Như đã giới thiệu thang đo nháp 1 sau khi được điều chỉnh qua nghiên cứu định tính sơ bộ thành thang đo nháp 2, thang đo này sẽ được sử dụng tiếp trong nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu n = 50 để đánh giá sơ bộ thang đo thông qua phân tích hệ số tinh cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Trong phân tích EFA do kích thước mẫu trong nghiên cứu sơ bộ nhỏ (để tiết kiệm thời gian và chi phí), nên không phù hợp để xem xét tất cả các thang đo cùng một lúc. Vì vậy chúng ta sẽ dùng EFA cho từng khái niệm. Chiến lược này không hoàn chỉnh vì không xem xét được sự kết hợp của các thang đo. Vì vậy nó chỉ dùng để đánh giá sơ bộ và sau đó tiếp tục đánh giá trong định lượng chính thức.
Như đã trình bày ở phần trước, thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới. Chúng được điều chỉnh lại cho phù hợp với người tiêu dùng tại siêu thị Lotte Mart Vũng Tàu dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm. Có 7 khái niệm được đưa ra để sử dụng
trong nghiên cứu này, đó là (1) định hướng giá trị xã hội, (2) sự tin tưởng người khác, (3) bản sắc nhóm, (4) sự mong đợi người khác hợp tác, (5) sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh, (6) nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh và (7) hành vi mua sản phẩm xanh.
3.4.1 Định hƣớng giá trị xã hội
Đây là biến định tính được Shruti Gupta & Denise T. Ogden (2009) đo lường dựa trên thí nghiệm của Van Lange và cộng sự (1997) với 9 tình huống giả định, trong đó đối tượng khảo sát được yêu cầu chọn lựa chọn ưa thích nhất trong mỗi tình huống. Dựa trên kết quả lựa chọn, đối tượng khảo sát được phân loại vào nhóm những người hợp tác, nhóm theo chủ nghĩa cá nhân và nhóm những đối thủ cạnh tranh. Vì mục đích của bài nghiên cứu này, đối tượng khảo sát có 6 lựa chọn thể hiện mình là người hợp tác trở lên sẽ được mã hóa là “1”, những người còn lại được mã hóa là “0”. Thí nghiệm phân loại của Van Lange
Giả sử có 9 tình huống sau đây, trong mỗi tình huống, Anh/Chị có 3 phương án chia sẻ lợi nhuận (hoặc lợi ích) với một người không có mối quan hệ nào với Anh/Chị, và Anh/Chị sẽ không gặp lại trong tương lai. Số điểm trong mỗi tình huống tương ứng với mức lợi nhuận (hoặc lợi ích) mà Anh/Chị và người đó nhận được. Điểm càng cao thì lợi nhuận (hoặc lợi ích) của người nhận được càng lớn. Xin lưu ý là không có lựa chọn đúng hoặc sai, Anh/Chị hãy đánh dấu vào lựa chọn mà Anh/Chị ưa thích nhất: Tình huống 1. A B B Anh/chị 480 540 480 Người khác 80 280 480 Tình huống 2 A B C Anh/chị 560 500 500 Người khác 300 500 100
Tình huống 3. A B C Anh/chị 520 520 580 Người khác 520 120 320 Tình huống 4. A B C Anh/chị 500 560 490 Người khác 100 300 490 Tình huống 5 A B C Anh/chị 560 500 490 Người khác 300 500 90 Tình huống 6. A B B Anh/chị 500 500 570 Người khác 500 100 300 Tình huống 7. A B C Anh/chị 510 560 510 Người khác 510 300 110 Tình huống 8. A B C Anh/chị 550 500 500 Người khác 300 100 500 Tình huống 9. A B C Anh/chị 480 490 540 Người khác 100 490 300
3.4.2 Đo lƣờng sự tin tƣởng vào ngƣời khác
Thang đo sự tin tưởng vào người khác được Shruti Gupta & Denise T. Ogden (2009) đo lường bằng 4 câu hỏi về sự tin tưởng của người khảo sát với người khác và suy đoán về sự tin tưởng của người khác đối với mình về hành vi mua sản phẩm túi Eco, sau khi thảo luận nhóm, tác giả đã loại bỏ 2 câu hỏi mang tính phủ định và rút gọn còn 2 biến quan sát như sau:
Bảng 3.1. Thang đo sự tin tưởng
Sự tin tƣởng Mã hóa
Tôi tin rằng những người khác mua túi Eco bảo vệ môi trường. Niềm tin 1
Tôi nghĩ là những người khác tin tôi mua túi Eco bảo vệ môi trường. Niềm tin 2
3.4.3 Bản sắc nhóm
Để đo lường bản sắc nhóm, Shruti Gupta & Denise T. Ogden (2009) sử dụng thang đo của Aron và cộng sự (1992). Trong đó, đối tượng khảo sát được cho xem hồ sơ tiêu dùng của một người tiêu dùng trung bình và của một người nổi tiếng, cả hai đều cam kết mua sản phẩm xanh. Tiếp theo, đối tượng khảo sát được yêu cầu chọn một trong sáu cặp vòng tròn, trong mỗi cặp vòng tròn, vòng tròn nhạt màu tượng trưng cho đối tượng khảo sát, vòng tròn đậm màu tượng trưng cho người tiêu dùng trung bình hoặc người tiêu dùng nổi tiếng. Vùng giao nhau giữa 2 vòng tròn thể hiện mức độ giống nhau trong hành động giữa đối tượng khảo sát và những người tiêu dùng kia. Với mỗi thang đo, đối tượng khảo sát chọn cặp vòng tròn số 1, 2, 3 sẽ được mã hóa “0” (bản sắc nhóm thấp), còn đối tượng khảo sát chọn cặp vòng tròn số 4, 5, 6 sẽ được mã hóa “1” (bản sắc nhóm cao).
Bảng 3.2. Mã hóa hai bản sắc nhóm
Bản sắc nhóm Mã hóa
Bản sắc nhóm với người tiêu dùng trung bình. Bản sắc nhóm 1
3.4.4 Đo lƣờng sự mong đợi ngƣời khác hợp tác
Shruti Gupta & Denise T. Ogden (2009) đã xây dựng thang đo dựa trên nghiên cứu của Wiener & Doescher (1994) để đo lường sự mong đợi người khác hợp tác bao gồm 2 biến quan sát sau:
Bảng 3.3 Thang đo sự mong đợi người khác hợp tác
Sự mong đợi ngƣời khác hợp tác Mã hóa
Hiện nay hầu hết người tiêu dùng sẽ mua túi Eco bảo vệ môi trường. Mong đợi 1
Hầu hết mọi người đều sẵn lòng hi sinh lợi ích cá nhân để bảo vệ môi
trường Mong đợi 2
3.4.5 Đo lƣờng sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh
Thang đo sự cảm nhận hiệu quả được Shruti Gupta & Denise T. Ogden (2009) đo lường dựa trên thang đo của Ellen và cộng sự (1991) như sau:
Bảng 3.4 Thang đo sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh
Sự cảm nhận hiệu quả Mã hóa
Một cá nhân không đóng góp được nhiều trong việc bảo vệ môi
trường Hiệu quả 1
Nỗ bảo vệ môi trường của một cá nhân là vô ích trong khi những cá
nhân khác không bảo vệ môi trường Hiệu quả 2
3.4.6 Đo lƣờng nhận thức đƣợc tính thay thế của sản phẩm xanh.
Shruti Gupta & Denise T. Ogden (2009) đo lường sự nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh bằng cách yêu cầu người được phỏng vấn cho biết quan điểm của họ qua 4 cặp câu hỏi đối nghịch, tuy nhiên để tránh làm đối tượng khảo sát mất kiên nhẫn và không có thiện chí trả lời hết 4 cặp câu hỏi, sau khi thảo luận
nhóm tác giả quyết định loại bỏ 4 câu mang tính phủ định và giữ lại 4 biến quan sát sau:
Bảng 3.5: Thang đo nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh
Nhận thức đƣợc tính thay thế của sản phẩm xanh Mã hóa
Tôi cho rằng túi ni lông và túi Eco hoàn toàn giống hệt nhau. SP thay thế 1
Tôi cho rằng túi ni lông và túi Eco tương tự nhau. SP thay thế 2
Tôi cho rằng túi ni lông và túi Eco có nhiều tính năng giống nhau SP thay thế 3
3.4.7 Đo lƣờng hành vi mua sản phẩm xanh
Shruti Gupta & Denise T. Ogden (2009) đo lường hành vi mua sản phẩm xanh thông qua 3 biến quan sát sau:
Bảng 3.6 Thang đo hành vi mua sản phẩm xanh
Hành vi mua sản phẩm xanh Mã hóa
Sự ưa thích của tôi đối với sản phẩm túi Eco bảo vệ môi trường.
Mua sản phẩm xanh 1 Mức độ tôi chọn mua túi Eco bảo vệ môi trường khi chọn
mua túi mua hàng
Mua sản phẩm xanh 2 Mức độ trung thành của tôi với sản phẩm túi Eco bảo vệ
môi trường khi chọ túi mua hàng
Mua sản phẩm xanh 3
3.5 Đánh giá thang đo
Như đã giới thiệu thang đo nháp 1 sau khi được điều chỉnh qua nghiên cứu định tính sơ bộ thành thang đo nháp 2, thang đo này sẽ được sử dụng tiếp trong nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu n = 50 để đánh giá sơ bộ thang đo thông qua phân tích hệ số tinh cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Trong phân tích EFA do kích thước mẫu trong nghiên cứu sơ bộ nhỏ (để tiết kiệm thời gian và chi phí), nên không phù hợp để xem xét tất cả các thang đo cùng một lúc. Vì vậy chúng ta sẽ dùng EFA cho từng khái niệm. Chiến lược này không hoàn chỉnh vì
không xem xét được sự kết hợp của các thang đo. Vì vậy nó chỉ dùng để đánh giá sơ bộ và sau đó tiếp tục đánh giá trong định lượng chính thức.
3.5.1 Kết quả phân tích độ tin cậy
Để kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha, mỗi thang đo phải có từ ba biến quan sát trở lên (Nguyễn Đình Thọ, 2011), tuy nhiên thang đo cho 3 khái niệm sự tin tưởng vào người khác, sự mong đợi người khác hợp tác và sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh chỉ bao gồm hai biến quan sát, do đó ta không thể sử dụng Cronbach alpha để kiểm định độ tin cậy cho các thang đo này. Tuy vậy, các thang đo này được rút ra trong nhiều nghiên cứu trước đây và đã được đảm bảo về độ tin cậy, do đó tác giả vẫn giữ lại toàn bộ để kiểm định các nhân tố khám phá. Các thang đo của các khái niệm còn lại sẽ được đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha.
3.5.1.1 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo nhận thức đƣợc tính thay thế của sản phẩm xanh
Bảng 3.7. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh
Hệ số Cronbach's Alpha Số lƣợng biến
0,661 4
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến – tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại
biến
SP thay thế 1 8,90 9,969 0,56 0,54
SP thay thế 2 8,70 8,786 0,56 0,52
SP thay thế 3 8,54 7,968 0,55 0,51
3.5.2 Kết quả phân tích EFA sơ bộ
Kết quả phân tích EFA lần 1 cho thấy, hệ số kiểm định KMO là 0,592; kiểm định Barlett’s test of sphericity đối với giả thuyết không (Ho: các biến không có tương quan nhau trong tổng thể) cho giá trị Sig bằng 0. Do đó tác bác bỏ giả thuyết Ho. Như vậy, phân tích nhân tố là phương pháp phù hợp để phân tích ma trận tương quan thể hiện qua bảng PLA trong phụ lục.
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy, có 4 nhân tố được trích ra tại lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố (eigenvalue) là 1,195 và tổng phương sai trích là 68,034%. Một tiêu chuẩn quan trọng đối với hệ số tải nhân tố (factor loading) lớn nhất cần được quan tâm là nó phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 (theo Hair & cs, 1998). Ta thấy biến SP thay thế 4 có hệ số tải <0,5, không đảm bảo giá trị hội tụ. Vì vậy tạm thời ta loại biến này và chạy lại EFA lần 2.
Bảng 3.8: Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 1
Nhân tố 1 2 3 4 SP thay thế 2 0,829 -,159 SP thay thế 3 0,799 -,273 -,112 ,176 SP thay thế 1 0,626 -,287 -,106 ,418 Mua sản phẩm xanh 3 -,285 0,860 ,273 Mua sản phẩm xanh 2 0,844 -,156 Mua sản phẩm xanh 1 -,276 0,663 ,216 -,247 SP thay thế 4 ,191 0,334 -,316 ,224 Niềm tin 3 -,242 0,802 -,288 Niềm tin 1 ,240 0,766 ,150 Mong đợi 1 -,178 ,371 0,721 Mong đợi 2 ,463 ,559 -,119 Hiệu quả nhận thức 2 -,186 0,836 Hiệu quả nhận thức 1 ,465 -,124 0,687
Bảng 3.9 Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 2 Nhân tố 1 2 3 4 Mua sản phẩm xanh 2 0,897 -,103 Mua sản phẩm xanh 3 0,859 -,269 ,277 Mua sản phẩm xanh 1 0,663 -,260 ,217 -,250 SP thay thế 2 0,830 -,146 SP thay thế 3 -,294 0,791 -,106 ,180 SP thay thế 1 -,329 0,614 ,402 Niềm tin 2 -,112 -,250 0,812 -,322 Niềm tin 1 ,219 0,780 ,128 Mong đợi 1 ,374 -,174 0,720 Mong đợi 2 ,460 ,550 -,106 Hiệu quả nhận thức 2 -,202 0,831 Hiệu quả nhận thức 1 ,469 -,144 0,726
Kết quả phân tích EFA lần 2 cho thấy chỉ có biến Mong đợi 2 không đảm bảo giá trị phân biệt, các biến khác đều đảm bảo về giá trị hội tụ và phân biệt, đồng thời rút trích được 4 nhân tố từ mô hình 5 nhân tố ban đầu. Nhân tố mới được gom lại từ nhân tố Sự tin tưởng người khác và Mong đợi người khác hợp tác.
Ta có kết quả chạy EFA lần 3 sau khi loại biến Mong đợi 2 như sau:
Bảng 3.10 Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 3
Nhân tố
1 2 3 4
SP thay thế 2 0,846 -,146 -,106
SP thay thế 3 0,813 -,270 -,126 ,131
Mua sản phẩm xanh 2 0,903 Mua sản phẩm xanh 3 -,269 0,840 ,326 Mua sản phẩm xanh 1 -,282 0,649 ,241 -,243 Niềm tin 2 ,186 0,842 Niềm tin 1 -,213 -,145 0,835 -,343 Mong đợi 1 -,165 ,349 0,733 Hiệu quả nhận thức 2 -,204 0,849 Hiệu quả nhận thức 1 ,498 -,152 0,705
Ta thấy xuất hiện nhân tố mới được gộp lại từ nhân tố sự tin tưởng người khác và sự mong đợi người khác hợp tác. Kiểm định lại hệ số tin cậy của thang đo của nhân tố mới này được kết quả như sau:
Bảng 3.11 Kết quả phân tích độ tin cậy của nhân tố mới
Hệ số Cronbach's Alpha Số lƣợng biến
,778 3
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến – tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại
biến
Niềm tin 1 9,76 6,758 0,62 0,692
Niềm tin 2 10,02 6,632 0,65 0,663
Mong đợi 1 10,02 7,489 0,58 0,739
Hệ số Cronbach alpha la 0,778 đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Như vậy, sau khi thực hiện phân tích nhân tố, ta có 4 nhân tố như sau:
- Nhân tố 1: Sự tin tưởng và mong đợi vào sự hợp tác của người khác được đo lường bởi 3 biến quan sát:
Niềm tin 1: Tôi tin rằng những người khác mua túi Eco bảo vệ môi trường. Niềm tin 2: Tôi nghĩ là những người khác tin tôi mua túi Eco bảo vệ môi trường.
Mong đợi 1: Hiện nay hầu hết người tiêu dùng sẽ mua túi Eco bảo vệ môi trường.
Nhân tố mới này được ghép lại từ hai nhân tố đã có là sự tin tưởng và mong
đợi vào sự hợp tác của người khác, ta đặt lại tên cho nhân tố này là sự tin tưởng và
mong đợi.
- Nhân tố 2: Nhận thức tính thay thế của sản phẩm xanh được đo lường bởi 3 biến quan sát:
SP thay thế 1: Tôi cho túi Eco và túi thường hoàn toàn giống hệt nhau. SP thay thế 2: Tôi cho rằng túi Eco và túi thường tương tự nhau.
SP thay thế 3: Tôi cho rằng túi Eco và túi thường không khác nhau về tính năng.
- Nhân tố 3:Sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh được đo lường bởi 2 biến quan sát:
Hiệu quả 1: Một cá nhân không đóng góp được nhiều trong việc bảo vệ môi trường.
Hiệu quả 2: Nỗ lực bảo vệ môi trường của một cá nhân là vô ích trong khi những cá nhân khác không bảo vệ.
- Nhân tố 4: Hành vi mua sản phẩm xanh được đo lường bởi 3 biến quan sát: Mua sản phẩm xanh 1: Sự ưa thích của tôi đối với sản phẩm túi Eco bảo vệ