Để đo lường bản sắc nhóm, Shruti Gupta & Denise T. Ogden (2009) sử dụng thang đo của Aron và cộng sự (1992). Trong đó, đối tượng khảo sát được cho xem hồ sơ tiêu dùng của một người tiêu dùng trung bình và của một người nổi tiếng, cả hai đều cam kết mua sản phẩm xanh. Tiếp theo, đối tượng khảo sát được yêu cầu chọn một trong sáu cặp vòng tròn, trong mỗi cặp vòng tròn, vòng tròn nhạt màu tượng trưng cho đối tượng khảo sát, vòng tròn đậm màu tượng trưng cho người tiêu dùng trung bình hoặc người tiêu dùng nổi tiếng. Vùng giao nhau giữa 2 vòng tròn thể hiện mức độ giống nhau trong hành động giữa đối tượng khảo sát và những người tiêu dùng kia. Với mỗi thang đo, đối tượng khảo sát chọn cặp vòng tròn số 1, 2, 3 sẽ được mã hóa “0” (bản sắc nhóm thấp), còn đối tượng khảo sát chọn cặp vòng tròn số 4, 5, 6 sẽ được mã hóa “1” (bản sắc nhóm cao).
Bảng 3.2. Mã hóa hai bản sắc nhóm
Bản sắc nhóm Mã hóa
Bản sắc nhóm với người tiêu dùng trung bình. Bản sắc nhóm 1
3.4.4 Đo lƣờng sự mong đợi ngƣời khác hợp tác
Shruti Gupta & Denise T. Ogden (2009) đã xây dựng thang đo dựa trên nghiên cứu của Wiener & Doescher (1994) để đo lường sự mong đợi người khác hợp tác bao gồm 2 biến quan sát sau:
Bảng 3.3 Thang đo sự mong đợi người khác hợp tác
Sự mong đợi ngƣời khác hợp tác Mã hóa
Hiện nay hầu hết người tiêu dùng sẽ mua túi Eco bảo vệ môi trường. Mong đợi 1
Hầu hết mọi người đều sẵn lòng hi sinh lợi ích cá nhân để bảo vệ môi
trường Mong đợi 2
3.4.5 Đo lƣờng sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh
Thang đo sự cảm nhận hiệu quả được Shruti Gupta & Denise T. Ogden (2009) đo lường dựa trên thang đo của Ellen và cộng sự (1991) như sau:
Bảng 3.4 Thang đo sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh
Sự cảm nhận hiệu quả Mã hóa
Một cá nhân không đóng góp được nhiều trong việc bảo vệ môi
trường Hiệu quả 1
Nỗ bảo vệ môi trường của một cá nhân là vô ích trong khi những cá
nhân khác không bảo vệ môi trường Hiệu quả 2
3.4.6 Đo lƣờng nhận thức đƣợc tính thay thế của sản phẩm xanh.
Shruti Gupta & Denise T. Ogden (2009) đo lường sự nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh bằng cách yêu cầu người được phỏng vấn cho biết quan điểm của họ qua 4 cặp câu hỏi đối nghịch, tuy nhiên để tránh làm đối tượng khảo sát mất kiên nhẫn và không có thiện chí trả lời hết 4 cặp câu hỏi, sau khi thảo luận
nhóm tác giả quyết định loại bỏ 4 câu mang tính phủ định và giữ lại 4 biến quan sát sau:
Bảng 3.5: Thang đo nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh
Nhận thức đƣợc tính thay thế của sản phẩm xanh Mã hóa
Tôi cho rằng túi ni lông và túi Eco hoàn toàn giống hệt nhau. SP thay thế 1
Tôi cho rằng túi ni lông và túi Eco tương tự nhau. SP thay thế 2
Tôi cho rằng túi ni lông và túi Eco có nhiều tính năng giống nhau SP thay thế 3
3.4.7 Đo lƣờng hành vi mua sản phẩm xanh
Shruti Gupta & Denise T. Ogden (2009) đo lường hành vi mua sản phẩm xanh thông qua 3 biến quan sát sau:
Bảng 3.6 Thang đo hành vi mua sản phẩm xanh
Hành vi mua sản phẩm xanh Mã hóa
Sự ưa thích của tôi đối với sản phẩm túi Eco bảo vệ môi trường.
Mua sản phẩm xanh 1 Mức độ tôi chọn mua túi Eco bảo vệ môi trường khi chọn
mua túi mua hàng
Mua sản phẩm xanh 2 Mức độ trung thành của tôi với sản phẩm túi Eco bảo vệ
môi trường khi chọ túi mua hàng
Mua sản phẩm xanh 3
3.5 Đánh giá thang đo
Như đã giới thiệu thang đo nháp 1 sau khi được điều chỉnh qua nghiên cứu định tính sơ bộ thành thang đo nháp 2, thang đo này sẽ được sử dụng tiếp trong nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu n = 50 để đánh giá sơ bộ thang đo thông qua phân tích hệ số tinh cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Trong phân tích EFA do kích thước mẫu trong nghiên cứu sơ bộ nhỏ (để tiết kiệm thời gian và chi phí), nên không phù hợp để xem xét tất cả các thang đo cùng một lúc. Vì vậy chúng ta sẽ dùng EFA cho từng khái niệm. Chiến lược này không hoàn chỉnh vì
không xem xét được sự kết hợp của các thang đo. Vì vậy nó chỉ dùng để đánh giá sơ bộ và sau đó tiếp tục đánh giá trong định lượng chính thức.
3.5.1 Kết quả phân tích độ tin cậy
Để kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha, mỗi thang đo phải có từ ba biến quan sát trở lên (Nguyễn Đình Thọ, 2011), tuy nhiên thang đo cho 3 khái niệm sự tin tưởng vào người khác, sự mong đợi người khác hợp tác và sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh chỉ bao gồm hai biến quan sát, do đó ta không thể sử dụng Cronbach alpha để kiểm định độ tin cậy cho các thang đo này. Tuy vậy, các thang đo này được rút ra trong nhiều nghiên cứu trước đây và đã được đảm bảo về độ tin cậy, do đó tác giả vẫn giữ lại toàn bộ để kiểm định các nhân tố khám phá. Các thang đo của các khái niệm còn lại sẽ được đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha.
3.5.1.1 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo nhận thức đƣợc tính thay thế của sản phẩm xanh
Bảng 3.7. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh
Hệ số Cronbach's Alpha Số lƣợng biến
0,661 4
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến – tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại
biến
SP thay thế 1 8,90 9,969 0,56 0,54
SP thay thế 2 8,70 8,786 0,56 0,52
SP thay thế 3 8,54 7,968 0,55 0,51
3.5.2 Kết quả phân tích EFA sơ bộ
Kết quả phân tích EFA lần 1 cho thấy, hệ số kiểm định KMO là 0,592; kiểm định Barlett’s test of sphericity đối với giả thuyết không (Ho: các biến không có tương quan nhau trong tổng thể) cho giá trị Sig bằng 0. Do đó tác bác bỏ giả thuyết Ho. Như vậy, phân tích nhân tố là phương pháp phù hợp để phân tích ma trận tương quan thể hiện qua bảng PLA trong phụ lục.
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy, có 4 nhân tố được trích ra tại lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố (eigenvalue) là 1,195 và tổng phương sai trích là 68,034%. Một tiêu chuẩn quan trọng đối với hệ số tải nhân tố (factor loading) lớn nhất cần được quan tâm là nó phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 (theo Hair & cs, 1998). Ta thấy biến SP thay thế 4 có hệ số tải <0,5, không đảm bảo giá trị hội tụ. Vì vậy tạm thời ta loại biến này và chạy lại EFA lần 2.
Bảng 3.8: Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 1
Nhân tố 1 2 3 4 SP thay thế 2 0,829 -,159 SP thay thế 3 0,799 -,273 -,112 ,176 SP thay thế 1 0,626 -,287 -,106 ,418 Mua sản phẩm xanh 3 -,285 0,860 ,273 Mua sản phẩm xanh 2 0,844 -,156 Mua sản phẩm xanh 1 -,276 0,663 ,216 -,247 SP thay thế 4 ,191 0,334 -,316 ,224 Niềm tin 3 -,242 0,802 -,288 Niềm tin 1 ,240 0,766 ,150 Mong đợi 1 -,178 ,371 0,721 Mong đợi 2 ,463 ,559 -,119 Hiệu quả nhận thức 2 -,186 0,836 Hiệu quả nhận thức 1 ,465 -,124 0,687
Bảng 3.9 Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 2 Nhân tố 1 2 3 4 Mua sản phẩm xanh 2 0,897 -,103 Mua sản phẩm xanh 3 0,859 -,269 ,277 Mua sản phẩm xanh 1 0,663 -,260 ,217 -,250 SP thay thế 2 0,830 -,146 SP thay thế 3 -,294 0,791 -,106 ,180 SP thay thế 1 -,329 0,614 ,402 Niềm tin 2 -,112 -,250 0,812 -,322 Niềm tin 1 ,219 0,780 ,128 Mong đợi 1 ,374 -,174 0,720 Mong đợi 2 ,460 ,550 -,106 Hiệu quả nhận thức 2 -,202 0,831 Hiệu quả nhận thức 1 ,469 -,144 0,726
Kết quả phân tích EFA lần 2 cho thấy chỉ có biến Mong đợi 2 không đảm bảo giá trị phân biệt, các biến khác đều đảm bảo về giá trị hội tụ và phân biệt, đồng thời rút trích được 4 nhân tố từ mô hình 5 nhân tố ban đầu. Nhân tố mới được gom lại từ nhân tố Sự tin tưởng người khác và Mong đợi người khác hợp tác.
Ta có kết quả chạy EFA lần 3 sau khi loại biến Mong đợi 2 như sau:
Bảng 3.10 Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 3
Nhân tố
1 2 3 4
SP thay thế 2 0,846 -,146 -,106
SP thay thế 3 0,813 -,270 -,126 ,131
Mua sản phẩm xanh 2 0,903 Mua sản phẩm xanh 3 -,269 0,840 ,326 Mua sản phẩm xanh 1 -,282 0,649 ,241 -,243 Niềm tin 2 ,186 0,842 Niềm tin 1 -,213 -,145 0,835 -,343 Mong đợi 1 -,165 ,349 0,733 Hiệu quả nhận thức 2 -,204 0,849 Hiệu quả nhận thức 1 ,498 -,152 0,705
Ta thấy xuất hiện nhân tố mới được gộp lại từ nhân tố sự tin tưởng người khác và sự mong đợi người khác hợp tác. Kiểm định lại hệ số tin cậy của thang đo của nhân tố mới này được kết quả như sau:
Bảng 3.11 Kết quả phân tích độ tin cậy của nhân tố mới
Hệ số Cronbach's Alpha Số lƣợng biến
,778 3
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến – tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại
biến
Niềm tin 1 9,76 6,758 0,62 0,692
Niềm tin 2 10,02 6,632 0,65 0,663
Mong đợi 1 10,02 7,489 0,58 0,739
Hệ số Cronbach alpha la 0,778 đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Như vậy, sau khi thực hiện phân tích nhân tố, ta có 4 nhân tố như sau:
- Nhân tố 1: Sự tin tưởng và mong đợi vào sự hợp tác của người khác được đo lường bởi 3 biến quan sát:
Niềm tin 1: Tôi tin rằng những người khác mua túi Eco bảo vệ môi trường. Niềm tin 2: Tôi nghĩ là những người khác tin tôi mua túi Eco bảo vệ môi trường.
Mong đợi 1: Hiện nay hầu hết người tiêu dùng sẽ mua túi Eco bảo vệ môi trường.
Nhân tố mới này được ghép lại từ hai nhân tố đã có là sự tin tưởng và mong
đợi vào sự hợp tác của người khác, ta đặt lại tên cho nhân tố này là sự tin tưởng và
mong đợi.
- Nhân tố 2: Nhận thức tính thay thế của sản phẩm xanh được đo lường bởi 3 biến quan sát:
SP thay thế 1: Tôi cho túi Eco và túi thường hoàn toàn giống hệt nhau. SP thay thế 2: Tôi cho rằng túi Eco và túi thường tương tự nhau.
SP thay thế 3: Tôi cho rằng túi Eco và túi thường không khác nhau về tính năng.
- Nhân tố 3:Sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh được đo lường bởi 2 biến quan sát:
Hiệu quả 1: Một cá nhân không đóng góp được nhiều trong việc bảo vệ môi trường.
Hiệu quả 2: Nỗ lực bảo vệ môi trường của một cá nhân là vô ích trong khi những cá nhân khác không bảo vệ.
- Nhân tố 4: Hành vi mua sản phẩm xanh được đo lường bởi 3 biến quan sát: Mua sản phẩm xanh 1: Sự ưa thích của tôi đối với sản phẩm túi Eco bảo vệ môi trường
Mua sản phẩm xanh 2: Mức độ tôi chọn mua túi Eco bảo vệ môi trường khi dùng túi mua hàng
Mua sản phẩm xanh 3: Mức độ trung thành của tôi với sản phẩm túi Eco bảo vệ môi trường khi dùng túi mua hàng
Như vậy thang đo trên sẽ được sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức (thang đo chính thức).
3.6 Tóm tắt
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để điều chỉnh thang đo, các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên
cứu. Kết quả kiểm định sơ bộ thang đo cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu. Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu định lượng chính thức.
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Thực trạng tiêu dùng xanh tại siêu thị Lotte Mart Vũng Tàu
Việt Nam dù chưa có một quy định riêng biệt về tiêu dùng xanh nhưng nhiều nội dung liên quan đến tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững đã sớm được đưa vào nội dung chính sách, được lồng ghép quy định trong nhiều văn bản của Đảng và Nhà nước.
Yếu tố “xanh” lần đầu tiên được đề cập trong Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của Việt Nam giai đoạn 2011 - 2020, theo đó Việt Nam xác định việc chuyển đổi phương thức tiêu dùng theo hướng bền vững nhằm bảo vệ và cải thiện chất lượng môi trường, chủ động ứng phó biến đổi khí hậu là yêu cầu cấp thiết. Ngày 25 tháng 9 năm 2012, Thủ tướng Chính phủ kí quyết định số 1393/QĐ-Ttg phê duyệt chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh. Tại quyết định này, lần đầu tiên thuật ngữ “tiêu dùng bền vững” được nêu ra, trong đó nhấn mạnh thúc đẩy việc dán nhãn sinh thái và phổ biến thông tin các sản phẩm thân thiện môi trường đến toàn xã hội, chi tiêu công phải gương mẫu thực hiện theo tiêu chuẩn kinh tế xanh, khuyến khích tiêu dùng bền vững trong khu vực doanh nghiệp và tiêu dùng bền vững trong khu vực dân cư. Xanh hóa lối sống và thúc đẩy tiêu dùng bền vững là một trong ba nhiệm vụ quan trọng cần phải thực hiện mà Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh nêu ra. Ngoài ra, tiêu dùng xanh cũng được đề cập tới trong một số các văn bản liên quan đến bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng; Luật sử dụng năng lượng tiết kiệm, hiệu quả... (Hoang, 2016).
Trong thực tế, hoạt động đẩy mạnh tiêu dùng xanh tại Việt Nam là khá đa dạng, được triển khai ở cấp độ các cơ quan quản lý Nhà nước tới các doanh nghiệp. Có thể kể tới chương trình cấp Nhãn sinh thái của Bộ Tài nguyên và Môi trường, chương trình Nhãn tiết kiệm năng lượng của Bộ Công Thương, chương trình Mạng lưới điểm đến xanh được tổ chức tại Hà Nội...
Nhân ngày Tiêu dùng Xanh 28/09/2019, LOTTE Mart chính thức khởi động chiến dịch “Cam kết Xanh” trên toàn bộ hệ thống 14 siêu thị trên toàn quốc trong đó có siêu thị Lotte Mart Vũng Tàu. Nằm trong chuỗi hoạt động về môi trường
thuộc dự án Eco Green đã được ra đời từ tháng 04/2019, “Cam kết Xanh” là chiến dịch kêu gọi sự chung tay từ các đối tác của LOTTE Mart trong việc giảm thiểu rác thải nhựa, ô nhiễm trắng và bảo vệ môi trường.
Dự án Eco Green cùng thông điệp “Tôi hành động – Bạn cũng thế?” với mong muốn lan tỏa ý thức bảo vệ môi trường đến người tiêu dùng thông qua các hoạt động cụ thể như giảm thiểu túi ni lông, thay thế các sản phẩm nhựa sử dụng một lần bằng những sản phẩm thân thiện với môi trường,.. Bằng một chuỗi các hoạt động môi trường tại các ngành hàng, nội bộ siêu thị và chiến dịch tuyên truyền, LOTTE Mart từng bước góp phần thay đổi thói quen của người tiêu dùng, hướng tới mục tiêu đến năm 2025 sẽ trở thành siêu thị đầu tiên tại Việt Nam không sử dụng túi ni lông. Không dừng lại ở các hoạt động đến từ phía doanh nghiệp, LOTTE Mart mong muốn lan tỏa rộng hơn tinh thần “hành động” đến cả những đối tác kinh doanh tại hệ thống siêu thị qua việc ra đời chương trình “Cam kết Xanh”.