thiện với môi trƣờng” tại siêu thị Lotte Mart Vũng Tàu.
Các kết quả thu thập được từ nghiên cứu cung cấp một số thông tin khá quan trọng có thể hỗ trợ các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh, đặc biệt là doanh nghiệp sản xuất túi Eco trong việc thu hút người tiêu dùng sử dụng sản phẩm. Thông qua kết quả nghiên cứu, tác giả mạnh dạn đề xuất một số hàm ý quản trị như sau:
5.2.1. Sự tin tƣởng và mong đợi ngƣời khác hợp tác
Việc kiểm định các giả thuyết cho thấy có mối tương quan thuận giữa sự tin tưởng và mong đợi vào người khác có ảnh hưởng rất tích cực đến hành vi mua sản phẩm xanh. Do đó các doanh nghiệp nên củng cố vai trò của niềm tin trong việc thúc đẩy hành động, Họ có thể sử dụng các câu khẩu hiệu hoặc các hình thức quảng cáo nhằm tuyên truyền về vai trò của niềm tin hoặc các thông điệp cho thấy kết quả về sự tin tưởng của họ sẽ đem lại hiệu quả như thế nào nhằm giúp cho người tiêu dùng tự tin vào hành động của mình. Đối với những người thuộc nhóm ít tin tưởng vào người khác, truyền thông marketing có thể thuyết phục họ dưới nhiều hình thức rằng tin tưởng vào người khác chính là cách để họ chung tay bảo vệ môi trường một cách hiệu quả. Đồng thời tác động của sự mong đợi vào hành động của người khác
cũng tạo cho các doanh nghiệp cơ hội truyền thông đến người tiêu dùng về việc thực hiện hành vi mua sản phẩm xanh. Khi người ta tin rằng người khác cũng hành động tương tự như bản thân họ trong việc lựa chọn mua các sản phẩm xanh, họ sẽ tích cực mua sản phẩm xanh hơn. Đồng thời, các nhà truyền thông cần phải tuyên truyền tích cực để người tiêu dùng cảm thấy rằng họ không hành động một mình mà hành động cùng mọi người.
Bên cạnh đó, do nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đối với hành vi mua sản phẩm xanh, đặc biệt là ảnh hưởng của nhóm người nổi tiếng nên các doanh nghiệp có thể sử dụng những người có uy tín để làm người phát ngôn cho sản phẩm của mình. Người tiêu dùng phải cảm nhận được người phát ngôn đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ môi trường, có như vậy chiến lược này mới phát huy hiệu quả.
5.2.2. Tính thay thế của sản phẩm.
Nhận thức tính thay thế được của sản phẩm xanh có tác động nghịch chiều đối với hành vi mua hàng xanh, điều này có nghĩa là các doanh nghiệp cần nhấn mạnh hơn nữa về các ưu điểm mà sản phẩm xanh đem lại, đặc biệt là các lợi ích đem lại trong việc bảo vệ môi trường, nhằm giúp cho người tiêu dùng có những hiểu biết rõ hơn nhằm phân biệt giữa sản phẩm thường và sản phẩm xanh. Trong trường hợp sản phẩm xanh là túi Eco bảo vệ môi trường được sử dụng trong nghiên cứu này, doanh nghiệp cần nhấn mạnh vào khả năng bền chắc không khác gì túi thường, cùng với tính tự phân hủy, tiết kiệm chi phí khi có thể tái sử dụng của sản phẩm. Thêm vào đó, một vấn đề quan trọng các doanh nghiệp cần cân nhắc chính là giá thành của sản phẩm. Đảm bảo giá thành tương đương hoặc không khác biệt quá nhiều so với sản phẩm thường sẽ giúp cho các sản phẩm xanh đến gần người tiêu dùng hơn.
Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này trải rộng trong các độ tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn nên kết quả nghiên cứu này có thể được sử dụng để giúp cho các doanh nghiệp đưa ra các chiến lược marketing phù hợp hướng tới việc thúc đẩy người tiêu dùng thay đổi thói quen mua hàng, mua sắm và sử dụng các sản phẩm xanh nhiều hơn nhằm hướng đến mục tiêu bảo vệ môi trường.
5.3. Hạn chế nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo 5.3.1. Hạn chế nghiên cứu
Bên cạnh những điểm mạnh về việc cung cấp thêm các hiểu biết về hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng Lotte Mart Vũng Tàu từ một khía cạnh mới, nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế như sau: Về nội dung: nghiên cứu đề cập đến hành vi mua sản phẩm xanh nói chung, nhưng chỉ nghiên cứu và khảo sát ý kiến dựa trên một sản phẩm cụ thể (túi Eco), điều này có thể dẫn đến sự hạn chế của kết quả nghiên cứu trong lĩnh vực tiêu dùng xanh nói chung. Vì vậy các nghiên cứu tương lai nên thực hiện dựa trên việc điều tra các sản phẩm xanh khác trên nhiều lĩnh vực để có đánh giá khách quan hơn.
Về phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu này có sử dụng kết quả của phần lớn khảo sát qua mạng internet, điều này dẫn đến việc xảy ra khả năng một người làm nhiều bảng khảo sát và làm ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu, vì vậy những nghiên cứu tương lai nên sử dụng phương pháp khảo sát khác nhau và đảm bảo tỉ lệ cân bằng giữa các phương pháp nhằm giảm thiểu sai số do phương pháp mang lại.
Về thang đo các nhân tố: việc sử dụng thang đo dựa trên sự đánh giá chủ quan về mức độ đồng ý của người được khảo sát có thể bị ảnh hưởng bởi tâm lý của người được khảo sát ngay lúc khảo sát. Vì vậy nếu có nhiều thời gian hơn, các nghiên cứu tương lai cần tìm cách khắc phục nhược điểm này khi lựa chọn đối tượng và thời điểm khảo sát sao cho đạt hiệu quả khách quan cao nhất.
5.3.2. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo
Các nghiên cứu tương lai cũng có thể khai thác việc nghiên cứu lại tác động của các nhân tố không có ý nghĩa trong mô hình hồi quy của nghiên cứu này. Chẳng hạn như nhân tố định hướng giá trị xã hội và cảm nhận hiệu quả của hành vi mua hàng xanh. Có thể thang đo cho hai nhân tố này chưa tốt nên khiến chúng bị loại khỏi mô hình, các nghiên cứu tương lai có thể đề xuất các thang đo khác hiệu quả hơn nhằm làm rõ tác động của chúng đến hành vi mua hàng xanh.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
A. DANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT
1. PGS.TS Trần Minh Đạo. Giáo trình marketing căn bản, nhà xuất bản Đại Học
Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội (2009).
2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS.
3. Nguyễn Đình Thọ, 2012. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.
Tp.HCM: Nhà xuất bản Lao động xã hội.
4. Nguyễn Hữu Thụ (2014). Hành vi tiêu dùng xanh của người Hà Nội. Tham luận
khoa học. Hội tâm lý xã hội Việt Nam.
5. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007). Nghiên cứu thị trường.TP.
HCM. NXB ĐH Quốc gia TP. HCM.
6. Nguyễn Vũ Hùng, Nguyễn Hùng Cường và Hoàng Lương Vinh (2015), Phong
cách sống và tiêu dùng xanh dưới góc nhìn của lý thuyết hành vi có kế hoạch. Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 216,Trang: 57-65.
7. Nguyễn Vũ Hùng và Nguyễn Thị Thúy Lan (2016). Rà soát chính sách tiêu dùng xanh của Việt Nam: Nhìn từ kinh nghiệm của Anh và Hàn Quốc. Kỷ yếu hội thảo: Chính sách điều tiết mối quan hệ giữa dân số và phát triển: Kinh nghiệm quốc tế và những giải pháp cho Việt Nam, Hà Nội, Việt Nam. Trang 465-492.
8. Phạm Thị Lan Hương (2014). Dự đoán ý định mua xanh của người tiêu dùng
trẻ: Ảnh hưởng của các nhân tố văn hóa và tâm lý. Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 200 (2), trang: 66-78.
9. Kotler, P.,(2003). Quản trị Marketing. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Vũ Trọng Hùng, 2009. TP. HCM : NXB Lao động – Xã hội
10. Nguyễn Hoàng Tuệ Quang. Các xu hướng nghiên cứu Marketing xanh – Lý
thuyết và vận dụng thực tiễn. Tạp chí khoa học Đại học Huế: Khoa học xã hội và
11. Lê Chí Công. Ý định giảm thiểu sử dụng và xả thải túi nhựa của cộng đồng dân cư ven biển tại Vịnh Nha Trang: Vai trò của nhận thức tác hại túi nhựa và ý thức bảo vệ môi trường. Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á Năm thứ 31, Số 1 (2020), trang 75–92
12. Hồ Huy Tựu. Hành vi Tiêu Dùng Bền Vững: Sự Khác Biệt giữa các Nhóm Người Tiêu dùng Việt Nam theo Lý Thuyết Lưỡng Nan Xã hội. Tạp chí nghiên
cứu kinh tế và kinh doanh Châu Á. Năm thứ 31(6), Tháng 6/2020, trang 26-43.
13. Huỳnh Đình Lệ Thu, Nguyễn Thị Minh Thư và Hà Nam Khánh Giao (2020).
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên. Tạp chí khoa học Đồng Tháp, Tập 10, số 1, 2021, 71-84.
14. Đào Thị thu Hường (2020). Vận Dụng Lý Thuyết Hành Vi Dự Định trong Việc
Đề Xuất Mô Hình Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Của Khách Hàng Cá Nhân – Trường Hợp Tại Đà Nẵng. Kỷ yếu hội thảo khoa học quốc gia CITA 2020 “Công nghệ thông tin và ứng dụng trong các lĩnh vực”
15. Nguyễn Hoàng Mai (2020). Sản phẩm xanh và tiếp thị xanh, trường hợp của đồ
chơi trẻ em bằng nhựa. Tạp chí khoa học đại học Văn Lang, số 24, tháng 11- 2020.
16. Lê Phước Cửu Long, Lê Hoàng Thảo Nguyên. Sự Ảnh Hưởng Của Nhận Thức
Rủi Ro, Cảm Nhận Giá Trị Và Nhận Thức Thương Hiệu Lên Dự Định Mua Sản Phẩm Xanh. Kỷ yếu hội thảo khoa hoc quốc gia CITA 2020 “Công nghệ thông tin và ứng dụng trong các lĩnh vực”. Trường Đại học CNTT & Truyền Thông Việt Hàn, Đại học Đà Nẵng. Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng.
17. TS. Phạm Thị Huyền, Nguyễn Thị Vân Anh, Đào Ngọc Trân, Trần Trung Kiên,
Đỗ Chí Tú (Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân). Tạp chí công thương (20/06/2020)
18. Tiêu dùng xanh thời 4.0 (27/01/2020) <https://baotainguyenmoitruong.vn/tieu- dung-xanh-thoi-4-0-298232.html>
19. Các yếu tố thúc đẩy ý định và hành vi tiêu dùng xanh của Millennials Việt Nam. <https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/cac-yeu-to-thuc-day-y-dinh-va-hanh-vi- tieu-dung-xanh-cua-millennials-viet-nam-72659.htm>
20. Hình Thành xu hướng “Tiêu dùng xanh” để phát triển bền vững (09/04/2020) http://consosukien.vn/hinh-thanh-xu-huong-tieu-dung-xanh-de-phat-trien-ben- vung.htm
21. Đẩy mạnh xu hướng tiêu dùng xanh (13/12/2020) https://tuoitre.vn/day-manh- xu-huong-tieu-dung-xanh-20201202184135403.htm
22. Tạp chí công thương (11/02/2021) https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/su-anh-
huong-trach-nhiem-xa-hoi-cua-doanh-nghiep-nhan-hieu-xanh-bao-bi-xanh-den- y-dinh-mua-san-pham-xanh-cua-nguoi-tieu-dung-ha-noi-78659.htm
23. “Tiêu dùng xanh” để bảo vệ môi trường <https://doanhnghieptiepthi.vn/tieu- dung-xanh-de-bao-ve-moi-truong-1612444.htm>
24. <http://www.baobariavungtau.com.vn/kinh-te/201910/ky-niem-ngay-doanh-
nhan-viet-nam-1310-doanh-nghiep-huong-ung-tieu-dung-xanh-876157/>
25. Lotte Mart và chiến dịch “Cam kết xanh” với sự đồng hành của 202 thương hiệu<https://suckhoedoisong.vn/lotte-mart-va-chien-dich-cam-ket-xanh-voi-su- dong-hanh-cua-202-thuong-hieu-n163883.html>
B. DANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG NƢỚC NGOÀI
1. Philip Kotler, (2008) – Marketing Management
2. Ajzen & cộng sự (1980), Predicting và Changing Behavior: the Reasoned Action
Approach. Psychology Press (Taylor & Francis), New York
3. Fishbein và Ajzen (1975). From intentions to actions: A theory of planned behavior. In J. Kuhl & J. Beckmann (Eds.), Action control: From cognition to behavior. Berlin, Heidelber. Tạp chí New York: Springer-Verlag, Trang 11-39 . 4. Ajzen (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior và Human Decision Processes 50 (1). Trang 179–211 .
behavior, tạp chí Psychology và Marketing, Số 18 (4), trang 389 - 413
6. Vermei&Verbeke (2006), Attitudes and voting behaviour: An application of the theory of reasoned action. In G. M. Stephenson & J. M. Davis (Eds.), Progress in applied social psychology, Số 1, Trang 95-125.
7. Against the green: A multi-method examnination of the barriers to green consumption, Mark R. Gleim & partner, Journal of retailing 89 (1, 2013) p. 48Terra Choice (2010), Số 29, tập 4, trang 513–524
8. Rylander và Allen(2001) - Hiệp hội marketing Mỹ (American Marketing Association)
9. Grankvist& Biel, 2001, Wandel&Bugge 1997, Consumer perceptions on the environmental consumerism tập and its influence on their purchasing behavior., Proceedings of the Academy of Legal, Hội thảo Ethical and Regulatory, Allied Academies, Trang 13-18.
10. Ricky Y. K. Chan: (2001), Determinants of Chinese consumers' green purchase behavior, Psychology & Marketing, Số 18, Tập 4, trang 389–413,
11. Robert D. Straughan, James A. Roberts, (1999), "Environmental segmentation alternatives: a look at green consumer behavior in the new millennium", Tạp chí of Consumer Marketing, Vol. 16 Iss: 6, trang 558 – 575.
PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm
DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM A. Giới thiệu
Xin chào các Anh/Chị. Tôi tên là Trịnh Ngọc Lê. Hôm nay tôi rất hân hạnh
được đón tiếp các Anh/Chị để chúng ta cùng nhau thảo luận về Các nhân tố ảnh
hƣởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của khách hàng cá nhân tại siêu thị Lotte Mart Vũng Tàu. Rất mong sự tham gia tích cực của các Anh/Chị và cũng xin lưu ý là không có ý kiến nào đúng hay sai, tất cả các ý kiến của các Anh/Chị đều đóng góp vào sự thành công của nghiên cứu này.
Khái niệm: Hành vi mua sản phẩm xanhlà việc lựa chọn một sản phẩm hoặc dịch vụ có cùng chức năng nhưng ít gây tác động xấu đến môi trường (giảm thiểu
các chất độc hại, sử dụng hiệu quả và bền vững tài nguyên, năng lượng, tăng độ bền
sử dụng, có thể tái sử dụng, tái chế hoặc dễ dàng thải loại), có cùng mức giá cạnh
tranh mà vẫn thể hiện được trách nhiệm xã hội.
Phạm vi nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung vào việc tìm hiểu quan điểm, thái độ và hành vi của đối tượng khảo sát về việc mua sản phẩm túi Eco (một loại túi bảo vệ môi trường), là sản phẩm xanh tiêu biểu trong lĩnh vực bảo vệ môi trường, hạn chế rác thải nhựa và ni lông. Sản phẩm này đã ra đời khá lâu và đã khá quen thuộc đối với hầu hết các gia đình và người dân thường xuyên mua sắm tại siêu thị Lotte Mart Vũng Tàu.
Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trên 18 tuổi là nhân viên, khách hàng cá nhân tại siêu thị Lotte Mart Vũng Tàu
B. Thảo luận
I. Niềm tin vào sự hợp tác của ngƣời khác
1. Anh/Chị có tin rằng người khác cũng hào hứng với việc mua túi Eco bảo vệ môi trường giống như mình không?
(1) Anh/Chị có hiểu câu phát biểu không? Tại sao?
(2) Theo Anh/Chị các phát biểu này muốn nói lên cái gì? Tại sao?
(3) Theo Anh/Chị, cần thêm/bớt điều gì để thể hiện niềm tin vào sự hợp tác của người khác? Tại sao?
- Tôi tin rằng những người khác sẽ mua túi Eco bảo vệ môi trường. - Tôi không tin rằng những người khác mua túi Eco bảo vệ môi trường. - Tôi nghĩ là những người khác tin tôi mua túi Eco bảo vệ môi trường. - Tôi nghĩ là người khác không tin tôi mua túi Eco bảo vệ môi trường.
II. Sự mong đợi ngƣời khác hợp tác
1. Anh/Chị có mong đợi rằng mọi người sẽ cùng nhau bảo vệ môi trường bằng cách
mua túi Eco không?
2. Bây giờ chúng tôi đưa ra những phát biểu sau đây, xin các bạn cho biết: (1) Anh/Chị có hiểu câu phát biểu không? Tại sao?
(2) Theo Anh/Chị các phát biểu này muốn nói lên cái gì? Tại sao? Mức độ đồng ý của bạn với các phát biểu này? Theo Anh/Chị, phát biểu này có thể hiện sự mong đợi người khác hợp tác hay không? Tại sao?
- Hiện nay hầu hết người tiêu dùng sẽ mua túi Eco bảo vệ môi trường.
- Hầu hết mọi người đều sẵn lòng hy sinh lợi ích cá nhân để tiết kiệm và bảo tồn tài nguyên thiên nhiên.
III. Sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh
1. Anh/Chị có cảm nhận được hành động mua túi Eco sẽ góp phần bảo vệ môi