Kết quả kiểm định các giả thuyết đưa ra ở chương 2 hầu hết đều được chấp nhận,. Mô hình hồi quy cho thấy, trong khuôn khổ bài nghiên cứu này chỉ có 4 nhân tố có tác động một cách có ý nghĩa lên hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Lotte Mart Vũng Tàu. Trong đó sự tin tưởng và mong đợi người khác hợp tác có ảnh hưởng mạnh nhất đối với hành vi mua sản phẩm xanh, tiếp theo là hiệu quả của sản phẩm xanh và cuối cùng là nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh.
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1. Kết luận
Nghiên cứu về thái độ tiêu dùng cho thấy con người cư xử nhất quán với thái độ, tuy nhiên các nghiên cứu trong lĩnh vực tiêu dùng vì môi trường vẫn chưa đưa ra được bằng chứng để củng cố lý thuyết này. Mục đích của nghiên cứu này là đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng Lotte Mart Vũng Tàu trên cơ sở xem xét hành vi mua hàng xanh như một song đề xã hội, nhằm giải thích cho việc tại sao người tiêu dùng lại thiếu nhất quán trong hành vi mua sản phẩm xanh: họ không mua các sản phẩm xanh mặc dù có thái độ rất tích cực hướng đến môi trường. Bằng cách rút ra các nhân tố từ các lý thuyết về song đề xã hội và lý thuyết về sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo, đồng thời hiệu chỉnh và kiểm định thang đo của các nhân tố: niềm tin vào người khác, sự mong đợi người khác hợp tác, sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh, nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh của sản phẩm xanh, định hướng giá trị xã hội, bản sắc nhóm dựa trên thang đo được Shruti Gupta & Denise T. Ogden (2009) xây dựng. Các thang đo được điều chỉnh để phù hợp với đặc điểm và văn hóa tiêu dùng của người tiêu dùng Lotte Mart Vũng Tàu. Sau khi hiệu chỉnh, các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố gắn với cá nhân như: niềm tin và mong đợi vào người khác, bản sắc nhóm có tác động quan trọng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng. Chỉ có biến cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh và biến định hướng giá trị xã hội là không có tác động có ý nghĩa đối với hành vi mua sản phẩm xanh. Như vậy, kết quả cho ta thấy giống như trong các song đề xã hội, người có niềm tin cao sẽ có xu hướng hợp tác hơn, người có niềm tin thấp sẽ quan tâm đến lợi ích cá nhân nhiều hơn. Đồng thời sự mong đợi vào người khác cao sẽ giúp cho người tiêu dùng ra quyết định mua hàng xanh, vì họ tin rằng những người khác cũng làm điều tương tự. Ngược lại, họ sẽ không mua vì họ nghĩ rằng người khác cũng không mua. Do đó nhân tố niềm tin và mong đợi vào người khác có tác động tích cực quan trọng đến hành vi mua sản phẩm xanh.
Bên cạnh đó, bản sắc nhóm cũng đóng vai trò tích cực trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh. Điều này phù hợp với nghiên cứu trước đó của Tajfel (1981) và Shruti Gupta & Denise T. Ogden (2009) khi cho rằng các cá nhân trong nhóm sẽ ra quyết định hoặc thực hiện hành vi vì lợi ích của nhóm hơn là của bản thân họ. Kết quả cho thấy những người tiêu dùng tại Lotte Mart Vũng Tàu bị ảnh hưởng bởi nhóm những người nổi tiếng, chức vị cao sẽ có xu hướng mua sắm sản phẩm xanh giống họ. Kết quả này giải thích cho tác động của nhóm tham khảo đến các quyết định tiêu dùng xanh.
Tác động của nhân tố định hướng giá trị xã hội không có ý nghĩa đối với hành vi mua sản phẩm xanh mặc dù gần một nửa đối tượng khảo sát được xác định thuộc nhóm người hợp tác. Điều này có thể giải thích là do việc trả lời để lấy lòng người phỏng vấn. Do định hướng giá trị xã hội được đo lường dựa trên việc yêu cầu đối tượng khảo sát thực hiện một bài trắc nghiệm trong các tình huống giả thuyết không cụ thể nên các lựa chọn có thể chỉ dựa trên cảm tính chứ không phải là lựa chọn thực sự trong một tình huống thực tế.
Nhân tố cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh và bản sắc nhóm với người tiêu dùng trung bình cũng không có ý nghĩa thống kê trong việc tác động đến hành vi mua sản phẩm xanh. Kết quả này khác biệt với kết quả nghiên cứu của Shruti Gupta & Denise T. Ogden (2009) khi cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh là một nhân tố rất quan trọng trong việc thực hiện hành vi mua sản phẩm xanh. Điều này xảy ra có thể do tâm lý chung của người tiêu dùng Lotte Mart Vũng Tàu về việc không cảm thấy chắc chắn về hiệu quả hành động của họ, đồng thời họ cũng không tin tưởng vào những người tiêu dùng bình thường khác trong xã hội.
Thêm một kết quả nữa khác với kết quả nghiên cứu của Shruti Gupta & Denise T. Ogden (2009) khi cho thấy nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh của sản phẩm xanh có tác động có ý nghĩa đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Lotte Mart Vũng Tàu, mặc dù là tác động ngược chiều, nghĩa là người tiêu dùng càng thấy sản phẩm xanh và sản phẩm truyền thống giống nhau thì họ lại có xu hướng không mua sản phẩm xanh. Điều này có thể được giải thích do
người tiêu dùng nghĩ rằng nếu sản phẩm xanh cũng giống như sản phẩm thường, có khả năng thay thế sản phẩm thường thì nghĩa là sản phẩm xanh cũng không khác gì sản phẩm thường, như vậy họ sẽ lựa chọn sản phẩm thường vì đã quen thuộc trong việc sử dụng chúng.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, giữa các nhóm người tiêu dùng phân theo độ tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn không có sự khác biệt trong hành vi mua sản phẩm xanh, chỉ có sự khác biệt trong việc đánh giá về tác động của tính thay thế của sản phẩm xanh giữa các nhóm tuổi khác nhau. Điều này đã được lý giải rằng có thể nhóm người tiêu dùng lớn tuổi hơn sẽ “khó tính” hơn trong việc nhận xét về tính thay thế của sản phẩm, có thể họ cho rằng nếu sản phẩm xanh có công dụng như sản phẩm thường thì chưa chắc đó là sản phẩm xanh chẳng hạn, hoặc còn nhiều lý do khác có thể được khám phá trong các nghiên cứu tương lai.
5.2. Đề xuất các chính sách quản trị nhằm nâng tiêu dùng “xanh/thân thiện với môi trƣờng” tại siêu thị Lotte Mart Vũng Tàu. thiện với môi trƣờng” tại siêu thị Lotte Mart Vũng Tàu.
Các kết quả thu thập được từ nghiên cứu cung cấp một số thông tin khá quan trọng có thể hỗ trợ các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh, đặc biệt là doanh nghiệp sản xuất túi Eco trong việc thu hút người tiêu dùng sử dụng sản phẩm. Thông qua kết quả nghiên cứu, tác giả mạnh dạn đề xuất một số hàm ý quản trị như sau:
5.2.1. Sự tin tƣởng và mong đợi ngƣời khác hợp tác
Việc kiểm định các giả thuyết cho thấy có mối tương quan thuận giữa sự tin tưởng và mong đợi vào người khác có ảnh hưởng rất tích cực đến hành vi mua sản phẩm xanh. Do đó các doanh nghiệp nên củng cố vai trò của niềm tin trong việc thúc đẩy hành động, Họ có thể sử dụng các câu khẩu hiệu hoặc các hình thức quảng cáo nhằm tuyên truyền về vai trò của niềm tin hoặc các thông điệp cho thấy kết quả về sự tin tưởng của họ sẽ đem lại hiệu quả như thế nào nhằm giúp cho người tiêu dùng tự tin vào hành động của mình. Đối với những người thuộc nhóm ít tin tưởng vào người khác, truyền thông marketing có thể thuyết phục họ dưới nhiều hình thức rằng tin tưởng vào người khác chính là cách để họ chung tay bảo vệ môi trường một cách hiệu quả. Đồng thời tác động của sự mong đợi vào hành động của người khác
cũng tạo cho các doanh nghiệp cơ hội truyền thông đến người tiêu dùng về việc thực hiện hành vi mua sản phẩm xanh. Khi người ta tin rằng người khác cũng hành động tương tự như bản thân họ trong việc lựa chọn mua các sản phẩm xanh, họ sẽ tích cực mua sản phẩm xanh hơn. Đồng thời, các nhà truyền thông cần phải tuyên truyền tích cực để người tiêu dùng cảm thấy rằng họ không hành động một mình mà hành động cùng mọi người.
Bên cạnh đó, do nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đối với hành vi mua sản phẩm xanh, đặc biệt là ảnh hưởng của nhóm người nổi tiếng nên các doanh nghiệp có thể sử dụng những người có uy tín để làm người phát ngôn cho sản phẩm của mình. Người tiêu dùng phải cảm nhận được người phát ngôn đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ môi trường, có như vậy chiến lược này mới phát huy hiệu quả.
5.2.2. Tính thay thế của sản phẩm.
Nhận thức tính thay thế được của sản phẩm xanh có tác động nghịch chiều đối với hành vi mua hàng xanh, điều này có nghĩa là các doanh nghiệp cần nhấn mạnh hơn nữa về các ưu điểm mà sản phẩm xanh đem lại, đặc biệt là các lợi ích đem lại trong việc bảo vệ môi trường, nhằm giúp cho người tiêu dùng có những hiểu biết rõ hơn nhằm phân biệt giữa sản phẩm thường và sản phẩm xanh. Trong trường hợp sản phẩm xanh là túi Eco bảo vệ môi trường được sử dụng trong nghiên cứu này, doanh nghiệp cần nhấn mạnh vào khả năng bền chắc không khác gì túi thường, cùng với tính tự phân hủy, tiết kiệm chi phí khi có thể tái sử dụng của sản phẩm. Thêm vào đó, một vấn đề quan trọng các doanh nghiệp cần cân nhắc chính là giá thành của sản phẩm. Đảm bảo giá thành tương đương hoặc không khác biệt quá nhiều so với sản phẩm thường sẽ giúp cho các sản phẩm xanh đến gần người tiêu dùng hơn.
Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này trải rộng trong các độ tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn nên kết quả nghiên cứu này có thể được sử dụng để giúp cho các doanh nghiệp đưa ra các chiến lược marketing phù hợp hướng tới việc thúc đẩy người tiêu dùng thay đổi thói quen mua hàng, mua sắm và sử dụng các sản phẩm xanh nhiều hơn nhằm hướng đến mục tiêu bảo vệ môi trường.
5.3. Hạn chế nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo 5.3.1. Hạn chế nghiên cứu
Bên cạnh những điểm mạnh về việc cung cấp thêm các hiểu biết về hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng Lotte Mart Vũng Tàu từ một khía cạnh mới, nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế như sau: Về nội dung: nghiên cứu đề cập đến hành vi mua sản phẩm xanh nói chung, nhưng chỉ nghiên cứu và khảo sát ý kiến dựa trên một sản phẩm cụ thể (túi Eco), điều này có thể dẫn đến sự hạn chế của kết quả nghiên cứu trong lĩnh vực tiêu dùng xanh nói chung. Vì vậy các nghiên cứu tương lai nên thực hiện dựa trên việc điều tra các sản phẩm xanh khác trên nhiều lĩnh vực để có đánh giá khách quan hơn.
Về phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu này có sử dụng kết quả của phần lớn khảo sát qua mạng internet, điều này dẫn đến việc xảy ra khả năng một người làm nhiều bảng khảo sát và làm ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu, vì vậy những nghiên cứu tương lai nên sử dụng phương pháp khảo sát khác nhau và đảm bảo tỉ lệ cân bằng giữa các phương pháp nhằm giảm thiểu sai số do phương pháp mang lại.
Về thang đo các nhân tố: việc sử dụng thang đo dựa trên sự đánh giá chủ quan về mức độ đồng ý của người được khảo sát có thể bị ảnh hưởng bởi tâm lý của người được khảo sát ngay lúc khảo sát. Vì vậy nếu có nhiều thời gian hơn, các nghiên cứu tương lai cần tìm cách khắc phục nhược điểm này khi lựa chọn đối tượng và thời điểm khảo sát sao cho đạt hiệu quả khách quan cao nhất.
5.3.2. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo
Các nghiên cứu tương lai cũng có thể khai thác việc nghiên cứu lại tác động của các nhân tố không có ý nghĩa trong mô hình hồi quy của nghiên cứu này. Chẳng hạn như nhân tố định hướng giá trị xã hội và cảm nhận hiệu quả của hành vi mua hàng xanh. Có thể thang đo cho hai nhân tố này chưa tốt nên khiến chúng bị loại khỏi mô hình, các nghiên cứu tương lai có thể đề xuất các thang đo khác hiệu quả hơn nhằm làm rõ tác động của chúng đến hành vi mua hàng xanh.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
A. DANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT
1. PGS.TS Trần Minh Đạo. Giáo trình marketing căn bản, nhà xuất bản Đại Học
Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội (2009).
2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS.
3. Nguyễn Đình Thọ, 2012. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.
Tp.HCM: Nhà xuất bản Lao động xã hội.
4. Nguyễn Hữu Thụ (2014). Hành vi tiêu dùng xanh của người Hà Nội. Tham luận
khoa học. Hội tâm lý xã hội Việt Nam.
5. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007). Nghiên cứu thị trường.TP.
HCM. NXB ĐH Quốc gia TP. HCM.
6. Nguyễn Vũ Hùng, Nguyễn Hùng Cường và Hoàng Lương Vinh (2015), Phong
cách sống và tiêu dùng xanh dưới góc nhìn của lý thuyết hành vi có kế hoạch. Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 216,Trang: 57-65.
7. Nguyễn Vũ Hùng và Nguyễn Thị Thúy Lan (2016). Rà soát chính sách tiêu dùng xanh của Việt Nam: Nhìn từ kinh nghiệm của Anh và Hàn Quốc. Kỷ yếu hội thảo: Chính sách điều tiết mối quan hệ giữa dân số và phát triển: Kinh nghiệm quốc tế và những giải pháp cho Việt Nam, Hà Nội, Việt Nam. Trang 465-492.
8. Phạm Thị Lan Hương (2014). Dự đoán ý định mua xanh của người tiêu dùng
trẻ: Ảnh hưởng của các nhân tố văn hóa và tâm lý. Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 200 (2), trang: 66-78.
9. Kotler, P.,(2003). Quản trị Marketing. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Vũ Trọng Hùng, 2009. TP. HCM : NXB Lao động – Xã hội
10. Nguyễn Hoàng Tuệ Quang. Các xu hướng nghiên cứu Marketing xanh – Lý
thuyết và vận dụng thực tiễn. Tạp chí khoa học Đại học Huế: Khoa học xã hội và
11. Lê Chí Công. Ý định giảm thiểu sử dụng và xả thải túi nhựa của cộng đồng dân cư ven biển tại Vịnh Nha Trang: Vai trò của nhận thức tác hại túi nhựa và ý thức bảo vệ môi trường. Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á Năm thứ 31, Số 1 (2020), trang 75–92
12. Hồ Huy Tựu. Hành vi Tiêu Dùng Bền Vững: Sự Khác Biệt giữa các Nhóm Người Tiêu dùng Việt Nam theo Lý Thuyết Lưỡng Nan Xã hội. Tạp chí nghiên
cứu kinh tế và kinh doanh Châu Á. Năm thứ 31(6), Tháng 6/2020, trang 26-43.
13. Huỳnh Đình Lệ Thu, Nguyễn Thị Minh Thư và Hà Nam Khánh Giao (2020).
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên. Tạp chí khoa học Đồng Tháp, Tập 10, số 1, 2021, 71-84.
14. Đào Thị thu Hường (2020). Vận Dụng Lý Thuyết Hành Vi Dự Định trong Việc
Đề Xuất Mô Hình Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Của Khách Hàng Cá Nhân – Trường Hợp Tại Đà Nẵng. Kỷ yếu hội thảo khoa học quốc gia CITA 2020 “Công nghệ thông tin và ứng dụng trong các lĩnh vực”
15. Nguyễn Hoàng Mai (2020). Sản phẩm xanh và tiếp thị xanh, trường hợp của đồ
chơi trẻ em bằng nhựa. Tạp chí khoa học đại học Văn Lang, số 24, tháng 11- 2020.
16. Lê Phước Cửu Long, Lê Hoàng Thảo Nguyên. Sự Ảnh Hưởng Của Nhận Thức