Trên cơ sở lý thuyết và các biến được phát triển từ mô hình mở rộng của lý thuyết hành vi hoạch định như sự quan tâm đến môi trường và tính sẵn có của sản phẩm xanh…các giả thuyết cần kiểm định được đề xuất như sau: định hướng giá trị xã hội, sự tin tưởng vào người khác, ảnh hưởng của nhóm tham khảo, sự cảm nhận hiệu quả và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hợp tác của cá nhân.
2.4.1 Định hƣớng giá trị xã hội
Định hướng giá trị xã hội là nguyên nhân đầu tiên quyết định nhu cầu và hành vi của con người trong việc lựa chọn hợp tác hay không trong các song đề xã hội, mạnh hơn bất kỳ một lập luận logic nào khác. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng các định hướng giá trị xã hội.
Định hướng giá trị xã hội là “ưu tiên cho sự phân phối cụ thể các kết quả cho chính mình và người khác” (Messick & McClintock, 1968; van lange &cs., 1992). Ba định hướng giá trị xã hội chủ yếu là:
1. Hợp tác với xu hướng là tối đa hóa lợi ích của cả bản thân và người khác. 2. Chủ nghĩa cá nhân là sự chỉ tập trung vào lợi ích cá nhân.
3. Sự cạnh tranh trong xã hội nhằm hướng đến việc gia tăng lợi ích cá nhân
hơn người khác.
Nếu trong trường hợp song đề xã hội về việc sử dụng túi Eco bảo vệ môi trường, chủ nghĩa hợp tác dường như như sẽ làm tăng tiêu dùng cá nhân đối với loại túi đó và chống lại sự cám dỗ trong việc từ chối hợp tác hơn là chủ nghĩa cá nhân hoặc chủ nghĩa cạnh tranh. Do đó, ta đưa ra giả thuyết:
H1: Định hƣớng giá trị xã hội và hành vi mua sản phẩm xanh có tác động thuận chiều với nhau.
2.4.2 Sự tin tƣởng ngƣời khác
Theo Grabner-Kräuter & Kaluscha (2003), sự tin tưởng chỉ xuất hiện trong môi trường không chắc chắn và rủi ro. Khi sử dụng mua hàng, người tiêu dùng luôn phải đối mặt với những rủi ro ở mức độ khác nhau. Trong các song đề xã hội,
những khác biệt về niềm tin có ảnh hưởng mạnh đến việc có hợp tác hay không. Phần lớn các nghiên cứu trước đây về đều chứng minh được tác động tích cực của sự tin tưởng đối với ý định hợp tác, những người có niềm tin cao thì sẵn sàng hợp tác hơn những người có niềm tin thấp hoặc không có niềm tin (Van Lange & cs., 1992). Vì vậy, sự tin tưởng là nhân tố quan trọng cần phải có trong mô hình nghiên cứu:
H2: Sự tin tƣởng ngƣời khác và hành vi mua sản phẩm xanh có tác động thuận chiều với nhau.
2.4.3 Ảnh hƣởng của nhóm tham khảo
Thông (2010) tin rằng người tiêu dùng chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo vì lợi ích được thừa nhận qua hành động đó. Tác động lẫn nhau giữa các cá nhân trong xã hội sẽ dẫn đến những “cái được” (tình bạn, thông tin, sự tán đồng...) nhưng cũng có những “cái mất” (tốn thời gian, tốn tiền, mất quan hệ với một số người khác và những thiệt hại khác). Quyết định của mỗi cá nhân chịu ảnh hưởng của các nhóm tham khảo là một người hoặc một nhóm người. Mỗi cá nhân sẽ chọn nhóm cho mình và tìm cách gây ảnh hưởng đến thành viên khác trên cơ sở việc chấp nhận về lợi nhuận ròng thông qua những trao đổi đó hơn là tự mình tìm kiếm.
Ảnh hưởng này có thể được giải thích bằng việc một cá nhân sẵn sàng đáp ứng kỳ vọng của một nhóm nhất định để có được sự khen ngợi hoặc tránh sự trừng phạt từ các nhóm (Kelman, 1961). Người tiêu dùng có thể nhận được sự chấp thuận của nhóm nếu sử dụng loại sản phẩm nhất định, hoặc có thể bị chối nếu không sử dụng sản phẩm đó. Ví dụ, trong các quảng cáo sản phẩm chăm sóc cá nhân, người tiêu dùng sẽ bị xa lánh bởi đồng nghiệp hoặc bạn bè nếu không sử dụng dầu gội đầu chống gàu, chất khử mùi hoặc nước súc miệng...(Yang và cộng sự, 2007). Ảnh hưởng này có thể được giải thích bằng việc mọi người sẵn sàng thể hiện bản thân của họ tốt hơn trong xã hội bằng cách làm cho mình giống với nhóm mà họ muốn thuộc về (Kelman, 1961). Cá nhân có thể chủ động tuân theo niềm tin và quy tắc của nhóm trong khi bỏ qua những lời khen ngợi hoặc trừng phạt và quyết định hoàn toàn chấp nhận, tiếp thu các giá trị của nhóm này. Qua đó có thể thấy nhóm tham
khảo được dự đoán sẽ có những ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến quyết định mua sản phẩm xanh.
2.4.3.1 Bản sắc nhóm
Nghiên cứu về song đề xã hội đã chứng minh rằng bản sắc nhóm làm thúc đẩy sự hợp tác trong các song đề về tiết kiệm năng lượng (Kerr, 1995). Dawes & cs. (1977) đã thấy rằng khi một thành viên của nhóm có cơ hội được thảo luận về song đề với những người khác, những cá nhân này rất ít khi từ chối hợp tác vì mối quan tâm cá nhân. Truyền thông trong nhóm nuôi dưỡng sự hợp tác vì một vài nhân tố sau (Messick & Brewer, 1983):
- Cá nhân đụng chạm với những biểu hiện hành vi và lối sống mới đối với nó. - Nhóm tác động đến thái độ của cá nhân và quan niệm của nó về bản thân mình.
- Nhóm thúc ép cá nhân ưng thuận, do đó có thể ảnh hưởng đến việc cá nhân lựa chọn hàng hóa và nhãn hiệu cụ thể.
- Giữa cá nhân và thành viên trong nhóm có bản sắc chung.
Trong xã hội thực tế rộng lớn hiện nay, tuy công nghệ thông tin đã có những bước phát triển vượt bậc gắn kết các cá nhân với thành viên trong nhóm nhưng vẫn còn tồn tại những khó khăn khác nhau trong việc thảo luận về sự lựa chọn giữa họ với nhau. Đó cũng là hạn chế của nghiên cứu này. Có nhiều cách khác nhau để thu được lợi ích từ việc truyền thông nhóm đó là việc xây dựng bản sắc riêng của nhóm xã hội (Messick & Brewer, 1983) và van Lange & cs.,1992). Taifei (1981) khi thực hiện các nghiên cứu trong lĩnh vực phân loại xã hội đề nghị rằng nhấn mạnh vào sự gắn kết và hợp tác của các thành viên trong nhóm được nuôi dưỡng từ tư cách thành viên trong một nhóm. Một nhóm càng có sự gắn kết chặt chẽ thì các cá nhân càng có chiều hướng đưa ra quyết định theo xu hướng của tập thể hơn là theo sở thích các nhân (Kramer & Goldman, 1995). Trong các nhóm có sự gắn kết cao, các cá nhân cho rằng hành động của họ là bộ mặt, là đại diện cho nhóm, các cá nhân khác thì trung thực và hợp tác, họ cho rằng có thể tác động lên sự lựa chọn của từng cá nhân để tối đa hóa lợi ích của tập thể (Messick & Brewer, 1983). Mặt khác khi đối
mặt với những song đề xa hội như song đề về tiết kiệm năng lượng (Van Lange & cs., 1992) thì sự cám dỗ của lợi ích bản thân bị đánh bại bởi sự củng cố của kiểm soát xã hội được xây dựng trên tinh thần “chúng ta” từ nhận thức về bản sắc nhóm. Vì vậy muốn gia tăng tính hợp tác cần thúc đẩy việc gắn bó với nhóm, gia tăng nhận thức của từng thành viên trong nhóm (Kollock, 1998). Qua những nghiên cứu trên, tác giả đưa ra giả thuyết:
H3. Bản sắc nhóm và hành vi mua sắm sản phẩm xanh có tác động thuận chiều với nhau.
2.4.3.2 Sự mong đợi ngƣời khác hợp tác
Lý thuyết về song đề xã hội và lý thuyết nhóm tham khảo đều cho rằng có mối quan hệ qua lại giữa sự mong đợi của con người đối với sự hợp tác của những người khác trong nhóm và quyết định của anh ta về việc hợp tác (Dawes, 1980; Van Lange & cs., 1992). Trong các song đề xã hội, người ta thường hợp tác hơn nếu như họ mong đợi người khác cũng làm điều tương tự và sẽ không hợp tác để bảo vệ bản thân khỏi việc bị trở thành một “kẻ bị lợi dụng”. Nhiều lời giải thích đã được đưa ra để giải thích cho mối quan hệ giữa sự mong đợi và sự lựa chọn (Van Lange & cs., 1992):
• Các chuẩn mực xã hội đóng vai trò quan trọng trong các song đề xã hội và các cá nhân tự đưa ra các chuẩn mực này khi nhận thức được các mong đợi của người khác.
• Xu hướng để phù hợp.
• Sự lựa chọn của bản thân trở thành nguyên nhân.
• Sự biện minh để giải thích cho việc lựa chọn theo sự mong đợi của người khác.
Từ đó, giả thuyết được đặt ra:
H4. Sự mong đợi ngƣời khác hợp và hành vi mua sản phẩm xanh có tác động thuận chiều.
2.4.3.3 Sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh
Nghiên cứu về song đề xã hội cho thấy rằng nền tảng của sự hợp tác là việc cảm nhận hiệu quả. “…hoặc mức độ mà một người tin rằng đóng góp của anh ta nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức” (Van Lange & cs., 1992). Các nghiên cứu đã cho thấy rằng các cá nhân ít có xu hướng từ chối hoặc ăn theo nếu họ tin rằng hành động hợp tác của họ sẽ tạo sự khác biệt cho việc cải thiện lợi ích của cộng đồng (Sen & cs., 2001). Kết quả này được chú ý trong lý thuyết về hành vi môi trường (Berger & Corbin, 1992; Ellen & cs., 1991; Kinnear & cs., 1974). Tuy nhiên, mặc dù thu được những kết quả tích cực trong các thử nghiệm, Olson (1965) & Kerr (1989) cho biết việc cảm nhận hiệu quả giảm theo kích cỡ nhóm và do đó, các cá nhân trong các tình huống song đề xã hội lớn (như song đề tiết kiệm năng lượng) thường có xu hướng từ chối hơn là hợp tác. Do đó, ngoài việc xem xét tác động trực tiếp của việc cảm nhận hiệu quả đến hành vi mua sản phẩm xanh (Berger & Corbin, 1992; Ellen & cs., 1991; Kinnear & cs., 1974) trong các nhóm lớn, nghiên cứu này cũng sẽ xem xét thêm các tác động không trực tiếp của sự cảm nhận hiệu quả. Sự cảm nhận hiệu quả của một cá nhân có khả năng tương tác với mong đợi của họ về sự hợp tác của những người khác trong việc xây dựng nên mối quan hệ giữa thái độ và xu hướng hành vi bảo vệ môi trường. Cụ thể là khi người tiêu dùng tin rằng sự đóng góp của một cá nhân sẽ chỉ tạo ra một sự khác biệt không đáng kể cho việc bảo vệ năng lượng (ví dụ như hiệu quả thấp), thái độ bảo vệ môi trường của họ sẽ dẫn đến xu hướng mua hàng của họ dưới sự ảnh hưởng của mong đợi về sự hợp tác của người khác. Đó là bởi vì người tiêu dùng không chắc chắn về tác động của sự đóng góp của mình và có xu hướng dựa vào ý kiến của người khác để tham khảo cho quyết định của họ (van Lange & cs., 1992). Tuy nhiên, nếu người tiêu dùng cảm thấy sự đóng góp của họ sẽ tạo ra tác động đáng kể đến việc bảo vệ năng lượng, sự trông đợi vào việc hợp tác của người khác sẽ ít liên quan đến mối quan hệ giữa thái độ và hành vi. Nói cách khác, khi người tiêu dùng tin rằng bản thân họ có thể tạo sự khác biệt bằng việc hợp tác, họ sẽ ít quan tâm đến người khác cư xử thế nào (Wiener, 1993).
Khả năng người dùng mua sản phẩm xanh cao hơn nếu họ tự xem mình là người bảo vệ môi trường hay là người tích cực trong các vấn đề liên quan đến môi trường. “Người tiêu dùng ở Việt Nam xem bao bì tự hủy cũng như bao bì làm bằng giấy là sản phẩm thân thiện với môi trường thay thế cho bao bì nhựa, và họ sẵn lòng trả hơn giá bình quân trên thị trường để mua sản phẩm được đóng gói bằng dạng bao bì thân thiện này” (TS. Nguyễn Anh Thư, Giảng viên Đại học RMIT Việt Nam). Việc gia tăng các sản phẩm thay thế trên thị trường có thể tạo thêm cơ hội để khách hàng biến ý định mua sản phẩm xanh thành hành động thực sự. Điều này không chỉ tốt với doanh nghiệp xanh mà còn cho môi trường.
Do đó, sự cảm nhận hiệu quả sẽ tương tác với mong đợi về sự hợp tác của người khác trong việc giải thích hành vi mua sản phẩm xanh:
H5. Sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh và hành vi mua sản phẩm xanh có tác động thuận chiều.
2.4.4 Các nhân tốảnh hƣởng đến chi phí của sự hợp tác
Ở một quan điểm rộng hơn, trong bối cảnh của lý thuyết “Trao đổi xã hội” (Thibault & Kelley, 1959) khái niệm song đề xã hội được đưa ra với hai giả định:
1. Tất cả các tương tác xã hội đều liên quan đến sự mặc cả và mối quan hệ giữa lợi ích và chi phí.
2. Con người luôn có động cơ để tối đa hóa lợi ích và giảm thiểu chi phí (Komorita & Park, 1996).
Từ đó, nghiên cứu về song đề xã hội thừa nhận vai trò quan trọng của các chi phí liên quan đến sự hợp tác, trong đó các cá nhân phải đánh đổi giữa các chi phí hợp tác và lợi ích mà sự hợp tác của họ tạo ra cho nhóm (Messick & Brewer, 1983). Rất ít các nghiên cứu khám phá một cách rõ ràng những tác động của các chi phí cá nhân trong việc hợp tác ngoài việc liệt kê ra một vài loại chi phí cá nhân như mất lòng tự trọng, lo lắng, cảm giác tội lỗi (Komorita & Park, 1996).
Nếu sự tẩy chay của người tiêu dùng là một hiện tượng song đề xã hội (Sen & cs., 2001), hai nhân tố rút ra từ lý thuyết này là cơ sở cho sự ảnh hưởng đến chi phí mà người tiêu dùng phải gánh chịu khi quyết định hợp tác trong một song đề xã hội.
Nhân tố thứ nhất xuất phát từ sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh: người tiêu dùng ưa thích sản phẩm xanh sẽ có xu hướng hợp tác và kết quả là sẽ mua sản phẩm xanh. Trong tình huống này, sự yêu thích sản phẩm xanh sẽ làm
giảm sự chú ý về chi phí cá nhân cho việc hợp tác trong một song đề xã hội. Nhân
tố thứ hai liên quan đến sự nhận thức của người tiêu dùng về khả năng thay thế giữa
sản phẩm thông thường và sản phẩm xanh. Khi người tiêu dùng cho rằng sản phẩm xanh và sản phẩm thường có thể thay thế cho nhau, họ sẽ muốn mua các sản phẩm xanh. Trong trường hợp này, chi phí cho việc hợp tác (mua sản phẩm xanh) là thấp nhất hoặc thậm chí là không tồn tại đối với người tiêu dùng. Tuy nhiên, nếu như người tiêu dùng không xem sản phẩm thường và sản phẩm xanh có thể thay thế được, khả năng họ từ chối hợp tác sẽ rất cao, vì việc mua một sản phẩm không có khả năng thay thế sản phẩm thường sẽ đem lại chi phí lớn, người tiêu dùng sẽ bất hợp tác bằng cách mua lại sản phẩm thường. Vì vậy, ta đặt ra giả thuyết:
H6. Nhận thức đƣợc tính thay thế của sản phẩm xanh và hành vi mua sản phẩm xanh có tác động thuận chiều.
2.5 Mô hình nghiên cứu
Dựa vào những phân tích trên, tác giả quyết định đưa vào mô hình nghiên cứu
này 7 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu cá nhân
tại siêu thị Lotte Mart Vũng Tàu như sau: (1)định hướng giá trị xã hội, (2) sự tin tưởng vào người khác, (3) bản sắc nhóm, (4) sự mong đợi người khác hợp tác, (5) sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh, (6) nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất (đề xuất của tác giả)
Ngoài ra, tác giả cũng muốn tìm hiểu xem liệu các biến nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn của người tiêu dùng liệu có tạo sự
khácbiệt rõ ràng về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua sản phẩm
xanh hay không.
Tóm tắt chƣơng 2:
Chương này trình bày cơ sở lý luận về các nghiên cứu đã thực hiện về hành vi mua sản phẩm xanh, lý thuyết hành vi hoạch định, lý thuyết song đề xã hội, Trên cơ sở này, mười một giả thuyết và một mô hình nghiên cứu đã được đưa ra.
Định hướng giá trị xã hội
Sự tin tưởng vào người khác H
1 H 2 Bản sắc nhóm H