Một nghiên cứu của Nielsen (2011) cho thấy tiêu dùng xanh đang trở thành xu hướng tiêu dùng mới ngày càng thịnh hành trong tương lai. Những đối thoại về tiêu dùng xanh hiện tại đã không còn xa lạ và đang ngày càng phổ biến hơn, người tiêu dùng Việt Nam cũng rất quan tâm đến vấn đề môi trường và được tiếp cận với nhiều sản phẩm bảo vệ môi trường hơn.. Mặc dù vậy kết quả nghiên cứu cho thấy trong tổng số 91% những người tham gia khảo sát cho rằng các công ty nên có những hành động thiết thực trong vấn đề bảo vệ môi trường, thì chỉ có 52% trong số họ sẵn sàng cho việc chi tiêu cho các sản phẩm xanh. Điều đó chứng tỏ rằng khoảng cách từ suy nghĩ, nhận thức, lời nói cổ đông đến hành vi thực hiện là một khoảng cách khá xa. Những kết quả mâu thuẫn trên là một thách thức không hề dễ dàng đối với các nhà sản xuất các sản phẩm thân thiện với môi trường khi họ phải đi tìm câu trả lời cho câu hỏi: làm thế nào để xác định được những sản phẩm xanh phù hợp với từng phân khúc người tiêu dùng và sản xuất cũng một cách hiệu quả nhất (Ostehus, 1997). Đồng thời cũng đặt ra câu hỏi mang tính chất xã hội: tại sao người tiêu dùng vẫn quyết định không mua các sản phẩm xanh hoặc sản phẩm thân thiện với môi trường mặc dù rất quan tâm đến vấn đề môi trường? Trên thực tế cũng cho thấy, kết
quả doanh số qua các tháng từ 06/2019 đến tháng 06/2021 tại Lotte Mart Vũng Tàu nói chung và Daiso Japan Vũng Tàu nói riêng cho thấy, doanh thu và số lượt khách sử dụng túi Eco chỉ tăng lên trong tháng phát động phong trào, có chương trình khuyến mãi, còn các tháng còn lại doanh thu hầu như không có nhiều thay đổi. Qua đó có thể thấy giữa thái độ và hành vi tiêu dùng đang tồn tại một khoảng cách lớn, tác giả thực hiện nghiên cứu này cũng nhằm mục đích đi tìm câu trả lời lý giải khoảng cách đó. Một nhóm nhỏ người tiêu dùng tham gia vào việc này vô điều kiện vì họ có niềm tin tuyệt đối vào việc bảo vệ môi trường. Tuy nhiên phần lớn người tiêu dùng lại cho rằng những chi phí bỏ ra cho vấn đề bảo vệ môi trường là quá cao so với những lợi ích mà họ không chắc chắn sẽ nhận được, do đó hành vi quyết định mua hàng của họ được quyết định dựa trên việc tối đa hóa lợi ích của bản thân mặc dù họ có những nhận thức và thái độ rất tích cực hướng đến việc bảo vệ môi trường. Vì vậy, vấn đề mà nghiên cứu này muốn tìm hiểu chính là những nhân tố nào mới thực sự ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Lotte Mart Vũng Tàu mà cụ thể là mua và sử dụng sản phẩm túi Eco bảo vệ môi trường. Lý thuyết về thái độ tiêu dùng cho rằng các cá nhân cư xử nhất quán theo thái độ của họ. Tuy nhiên, các nghiên cứu về lĩnh vực chủ nghĩa tiêu dùng vì môi trường lại đưa ra các bằng chứng kết luận rằng thái độ và hành vi hướng đến môi trường có mâu thuẫn với nhau (Arbuthnot, 1977; Kellgren and Wood, 1986) cũng như giữa chúng có sự tương quan rất lỏng lẻo (Mainieri & cs, 1997; Tanner and Kast, 2003; Webster, 1975; Wicker, 1969). Nghiên cứu gần đây của Mintel (2006) cho biết mặc dù rất quan tâm đến môi trường (việc tái chế và sự ô nhiễm khói xe) nhưng người tiêu dùng vẫn không sẵn lòng trả nhiều hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường, chỉ có rất ít người biến thái độ thành hành động mua sản phẩm xanh thực sự.
Với tình hình kinh tế xã hội Việt Nam hiện nay, đa số người dân vẫn đặt nặng nhân tố rẻ và tiện dụng lên hàng đầu, sự quan tâm đến vấn đề môi trường và tiêu dùng xanh chưa cao, nhận thức về các sản phẩm xanh và sản phẩm thông thường hầu như không có sự khác biệt. Do đó, đối với những người tiêu dùng này, việc chi
phối đến hành vi mua của họ, vẫn chịu ảnh hưởng từ các nhân tố truyền thống, như giá cả, mẫu mã, chất lượng, quảng cáo… Để tìm hiểu rõ hơn về mâu thuẫn giữa thái độ và hành vi của người tiêu dùng trong việc mua các sản phẩm xanh, ngoài việc thực hiện phân tích một số nghiên cứu đã được thực hiện nhằm giải thích vấn đề này.