Trong rất nhiều nghiên cứu trước đây, nhiều tác giả khác đã đưa ra các kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour – TPB) được Ajzen và Fishbein phát triển và hoàn thiện trên cơ sở lý thuyết về hành vi hợp lý và nhiều nhà nghiên cứu cũng sử dụng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, kể cả hành vi tiêu dùng xanh. Ajzen đã đề xuất bổ sung nhân tố “nhận thức kiểm soát hành vi” vào mô hình TPB (Hình 2.2). Nhận thức kiểm soát hành vi về cơ bản phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện một hành vi cụ thể, điều này phụ thuộc vào nhận thức về sẵn có của các nguồn lực như kinh tế, thời gian, thông tin sản phẩm…và các cơ hội để thực hiện hành vi. Nhiều nghiên cứu về hành vi ủng hộ
môi trường đã sử dụng TPB - Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991) làm cơ sở cho các khung khái niệm của họ (Morren & Grinstein, 2016).
Theo TPB, “ý định hành vi” của khách hàng bị tác động bởi “thái độ”, “chuẩn mực chủ quan” và “nhận thức kiểm soát hành vi”. Kiểm soát hành vi nhận thức
cũng có thể làm thay đổi hành vi thực tế so với ý định hành vi ban đầu.
Hình 2.2: Thuyết hành vi hoạch định TPB (Ajzen, 1991)
TRA và TPB đã được chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu với mục đích dự đoán ý định sử dụng và hành vi cụ thể của các cá nhân. Các nghiên cứu thực nghiệm đã cho thấy sự phù hợp của mô hình này trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong hành vi tiêu dùng xanh. Nghiên cứu này sử dụng hai mô hình lý thuyết trên làm nền tảng lý thuyết để xây dựng một mô hình nghiên cứu với các biến số mở rộng: sự nhận thức, thái độ và các nhân tố liên quan đến chuẩn mực của mỗi cá nhân đối với các vấn đề liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh.
2.2.3Lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng (Kotler, 2005)
Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp. Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng của họ hàng ngày. Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc với khách hàng nữa. Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải dựa vào việc nghiên cứu khách
hàng để trả lời cho những câu hỏi chủ chốt về thị trường tiêu thụ như: đối tượng thị trường hướng tới, thị trường mua gì, tại sao mua, ai tham gia, khi nào và ở đâu...từ đó, mô hình của Kotler giải thích sự ảnh hưởng của các nhân tố nội vi và ngoại vi đến các cơ chế vận hành và ra quyết định của người tiêu dùng.
Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi các nhân tố tiếp thị như sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị…và một số nhân tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như nhân tố văn hóa, nhân tố xã hội, nhân tố cá nhân và nhân tố tâm lý thông qua quá trình quyết định của người tiêu dùng như xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án… từ đó dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Tuy vậy những nhân tố này phải được đưa vào để xem xét một cách đúng mức nhằm đạt được hiệu quả về mục tiêu khách hàng. Do đó, người làm tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm.
Hình 2.3: Mô hình hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2005)
Hình 2.4: Các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Kotler, 2005)
Theo Kotler, các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng là các nhân tố văn hóa, các nhân tố xã hội, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tâm lý.
Có nhiều định nghĩa khách nhau về văn hóa nhưng thâu tóm lại văn hóa là sản phẩm của loài người, được tạo ra và phát triển trong quan hệ qua lại giữa con người và xã hội. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại như nhóm hội viên, nhóm tẩy chay, nhóm hâm mộ… Một nhân tố xã hội quan trọng khác là gia đình (family). Gia đình là trung tâm tiêu dùng hàng hóa. Thông thường người nào tạo ra thu nhập chủ yếu người đó sẽ đóng vai trò quyết định trong việc mua sắm, chi tiêu…Và cuối cùng vai trò của địa vị xã hội (roles and status). Địa vị của một cá nhân, một tập đoàn trong một hệ thống xã hội, được xác định bởi một loạt đặc điểm kinh tế, nghề nghiệp, sắc tộc. Địa vị xã hội bao hàm cả những nhân tố của uy quyền, uy tín nhất định. Trong thực tế, cơ cấu giai cấp là nền tảng căn bản nhất của địa vị xã hội. Ngoài ra, các thành tố khác tạo lập nên địa vị xã hội phải kể đến trình độ chuyên môn, mức lương, gia đình, lứa tuổi, lãnh thổ, cư trú. Người tiêu dùng cần phải sử dụng sản phẩm phù hợp với vai trò và địa vị của họ trong xã hội (Philip Kotler, 2005)
Các nhân tố cá nhân cũng chịu sự ảnh hưởng bởi các đặc điểm cá nhân bao gồm tuổi tác và giai đoạn trong cuộc sống (age and life cycle stage), nghề nghiệp (occupation), tình hình kinh tế (economic situation), phong cách sống (lifestyle), cuối cùng là tính cách và tự nhận thức (personality and self-concept) của người đó.
Về tâm lý, Kotler nêu lên việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn nhân tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
Từ đó, ông đưa ra mô hình 5 giai đoạn của quy trình mua hàng tiêu dùng.
Tuy rằng, không phải lúc nào cũng trải qua tất cả 5 giai đoạn trên. Đôi lúc người tiêu dùng có thể bỏ qua một hoặc một vài giai đoạn nào đó. Mặc dù vậy, mô hình của Kotler vẫn là một mô hình thu thập đầy đủ các phát sinh khi một người tiêu dùng đối mặt với khoản mua hàng mới.
Lý thuyết của Kotler (2001) là một trong những lý thuyết kinh điển về hành vi của người tiêu dùng, mô tả toàn bộ hành vi mua của người tiêu dùng. Ở nghiên cứu này, ngoài việc tìm hiểu các nhân tố liên quan đến nhận thức, thái độ… của cá nhân thì tác giả còn dựa vào lý thuyết của Kotler để có thể có một cái nhìn tổng quát nhất, đầy đủ nhất đối với hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng, bao gồm các vấn đề liên quan đến marketing, các nhân tố bên ngoài và bản thân của người tiêu dùng liên quan đến động cơ, thái độ, niềm tin...
2.2.4 Song đề xã hội (Social Dilemmas)
Song đề xã hội (Social Dilemmas) là những tình huống mà các thành viên trong xã hội phải đối mặt với sự lựa chọn giữa hai vấn đề: một là việc hợp tác với nhau để tối đa hóa lợi ích nhóm, hai là việc chiều theo sở thích cá nhân (Messick, D. M. , & Brewe, M. B. (1983). Trong những tình huống đó, “sự lựa chọn vì mối quan tâm của bản thân là lựa chọn tối ưu cho mỗi cá nhân song nếu tất cả các cá nhân hợp tác lại, họ sẽ nhận được nhiều hơn nếu không hợp tác” (Dawes, 1980). Từ chối hợp tác là sự chọn lựa tối ưu (Messick & Brewer, 1983) vì mối quan tâm của cá nhân sẽ khiến mỗi cá nhân có hành động tốt hơn, mặc kệ quyết định của các thành viên khác; tuy nhiên mọi thứ sẽ có kết quả tốt hơn nếu họ hợp tác trong một tập thể (Hardin, 1968; Kollock, 1998; Komorita and Parks, 1996), điều này gọi là “Bi kịch của chung”, được Hardin đưa ra lần đầu tiên năm 1968. Schultz and Holbrook (1999) đã kêu gọi việc phát triển các giải pháp marketing giải quyết song đề về “của chung” này, đặc biệt là trong lĩnh vực marketing về môi trường.
Nhằm minh họa cho thuyết song dề xã hội, Dawes (1980) đã trích dẫn một ví dụ về việc các công dân được yêu cầu giảm bớt sử dụng nhiệt để tiết kiệm năng lượng. Trong đó các công dân phải đối diện với 2 lựa chọn: Các cá nhân chọn lựa việc chiều theo sở thích sẽ vẫn giữ nhiệt độ cao và không phải chịu lạnh. Tuy nhiên,
nếu tất cả cá nhân đều chọn lựa như vậy, nguồn cung năng lượng sẽ nhanh chóng cạn kiệt, và khi đó tất cả đều phải chịu lạnh.
Song đề xã hội được xác định bởi ba tính chất sau (Dawes,1980; Messick & Brewer, 1983; van Lange & cs., 1992):
1. Nếu các cá nhân lựa chọn dựa trên sở thích cá nhân thì điều này sẽ đem lại lợi ích cá nhân cao hơn, sự lựa chọn này dựa trên cơ sở không tôn trọng quyết định đưa ra bởi các thành viên khác trong nhóm.
2. Lựa chọn dựa trên sở thích cá nhân luôn gây bất lợi cho các thành viên khác trong nhóm.
3. Lựa chọn không hợp tác sẽ gây bất lợi cho tập thể nhiều hơn cho cá nhân. Vì vậy, song đề xã hội liên quan đến vấn đề đánh đổi giữa lợi ích của cá nhân và hợp tác xã hội, nó đòi hỏi cá nhân phải hy sinh lợi ích ngắn hạn của bản thân để phục vụ cho lợi ích lâu dài của tập thể.
2.3. Các nghiên cứu liên quan. 2.3.1 Nghiên cứu trong nƣớc 2.3.1 Nghiên cứu trong nƣớc
Một số công trình nghiên cứu khoa học trong nước vận dụng mô hình TRA, mô hình TPB và thuyết hành vi tiêu dùng như:
Năm 2012, mặc dù chưa nghiên cứu sâu về các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh tuy nhiên mô hình cũng đã đề cập đến một số nhân tố như giá, chất lượng, thương hiệu, nhãn sinh thái, mẫu mã, sự sẵn có, phân phối… là các nhân tố đề xuất có thể ảnh hưởng tới quá trình chuyển từ ý định thành hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam. Tác giả Vũ Anh Dũng và cộng sự sau khi nghiên cứu các mô hình nhân tố ảnh hưởng tới tiêu dùng xanh đã đề xuất mô hình giả định các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người Việt Nam như hình dưới đây:
Hình 2.6: Một phần mô hình giả định các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh (Nguồn: Vũ Anh Dũng và cộng sự (2012) “Đánh giá nhận thức và hành vi tiêu
dùng xanh: trường hợp người tiêu dùng Hà Nội”, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 184).
Nghiên cứu của Phạm Thị Lan Hương: Dự đoán ý định mua xanh của người
tiêu dùng trẻ (2013). Nghiên cứu về Phong cách sống và tiêu dùng xanh dưới góc nhìn của lý thuyết hành vi có kế hoạch của TS. Nguyễn Vũ Hùng và các cộng sự (2015) cho thấy: Nhìn chung phong cách sống có ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm xanh. Tuy nhiên, phong cách sống khác nhau lại có ảnh hưởng khác nhau. Trong khi người có phong cách thời trang ít có ý định mua sản phẩm xanh, người có phong cách tự chế tạo, chế tác, và phiêu lưu, mạo hiểm lại có ý định mua sản phẩm xanh cao. Điều này cho thấy, giá trị sống trong mỗi con người thể hiện qua phong cách sống có thể hình thành các thái độ khác nhau với môi trường và vì vậy ảnh hưởng khác nhau tới ý định và hành vi mua sản phẩm xanh. Kết quả phân tích cũng cho thấy, ý định mua sản phẩm xanh là nhân tố quyết định tới hành vi mua sản phẩm xanh. Trong khi phong cách sống và các nhân tố khác có thể ảnh hưởng tới hành vi tiêu mua sản phẩm xanh có thể chỉ dừng lại ở mức độ tăng hay giảm ý định mua sản phẩm xanh. Các nhân tố khác đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng tới hành vi mua sản phẩm xanh là ý định mua và khả năng kiểm soát nhận thức hành vi. Đây cũng là kết quả hoàn toàn phù hợp với lý thuyết hành vi có kế hoạch.
Nghiên cứu của The Ninh Nguyen, Antonio Lobo, Bach Khoa Nguyen (2017) chỉ ra rằng, kiến thức về thiết bị tiết kiệm năng lượng, chuẩn mực cá nhân, tự ý thức là người bảo vệ môi trường, là những tiền đề để người tiêu dùng mua thiết bị tiết kiệm năng lượng.
2.3.2 Tổng quan các nghiên cứu ngoài nƣớc về nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng.
Năm 2011, Patrick Hartmann, Vanessa Apaolaza-Ibáñez có một nghiên cứu về Thái độ và ý định mua của người tiêu dùng đối với những thương hiệu năng lượng xanh. Nghiên cứu này chủ yếu xem xét vai trò của lợi ích tâm lý và mối quan tâm về môi trường và chỉ ra rằng các chiến dịch quảng cáo nhắm vào gia tăng nhu cầu tiêu dùng năng lượng xanh không nên chỉ quan tâm đến môi trường và lợi ích thực dụng mà còn phải chú ý đến lợi ích tâm lí thương hiệu. Khung lý thuyết đề xuất ba loại lợi ích tâm lí có khả năng tăng cường thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu năng lượng xanh và ý định mua hàng: thoải mái về tinh thần, lợi ích tự bạch, trải nghiệm tự nhiên. Kết quả nghiên cứu xác nhận hầu hết các ảnh hưởng dự đoán và nhấn mạnh ý nghĩa tổng thể của lợi ích tâm lí thương hiệu. Chỉ có lợi ích tự bạch (self- expressive benefits) là không ảnh hưởng đến thái độ của người tham gia đối với các thương hiệu thử nghiệm cũng như ý định mua hàng của họ. Trong nghiên cứu này trải nghiệm tự nhiên có ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ đối với thương hiệu. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng những trải nghiệm tự nhiên gợi lên bởi các quảng cáo tiết chế những ảnh hưởng của hành vi trước đó đã được nghiên cứu về thái độ đối với thương hiệu và ý định mua.
Yong Joong Kim, David Njite, Murat Hancer năm 2013 có nghiên cứu về Cảm xúc mong đợi trong ý định lựa chọn nhà hàng thân thiện với môi trường của người tiêu dùng. Sự tăng cường của mô hình thuyết hành vi theo kế hoạch. Nghiên cứu này sử dụng mô hình thuyết hành vi theo kế hoạch (TPB: theory of planned behaviors) để kiểm tra mối quan hệ giữa cảm xúc và ý định mua từ đó giải thích sự chấp nhận cũng như tham gia của người tiêu dùng vào các hành vi liên quan đến sinh thái. Kết quả cho thấy mô hình ra quyết định như TPB nên kết hợp cảm xúc và
chú ý nhiều hơn đến những nhân tố thuận lợi cho việc ra ý định. Những phát hiện này cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn nữa vào quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, đây là điều cần thiết cho sự phát triển của các chiến lược marketing xanh trong bối cảnh hiện nay.
Dựa vào nghiên cứu xác định ảnh hưởng của hình thái xã hội và các qui tắc cá nhân (Schwartz 1977), Orterhus (1979) đã đề xuất các ảnh hưởng xã hội và qui tắc cá nhân cùng với lòng tin có những ảnh hưởng nhất định đến hành vi xanh. Tương tự như vậy, các nghiên cứu cũng đã cung cấp thêm các dữ liệu về động cơ – nhân tố xác định quyết định mua. Các thành viên của nhóm (ví dụ người tiêu dùng) thường có mâu thuẫn trong việc tối ưu hóa lợi ích cá nhân trong khi thực hiện các hành động hỗ trợ nhóm (ví dụ xã hội) (Dawes 1980; Hardin 1968). Vì sản phẩm xanh thường có chi phí tiêu dùng cao hơn (do giá mua cao hơn, mất nhiều thời gian tìm kiếm thông tin hoặc các rủi ro trong tiêu dùng), vì vậy mặc dù có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng nhưng có lẽ nhân tố ảnh hưởng lớn nhất là chi phí liên quan tới tiêu dùng xanh (Lynn and Oldenquist 1986; Osterhus 1997). Chi phí ảnh hưởng đến người tiêu dùng ở đây không chỉ đơn thuần là giá mua sản phẩm. Thời gian và nỗ lực cần để tìm kiếm thông tin và đánh giá sản phẩm là một phần của chi phí xanh. Để người tiêu dùng có được mong muốn tiêu