Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình giả thuyết nghiên cứu. Mục đích của chương 4 là trình bày kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết đưa ra trong mô hình.
Nội dung chương này gồm các phần chính: Đầu tiên là kiểm định thang đo bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Tiếp theo là kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính bội bằng chương trình SPSS với phương pháp ENTER, phân tích sự khác biệt về hành vi mua sản phẩm xanh giữa các nhóm giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ học vấn. Cuối cùng là phân tích giá trị trung bình của các thang đo.
4.2.1 Mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức
Có 300 bảng câu hỏi được phát ra cho các đối tượng khảo sát là khách hàng mua sắm tại siêu thị Lotte Mart Vũng Tàu và nhân viên đang làm việc tại hai khối vận hành, điều hành tại siêu thị Lotte Mart Vũng Tàu là các đối tượng vừa tham gia mua sắm, vừa cung cấp các sản phẩm xanh cho khách hàng.
Kết quả thu được 263 bảng, sau khi loại bỏ các phiếu trả lời không đạt yêu cầu (trả lời không đầy đủ, câu trả lời mâu thuẫn, trả lời không có thiện chí) thì số lượng còn lại 214 bản.
Trong 214 phiếu điều tra thì có 85 người trả lời là nam, chiếm 39,7%; 129 người là nữ, chiếm 60,3% . Từ kết quả phân tích nghiên cứu nhận thấy rằng nữ giới
có ý định mua sản phẩm xanh cao hơn nam giới. Điều này phù hợp với tình hình thực tế tại thành phố Vũng Tàu là nữ giới luôn là người chịu trách nhiệm chính trong việc mua sắm cho gia đình.
Về độ tuổi, tỷ lệ người trong độ tuổi từ 18-25 là 67 người, chiếm 31.3%; tỷ lệ người trong độ tuổi 25-30 là 107 người, chiếm tỷ lệ cao nhất là 50%; còn lại là nhóm tuổi trên 30, chiếm 18,7%. Điều đó cho thấy, lượng khách hàng tham gia khảo sát chủ yếu tập trung vào trong khoảng từ 25 đến 30 tuổi. Họ là nhóm có thu nhập ổn định về tài chính, có vốn hiểu biết về tự nhiên và xã hội, thường xuyên làm việc và tiếp xúc với môi trường công nghê thông tin mới… nên am hiểu nhiều hơn về các sản phẩm xanh và là nhóm người tiêu dùng thường xuyên mua sắm cho gia đình.
Về thu nhập, trong tổng số 214 người trả lời thì có 69 người thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng là nhóm có thu nhập thấp, chiếm 32,2%; 85 người có thu nhập từ 5-10 triệu đồng/tháng là nhóm có thu nhập khá, chiếm 39,7% và 40 người có thu nhập từ 10-20 triệu đồng/tháng là nhóm có thu nhập khá cao thường là đối tượng khách hàng tiềm năng của các siêu thị, chiếm 18,7%; và 20 người có thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng là nhóm có thu nhập cao, chiếm 9,3% là nhóm khách hàng quan trọng. Nhóm có thu nhập khá chiếm tỷ lệ cao nhất, nhóm có thu nhập cao cũng chiếm một thị phần không thấp cho thấy sản phẩm xanh đang từng bước tiếp cận với đông đảo phân khúc khách hàng với giá cả phải chăng.
Về trình độ học vấn, số người có trình độ đại học là 172 người, chiếm tỷ lệ cao nhất với 80,4%; tiếp theo là số người có trình độ trên đại học là 30 người, chiếm tỷ lệ 14%; những người dưới đại học là 12 người, chiếm tỷ lệ 5,6%. Theo nhiều nghiên cứu trước đây cũng cho thấy đa phần những người có trình độ học vấn cao sẽ có sự quan tâm dến các sản phẩm xanh hơn. Qua thống kê cuộc khảo sát cho thấy đa phần những người có trình độ cao có sự nhận thức rõ và quan tâm hơn đối với sản phẩm xanh. Tuy nhiên, kết quả phân tích nghiên cứu lại thấy rằng giữa các nhóm trình độ không có sự khác biệt về ý định mua sản phẩm xanh. Mặc dù số
lượng người được khảo sát lại cho thấy rằng mức độ nhận thức sản phẩm xanh của nhóm trình độ cao cao hơn nhóm trình độ thấp nhưng vì nhu cầu về tiêu dùng thực phẩm sạch của mọi người là như nhau. Chính vì thế mà, dù có trình độ học vấn thấp hay cao cũng không có sự khác biệt trong ý định mua sản phẩm xanh.
4.2.2 Phân tích độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo
Chương 3 đã giới thiệu đề tài có 4 thang đo định lượng cho bốn khái niệm nghiên cứu, đó là (1) sự tin tưởng và mong đợi người khác hợp tác, (2) nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh, (3) sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh, (4) hành vi mua sản phẩm xanh.
Để kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha, mỗi thang đo phải có từ ba biến quan sát trở lên (Nguyễn Đình Thọ, 2011), tuy nhiên thang đo cho khái niệm sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh chỉ bao gồm hai biến quan sát, do đó ta không thể sử dụng cronbach alpha để kiểm định độ tin cậy cho thang đo này. Tuy vậy, thang đo này được rút ra trong nhiều nghiên cứu trước đây và đã được đảm bảo về độ tin cậy, do đó tác giả vẫn giữ lại toàn bộ để kiểm định các nhân tố khám phá.
Các thang đo của các khái niệm còn lại sẽ được đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.2.3 Kết quả phân tích độ tin cậy
4.2.3.1 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo sự tin tƣởng Bảng 4.1 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo sự tin tưởng
Hệ số Cronbach's Alpha Số lƣợng biến
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến – tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại
biến
Niềm tin 1 4,1262 ,759 ,619 .
Niềm tin 2 3,9533 ,674 ,619 .
Hệ số Cronbach alpha của thang đo sự tin tưởng đạt 0,741, tương quan biến- tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Như vậy thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy.
4.2.3.2 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo mong đợi ngƣời khác hợp tác
Bảng 4.2 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo mong đợi người khác hợp tác
Hệ số Cronbach's Alpha Số lƣợng biến
0,623 2
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến – tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại
biến
Mong đợi 1 2,7710 ,844 ,453 .
Mong đợi 2 3,3551 ,906 ,453 .
Hệ số Cronbach alpha của thang đo mong đợi người khác hợp tác trong mô hình đạt 0,623, tương quan biến-tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Như vậy thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy.
4.2.3.3 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh
Bảng 4.3 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh
Hệ số Cronbach's Alpha Số lƣợng biến
0,693 2
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến – tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại
biến
Hiệu quả 1 3,4346 ,829 ,530 .
Hiệu quả 2 2,9206 ,843 ,530 .
Hệ số Cronbach alpha của thang đo hiệu quả đạt 0,693, tương quan biến-tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Như vậy thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy.
4.2.3.4 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo tính thay thế của sản phẩm xanh
Bảng 4.4 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo tính thay thế của sản phẩm xanh
Hệ số Cronbach's Alpha Số lƣợng biến
0,779 4
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến – tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại
biến
SP thay thế 1 10,6822 4,030 ,577 ,731
SP thay thế 2 10,4813 4,692 ,531 ,751
SP thay thế 3 10,5187 4.035 ,663 ,682
Hệ số Cronbach alpha của thang đo tính thay thế của sản phẩm xanh đạt 0,779, tương quan biến-tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Như vậy thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy.
4.2.3.5 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo hành vi mua sản phẩm xanh
Bảng 4.5 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo hành vi mua sản phẩm xanh
Hệ số Cronbach's Alpha Số lƣợng biến
0,861 3
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến – tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại
biến
Hành vi 1 6,8458 2,432 ,732 ,809
Hành vi 2 6,6916 2,411 ,739 ,803
Hành vi 3 6,6682 2,279 ,740 ,802
Hệ số Cronbach alpha của thang đo hành vi mua sản phẩm xanh đạt 0,861, tương quan biến-tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Như vậy thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy.
4.2.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kết quả phân tích cho thấy, hệ số kiểm định KMO là 0,652; kiểm định Barlett’s test of sphericity đối với giả thuyết không (Ho: các biến không có tương quan nhau trong tổng thể) cho giá trị Sig bằng 0. Do đó tác bác bỏ giả thuyết Ho. Như vậy, phân tích nhân tố là phương pháp phù hợp để phân tích ma trận tương quan.
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy, có 4nhân tố được trích ra tại lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố (eigenvalue) là 1,096 và tổng phương sai trích là 62,623%. Một tiêu chuẩn quan trọng đối với hệ số tải nhân tố (factor loading) lớn nhất cần được quan tâm là nó phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 (theo Hair & cs, 1998).Ta thấy trọng số nhân tố đều >0,5. Trọng số nhân tố thấp nhất là 0,566 của biến thứ 3
của nhân tố 3, khác biệt về hệ số tải nhân tố của một biến quan sát trên các nhân tố đều lớn hơn 0,3, đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
Với tiêu chí hệ số eigenvalue > 1 thì 11 biến (4 nhân tố đưa vào ban đầu) trích được 4 nhân tố.
Bảng 4.6 Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố
Rotated Component Matrixa
Kí hiệu Nhân tố 1 2 3 4 SP3 ,817 SP1 ,789 SP4 ,701 SP2 ,686 NT2 ,881 NT1 ,864 HQ1 ,881 HQ2 ,782 MD1 ,851 MD2 ,822
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a
a. Rotation converged in 5 iterations.
Component Matrixa Kí hiệu Nhân tố 1 HV3 ,886 HV2 ,886 HV1 ,882
Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.
Như vậy, sau khi thực hiện phân tích nhân tố, ta có 5 nhân tố như sau:
Nhân tố 1: Sự tin đolường bởi 2 biến quan sát:
Niềm tin 1: Tôi tin rằng những người khác mua túi Eco bảo vệ môi trường. Niềm tin 2: Tôi nghĩ là những người khác tin tôi mua túi Eco bảo vệ môi trường.
Nhân tố 2: Nhận thức tính thay thế của sản phẩm xanh được đo lường bởi 3 biến quan sát:
SP thay thế 1: Tôi cho rằng túi Eco và túi thường hoàn toàn giống hệt nhau. SP thay thế 2: Tôi cho rằng túi Eco và túi thường tương tự nhau.
SP thay thế 3: Tôi cho rằng túi Eco và túi thường có nhiều tính năng giống nhau
SP thay thế 4: Tôi cho rằng túi Eco và túi thường không khác nhau về tính năng.
Nhân tố 3: Sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh được đo lường bởi 2 biến quan sát:
Hiệu quả 1: Một cá nhân không đóng góp được nhiều trong việc bảo vệ môi trường.
Hiệu quả 2: Nỗ lực bảo vệ môi trường của một cá nhân là vô ích trong khi những cá nhân khác không bảo vệ.
Nhân tố 4:Mong đợ từ người khác hợp tác đolường bởi 2 biến quan sát: Mong đợi 1: Hiện nay hầu hết người tiêu dùng sẽ mua túi Eco bảo vệ môi trường
Mong đợi 2: Hầu hết mọi người đều sẵn lòng hy sinh lợi ích cá nhân để bảo vệ môi trường.
Nhân tố 5: Hành vi mua sản phẩm xanh được đo lường bởi 3 biến quan sát: Mua sản phẩm xanh 1: Sự ưa thích của tôi đối với sản phẩm túi Eco bảo vệ môi trường.
Mua sản phẩm xanh 2: Mức độ tôi chọn mua túi Eco bảo vệ môi trường khi chọn mua túi đựng hàng.
Mua sản phẩm xanh 3: Mức độ trung thành của tôi với sản phẩm túi Eco bảo vệ môi trường khi chọn mua túi đựng hàng.
Từ kết quả phân tích nhân tố trên, ta đặt lại các giả thuyết sau:
H1:Sự tin tưởng có tác động tích cực đến hành vi mua sản phẩm xanh.
H2: Mong đợi vào sự hợp tác của người khác có tác động tích cực đếnhành vi
H3: Sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh có tác động tích
cực đếnhành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Lotte Mart Vũng Tàu.
H4: Nhận thức tính thay thế của sản phẩm xanh có tác động tích cực đến hành
vi muasản phẩm xanh của người tiêu dùng Lotte Mart Vũng Tàu.
4.3 Mô hình hồi quy
4.3.1 Xây dựng mô hình hồi quy
Dựa vào các kết quả khảo sát, chúng ta mong đợi đưa ra một mô hình để giải thích cho biến hành vi mua sản phẩm xanh. Phương thức Enter được sử dụng để xây dựng mô hình hồi quy. Kết quả chạy SPSS như sau:
Bảng 4.7 Tóm tắt mô hình hồi quy
Model Summaryb Mô hình Hệ số tương quan R Hệ số xác địn R Square Adjusted R Square Hệ số xác định hiệu chỉnh Std. Error of the Estimate Change Statistics Giá trị Durbin- Watson Sai số chuẩn ước lượng R Square Change Giá trị F Change df1 df2 Sig. F Change 1 ,664a ,441 ,430 ,56218 ,441 41,243 4 209 ,000 2,231 a. Predictors: (Constant), SP, MD, NT, HQ b. Dependent Variable: HV
Bảng 4.7 cho thấy giá trị của R2 đã hiệu chỉnh bằng 0,430, nghĩa là mức độ giải thích của mô hình hồi quy là 43%.
Bảng 4.8 Kết quả phân tích ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy ANOVAa
ANOVAa
Mô hình
Tổng bình phương
Sum of Squares Bậc tự do df
Bình phương trung
bình Mean Square Giá trị F
Mức ý nghĩa Sig. 1 Mô hình Regression 52,139 4 13,035 41,243 ,000b Sai số Residual 66,054 209 ,316 Total 118,193 213 a. Dependent Variable: HV b. Predictors: (Constant), SP, MD, NT, HQ
Bảng 4.8 cho thấy, ở độ tin cậy 95%, mức độ phù hợp của mô hình cho giá trị sig < 0,05, ta bác bỏ giả thuyết Ho. Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng từ dữ liệu phù hợp với tổng thể.
Bảng 4.9 Hệ số của các biến trong mô hình
Coefficientsa
Mô hình Model
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Unstandardized Coefficients Hệ số hồi quy chuẩn hóa Standardized Coefficients Gia trị t Mức ý nghĩa Sig.
Thống kê đa cộng tuyến Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) ,095 ,270 ,353 ,725 NT ,230 ,055 ,235 4,193 ,000 ,854 1,171 MD ,338 ,051 .362 6,631 ,000 ,896 1,116 HQ ,181 ,054 ,194 3,358 ,001 ,799 1,251 SP ,209 ,067 ,187 3,146 ,002 ,755 1,325 a. Dependent Variable: HV
Cả 4 nhân tố sự tin tưởng, sự mong đợi, hiệu quả, sản phẩm thay thế có hệ số Beta mang giá trị dương và có giá trị sig < 0,05, vì vậy các nhân tố này có tác động tích cực đến hành vi mua sản phẩm xanh. Phương trình hồi quy chuẩn hóa:
HV= NT*0,235 + MD*0,362 + HQ*0,194 + SP*0,187
4.3.2 Dò tìm vi phạm các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính tính
• Giả định liên hệ tuyến tính
Giả định đầu tiên là giả định liên hệ tuyến tính. Giả định này được dò tìm sự vi phạm thông qua biểu đồ phân tán (Scatterplot) với giá trị phần dư chuẩn hóa trên trục tung và giá trị phần dư chuẩn đoán trên trục hoành.
Hình 4.1 Biểu đồ phân tán của giá trị phần dư chuẩn hóa và giá trị phần dư chuẩn đoán (Nguồn: từ phần mềm)
Biểu đồ cho thấy các giá trị phân tán ngẫu nhiên, nghĩa là giả định liên hệ tuyến tính không bị vi phạm.