gian hàng ở chợ dược phải có giấy phép kinh doanh và làm ăn uy tín
trên thị trường dược phẩm.
Các điều kiện khác: Công ty không cụ thểhóa mà căn cứ về tình hình thực tế để xác nhận và quyết định.
Có thể nói, những tiêu chuẩn mà Công ty đưa ra là khá sát đáng và có khả năng đảm bảo cho Công ty về chất lượng của các ứng viên khi trở thành các thành viên của mình. Mặc dù Công ty đã xây dựng cho mình một hệ thống tiêu chuẩn lựa chọn như trên, nhưng Công ty vẫn có thể linh hoạt để giảm bớt hoặc tăng, điều chỉnh các tiêu chuẩn cho phù hợp với từng thị trường và có các mục tiêu ngắn hạn cũng như dài hạn của Công ty. Chẳng hạn như, Công ty muốn mở rộng thị trường ở
khu vực mới đó thì chỉ cần đáp ứng đủ khoảng hai điều kiện thì Công ty có thể xem
xét để cung cấp. Bởi vì có như thế thì mới xâm nhập được vào địa bàn mục tiêu đó đểlàm bàn đạp cho các thành viên khác thuộc khu vực đó.
Nhưng không phải lúc nào công việc đánh giá của Công ty cũng được tiến hành một cách chính xác. Hiện nay, phòng kinh doanh của Công ty đang thiếu nhân viên và bộ phận chuyên trách về công tác marketing nên các công tác về điều tra, tiềm kiếm ứng viên bị xem nhẹ. Thậm chí nhiều khi theo cảm tính mà không có sự
xem xét kỹ lưỡng. Vì vậy, Công ty cần xem xét lại vấn đề đánh giá và tiêu chuẩn lựa chọn các thành viên làm sao cho vừa phù hợp với diều kiện tài chính của Công ty mà vẫn mang lại hiệu quả kinh doanh cao.
b. Động viên các thành viên của kênh
Động viên các thành viên kênh là một việc làm hết sức cần thiết, nó là một bộ phận không thể thiếu trong quá trình vận hành kênh phân phối. Ý thức được vấn
đề trên, mặc dù Công ty còn nhiều hạn chế về nguồn kinh phí, nhưng luôn cố gắng hết mình trong khảnăng có thể để tạo điều kiện thuận lợi cho các thành viên trong kênh, việc động viên không phải hành động theo quan điểm chủ quan của Công ty mà là sự kết hợp và cân nhắc giữa khảnăng của Công ty và mong muốn của khách
hàng để từđó có những chương trình kích thích hiệu quả.
Công ty bước đầu cũng có phương pháp sử dụng trình dược để thăm dò ý kiên trực tiếp từ khách hàng của mình hoặc thăm dò qua hội chợ, triển lãm, hội thảo
để nắm bắt được nhu cầu và trở ngại của các thành viên cũ cũng như các thành viên
mới. Tuy nhiên, hạn chếở đây là việc này chưa theo một lịch trình cố định và chưa
chuyên nghiệp.
Qua tổng hợp từphía Công ty thường nhận thấy, một sốkhó khăn và nhu cầu của một số thành viên, mặc dù cố gắng rất nhiều nhưng do tổ chuyên phụ trách về
mảng marketing mới được thành lập cách đây không lâu nên trước đây chủ yếu do phòng kinh doanh đảm nhiệm, dẫn đến không được tổ chức thường xuyên, định kỳ. Nhiều khách hàng cho rằng, Công ty phải hỗ trợ về công nợ, vấn đề giá cả, vấn đề
khuyến mãi cũng như công tác khuếch trương và một số vấn đề khác. Tuy nhiên, không phải bất cứkhó khăn nào của trung gian Công ty cũng có khảnăng giải quyết.
Các chính sách động viên các thành viên kênh thường là: Chính sách sản phẩm.
Chiến lược sản phẩm là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh trên thị trường, nó
đóng vai trò quyết định cho sự thành bại của doanh nghiệp. Một sản phẩm muốn phân phối được trên thị trường và được người tiêu dùng chấp nhận thì phải có chất
lượng tốt. Hơn nữa doanh nghiệp nào có sản phẩm mẫu mã mới trước tiên và thoả
mãn được nhu cầu thị trường thì doanh nghiệp đó thành công. Do đó các doanh
nghiệp luôn chú trọng việc nghiên cứu và phát triển các mặt hàng mà các đối thủ chưa có.
Đểđảm bảo nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, công ty đã đa dạng hoá mặt hàng, thiết kế lại màu sắc kích cỡ bao bì, mẫu mã nhưng vẫn đảm bảo về chất lượng.
Công ty phân chia sản phẩm của mình ra làm hai nhánh, đó là gói thuốc nội và gói thuốc ngoại. Gói thuốc nội bao gồm tất cả các sản phẩm hiện công ty đang
phân phối được sản xuất trong nước và gói thuốc ngoại là các sản phẩm được ủy quyền phân phối từ các nhà sản xuất nước ngoài. Trong gói thuốc ngoại thì tiếp tục phân chia ra gói thuốc thuộc Châu Âu, Mỹ hay thuộc Châu Á. Việc phân chia ra
như thế này sẽnâng cao được uy tín của sản phẩm trên thị trường. Các chính sách khuyếch trương sản phẩm:
Do trước đây công ty chú trọng vào việc phân phối cho các bệnh viện mà không chú trọng đến việc phân phối cho các phòng mạch và các nhà thuốc nên
người tiêu dùng ít biết đến Công ty, rất khó khăn cho nên Công ty cần phải có những chính sách quảng bá sản phẩm của mình để mọi người biết đến.
Công ty đã áp dụng biện pháp quảng bá khuếch trương sản phẩm như quảng cáo trên mạng, trên tờrơi, quảng cáo trên phương tiện đại chúng,…
Chính sách về giá.
Cơ sởtrước hết để công ty định giá cho sản phẩm là dựa trên giá nhập hàng, chi phí bán hàng, chi phí quản lý…yếu tố quyết định giá cả là giá nhập khẩu và chi phí bán hàng. Giá nhập hàng thường chiếm 75% đến 80% giá trị sản phẩm, chi phí bán hàng chiếm 10% phần còn lại là chi phí khác.
Giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho Công ty trong khi các yếu tố khác như sản phẩm, phân phối, xúc tiến hỗn hợp lại đòi hỏi những phí tổn trong quá trình thực hiện. Giá cả có ảnh hưởng đến sản lượng bán ra. Trong thời
đại hội nhập như hiện nay, giá cả là một trong những yếu tố quyết định đến khả năng cạnh tranh của công ty trên thịtrường.
Tuỳ thuộc vào sự nhạy bén, hiểu biết tâm lý khách hàng, tuỳ thuộc vào marketing của doanh nghiệp mà công ty sẽ có những chính sách định giá cao hơn
hay thấp hơn, hay ngang bằng với giá thịtrường. Khó khăn cho công ty ở chỗ nhiều công ty cạnh tranh có giá cả và đặt biệt hệ thống phân phối của họ khá hợp lý là
điểm bất lợi lớn.
Với thị trường OTC thì chính sách giá luôn được ưu tiên và mềm hơn thị trường ETC, kể cả thị trường các tỉnh khác. Đó là do sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường này hiện nay và Công ty đang đặt thị trường này làm thị trường mục tiêu để
phát triển lâu dài và bền vững.
Chính sách quảng cáo.
Các hình thức quảng cáo của Công ty bao gồm:
- Trên báo, tạp trí các loại. Trên website của Công ty, trên truyền hình.
- Hình ảnh các sản phẩm tại các nhà thuốc, phòng khám, bệnh viện.
- Liên kết với các kênh bán hàng trực tuyến như hotdeal.
- Làm các quà tặng khách hàng nhằm tạo mối quan hệ tốt với Công ty.
- Tổ chức các hội thảo báo cáo khoa học tại các bệnh viện trong khu vực.
- Tham gia các hội nghị khoa học tại các bệnh viện về các mặt hàng thuốc.
- Tham gia các hội chợngành dược. Chính sách khuyến mãi.
Các hình thức khuyến mãi.
Chiết khấu bán hàng cho các đại lý.
Ký hợp đồng với phòng mạch về việc sử dụng số lượng bao nhiêu thì sẽ được tặng đô la Mỹ hoặc các vật dụng cần thiết.
Chương trình khuyến mãi cho các phòng mạch, tặng quà như bút, que đè lưỡi, ghếđá, tranh ảnh khoa học…
Bảng 2.10: Chương trình khuyến mãi gần đây nhất của Công ty Sản phẩm Xuất xứ Quy cách Chương trình khuyến mại Gía trước KM Gía sau KM Gía/đơn vị Sau KM Xireca Việt
Nam Hộp 30 gói Mua 5 tặng 1 36,000 đ 30,000 đ 1000 đ/gói
Biokizzmume Việt
Nam Hộp 20 gói Mua 5 tặng 1 70,000 đ 58,300 đ 2,900 đ/gói
Vimbalus Hàn Quốc Hộp 100 viên Mua 4 tặng 1 Mua 10 tặng 3 260,000 đ 208,000 đ 200,000 đ 2,080 đ/viên 2,000 đ/viên
Tonogen Mỹ Hộp 30 viên Mua 4 tặng 1
Mua 10 tặng 3 120,000 đ 96,000 đ 90,000 đ 3,200 đ/viên 3,000 đ/viên Monicure NH Ai Cập Hộp 6 viên
dạng viên đạn Mua 5 tặng 1 85,000 đ 70,800 đ 11,800 đ/viên
Anginal Ấn Độ Hộp 12 viên dạng nén Mua 5 tặng 1 72,000 60,000 5,000 đ/viên Azifu-s Kit Ấn Độ Hộp 4 viên Mua 5 tặng 1 60,000 50,000 50,000 đ/1 bộ 3 viên (Nguồn: Bộ phận Marketing)
Công ty không bán giảm giá mà đặt ra chương trình khuyến mãi theo chính sách, bởi vì, nếu giảm giá thì giá sẽ xuống thấp gây nên hiện tượng bán phá giá trên thịtrường và sẽ không kích được cầu, không đạt doanh sốCông ty đềra và điều này có khi phản ngược tác dụng, làm cho lợi nhuận giảm đáng kể.
Chính sách bán hàng trực tiếp.
Công ty cử nhân viên của mình thường xuyên đến các nhà thuốc, phòng mạch thăm hỏi nhằm kiểm tra việc tiêu thụ hàng hóa, lấy các đơn đặt hàng và chào những hàng mới.
Các trình dược viên giới thiệu sản phẩm có nhiệm vụ bán đúng doanh số qui định và thông báo các chương trình khuyến mãi cho khách hàng được biết.
Tổ chức các cuộc thi đua “best saler” với các phần quà hấp dẫn theo
Việc trả lương và thưởng được phân định riêng biệt. Việc thưởng cho
nhân viên bán hàng vượt mức doanh số quy định cho mỗi người được tiến hành
theo quí, sáu tháng đầu năm và cuối năm.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp.
Xúc tiến hỗn hợp là một trong bốn phần tử của hệ thống marketing-mix. Marketing hiện đại đòi hỏi nhiều thứ hơn, chứ không phải phát triển định giá, sao cho có sức hấp dẫn và tạo điều kiện cho các khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận
được nó. Công ty phải thông tin cho khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng.
Có rất nhiều công cụđể truyền thông marketing như: Quảng cáo, Marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp. Tuỳ thuộc vào đặc điểm sản phẩm, ngân sách, mục tiêu đề ra của Công ty mà lựa chọn phương án thích hợp. Hàng dệt may nói chung thường được quảng cáo, giới thiệu trên các ấn phẩm tạp chí và chú trọng tới bán hàng trực tiếp nhằm quảng bá sản phẩm.
Trình dược viên có chức năng nhiệm vụ chính là thuyết phục khách hàng, tạo
điều kiện dễ dàng cho việc mua hàng. Vì thế công ty đã quan tâm đến công tác chiêu mộ tuyển chọn và đào tạo, huấn luyện đội ngũ trình dược.
c. Đánh giá các thành viên kênh
Hiện nay, công ty không có một thỏa thuận chắc chắn với các thành viên ngoại trừ các vấn đề thanh toán và chất lượng sản phẩm. Vì thế, quan hệ của Công ty với các khách hàng chỉ dừng lại ở mức hợp đồng hợp tác kinh doanh tìm kiếm lợi nhuận chứchưa liên kết chặt chẽđể cùng thực hiện các hoạt động xúc tiến như mua
hàng có tặng hàng…
Công ty chủ yếu phân phối sản phẩm thông qua hệ thống ETC đến hơn 60%,
nên thành công của Công ty phụ thuộc trực tiếp vào các hoạt động của các trung gian, vì thế ta có thể thấy được tầm quan trọng của các nhà thuốc bệnh viện này.
Giống như công việc tuyển chọn các thành viên thì công tác đánh giá hoạt
động cũng có một số tiêu chuẩn. Hiện Công ty đang sử dụng một số tiêu chuẩn sau
Thời hạn thanh toán Tình hình tài chính Doanh số tiêu thụ
Lượng bán hiện tại so với trước đây
Lượng bán giữa khách hàng này so với khách hàng khác