2.3.1 Nghiên cứu trong nƣớc
Một số công trình nghiên cứu khoa học trong nước vận dụng mô hình TRA, mô hình TPB và thuyết hành vi tiêu dùng như:
Năm 2012, mặc dù chưa nghiên cứu sâu về các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh tuy nhiên mô hình cũng đã đề cập đến một số nhân tố như giá, chất lượng, thương hiệu, nhãn sinh thái, mẫu mã, sự sẵn có, phân phối… là các nhân tố đề xuất có thể ảnh hưởng tới quá trình chuyển từ ý định thành hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam. Tác giả Vũ Anh Dũng và cộng sự sau khi nghiên cứu các mô hình nhân tố ảnh hưởng tới tiêu dùng xanh đã đề xuất mô hình giả định các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người Việt Nam như hình dưới đây:
Hình 2.6: Một phần mô hình giả định các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh (Nguồn: Vũ Anh Dũng và cộng sự (2012) “Đánh giá nhận thức và hành vi tiêu
dùng xanh: trường hợp người tiêu dùng Hà Nội”, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 184).
Nghiên cứu của Phạm Thị Lan Hương: Dự đoán ý định mua xanh của người
tiêu dùng trẻ (2013). Nghiên cứu về Phong cách sống và tiêu dùng xanh dưới góc nhìn của lý thuyết hành vi có kế hoạch của TS. Nguyễn Vũ Hùng và các cộng sự (2015) cho thấy: Nhìn chung phong cách sống có ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm xanh. Tuy nhiên, phong cách sống khác nhau lại có ảnh hưởng khác nhau. Trong khi người có phong cách thời trang ít có ý định mua sản phẩm xanh, người có phong cách tự chế tạo, chế tác, và phiêu lưu, mạo hiểm lại có ý định mua sản phẩm xanh cao. Điều này cho thấy, giá trị sống trong mỗi con người thể hiện qua phong cách sống có thể hình thành các thái độ khác nhau với môi trường và vì vậy ảnh hưởng khác nhau tới ý định và hành vi mua sản phẩm xanh. Kết quả phân tích cũng cho thấy, ý định mua sản phẩm xanh là nhân tố quyết định tới hành vi mua sản phẩm xanh. Trong khi phong cách sống và các nhân tố khác có thể ảnh hưởng tới hành vi tiêu mua sản phẩm xanh có thể chỉ dừng lại ở mức độ tăng hay giảm ý định mua sản phẩm xanh. Các nhân tố khác đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng tới hành vi mua sản phẩm xanh là ý định mua và khả năng kiểm soát nhận thức hành vi. Đây cũng là kết quả hoàn toàn phù hợp với lý thuyết hành vi có kế hoạch.
Nghiên cứu của The Ninh Nguyen, Antonio Lobo, Bach Khoa Nguyen (2017) chỉ ra rằng, kiến thức về thiết bị tiết kiệm năng lượng, chuẩn mực cá nhân, tự ý thức là người bảo vệ môi trường, là những tiền đề để người tiêu dùng mua thiết bị tiết kiệm năng lượng.
2.3.2 Tổng quan các nghiên cứu ngoài nƣớc về nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng.
Năm 2011, Patrick Hartmann, Vanessa Apaolaza-Ibáñez có một nghiên cứu về Thái độ và ý định mua của người tiêu dùng đối với những thương hiệu năng lượng xanh. Nghiên cứu này chủ yếu xem xét vai trò của lợi ích tâm lý và mối quan tâm về môi trường và chỉ ra rằng các chiến dịch quảng cáo nhắm vào gia tăng nhu cầu tiêu dùng năng lượng xanh không nên chỉ quan tâm đến môi trường và lợi ích thực dụng mà còn phải chú ý đến lợi ích tâm lí thương hiệu. Khung lý thuyết đề xuất ba loại lợi ích tâm lí có khả năng tăng cường thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu năng lượng xanh và ý định mua hàng: thoải mái về tinh thần, lợi ích tự bạch, trải nghiệm tự nhiên. Kết quả nghiên cứu xác nhận hầu hết các ảnh hưởng dự đoán và nhấn mạnh ý nghĩa tổng thể của lợi ích tâm lí thương hiệu. Chỉ có lợi ích tự bạch (self- expressive benefits) là không ảnh hưởng đến thái độ của người tham gia đối với các thương hiệu thử nghiệm cũng như ý định mua hàng của họ. Trong nghiên cứu này trải nghiệm tự nhiên có ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ đối với thương hiệu. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng những trải nghiệm tự nhiên gợi lên bởi các quảng cáo tiết chế những ảnh hưởng của hành vi trước đó đã được nghiên cứu về thái độ đối với thương hiệu và ý định mua.
Yong Joong Kim, David Njite, Murat Hancer năm 2013 có nghiên cứu về Cảm xúc mong đợi trong ý định lựa chọn nhà hàng thân thiện với môi trường của người tiêu dùng. Sự tăng cường của mô hình thuyết hành vi theo kế hoạch. Nghiên cứu này sử dụng mô hình thuyết hành vi theo kế hoạch (TPB: theory of planned behaviors) để kiểm tra mối quan hệ giữa cảm xúc và ý định mua từ đó giải thích sự chấp nhận cũng như tham gia của người tiêu dùng vào các hành vi liên quan đến sinh thái. Kết quả cho thấy mô hình ra quyết định như TPB nên kết hợp cảm xúc và
chú ý nhiều hơn đến những nhân tố thuận lợi cho việc ra ý định. Những phát hiện này cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn nữa vào quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, đây là điều cần thiết cho sự phát triển của các chiến lược marketing xanh trong bối cảnh hiện nay.
Dựa vào nghiên cứu xác định ảnh hưởng của hình thái xã hội và các qui tắc cá nhân (Schwartz 1977), Orterhus (1979) đã đề xuất các ảnh hưởng xã hội và qui tắc cá nhân cùng với lòng tin có những ảnh hưởng nhất định đến hành vi xanh. Tương tự như vậy, các nghiên cứu cũng đã cung cấp thêm các dữ liệu về động cơ – nhân tố xác định quyết định mua. Các thành viên của nhóm (ví dụ người tiêu dùng) thường có mâu thuẫn trong việc tối ưu hóa lợi ích cá nhân trong khi thực hiện các hành động hỗ trợ nhóm (ví dụ xã hội) (Dawes 1980; Hardin 1968). Vì sản phẩm xanh thường có chi phí tiêu dùng cao hơn (do giá mua cao hơn, mất nhiều thời gian tìm kiếm thông tin hoặc các rủi ro trong tiêu dùng), vì vậy mặc dù có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng nhưng có lẽ nhân tố ảnh hưởng lớn nhất là chi phí liên quan tới tiêu dùng xanh (Lynn and Oldenquist 1986; Osterhus 1997). Chi phí ảnh hưởng đến người tiêu dùng ở đây không chỉ đơn thuần là giá mua sản phẩm. Thời gian và nỗ lực cần để tìm kiếm thông tin và đánh giá sản phẩm là một phần của chi phí xanh. Để người tiêu dùng có được mong muốn tiêu dùng sản phẩm xanh, tỷ lệ giữa giá trị và chi phí của dịch vụ và sản phẩm xanh phải lớn hơn các lựa chọn khác (Geller 1992). Và vì sản phẩm xanh thường được đánh giá là đắt hơn các sản phẩm truyền thống nên dường như giá sản phẩm là nhân tố rào cản lớn nhất đối với những người chưa có xu hướng tiêu dùng xanh (Kavilanz 2008).
Trong một nghiên cứu khác về Các nhân tố ảnh hưởng đến đánh giá của người tiêu dùng đối với phương tiện sinh thái (eco-labeled vehicles) của Caroline Lundquist Noblet, Mario F. Teisl, Jonathan Rubin (2006) quyết định lựa chọn phương tiện sinh thái là đối tượng chủ yếu của nghiên cứu. Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của quan tâm tới vấn đề sinh thái đến quá trình mua phương tiện đi lại của khách hàng. Kết quả chỉ ra rằng các thuộc tính môi trường của một chiếc xe chở
khách sinh thái là quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Thông tin về sinh thái được xem xét trong các quyết định mua các phương tiện, nhưng thường không được xem xét trong các quyết định khi mua loại phương tiện cao cấp.
Dodds, Monroe&Grewal trong một nghiên cứu năm 1991 đã chỉ ra rằng, ý định mua phản ánh sự đánh giá hoặc thái độ của người tiêu dùng đối với những sản phẩm nhất định dưới sự ảnh hưởng của các nhân tố bên ngoài tạo ra sự sẵn lòng mua sắm. Khi những người tiêu dùng sẵn lòng mua một số sản phẩm, ý định mua càng cao thì khả năng mua càng lớn.
Năm 2006, Vermei & Verbeke đã giới thiệu mô hình khái niệm về hành vi người tiêu dùng. Mô hình này nghiên cứu khoảng cách giữa những thái độ tích cực và ý định mua. Trong mô hình này có 3 nhóm nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa thái độ và ý định hành vi, sự khác biệt giữa thái độ và ý định sẽ xảy ra khi người tiêu dùng không thực sự tham gia vào quá trình mua hay nói cách khác trong trường hợp này thói quen và động lực của người tiêu dùng thấp hoặc trong trường hợp sự chắc chắn và tin tưởng đối với tính bền vững của sản phẩm là thấp do giới hạn của kiến thức và thông tin hoặc khi sự sẵn có của sản phẩm bền vững còn hạn chế. Thang đo giá trị Schwartz được sử dụng nhằm đo lường những giá trị của người tiêu dùng và làm rõ những giá trị nào có liên kết và thúc đẩy ý định tiêu dùng ở các mức độ khác nhau (Vermeir&Verbeke, 2006). Như vậy mô hình này cho phép nghiên cứu sâu hơn về những nhân tố có ảnh hưởng tới mối quan hệ thái độ hành vi và ý định tiêu dùng.
Hình 2.7: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa thái độ và ý định hành vi (Vermei&Verbeke - 2006)
Mô hình tiếp theo được giới thiệu bởi Rylander và Allen (2001) của Hiệp hội marketing Mỹ (American Marketing Association). Mô hình này mô tả tổng thể hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng quan tâm tới môi trường. Trong đó ý định ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng, các nhân tố bên trong và bên ngoài có thể ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Theo mô hình này, hành vi tiêu dùng xanh bị ảnh hưởng bởi ý định hành vi xanh và có 2 nhóm nhân tố bên trong và bên ngoài có thể tác động tới mối quan hệ giữa thái độ đối với tiêu dùng xanh và hành vi tiêu dùng thực tế. Nhóm các nhân tố bên trong gồm có: Nhận thức của người tiêu dùng về tính hiệu quả của sản phẩm, nhạy cảm về nhân tố giá và niềm tin đối với quảng cáo Nhóm các nhân tố bên ngoài gồm có: Các chính sách thương mại của chính phủ và của doanh nghiệp, tác động của người bên ngoài và sự sẵn có của sản phẩm. Đây được xem là mô hình tổng hợp phần lớn các nhân tố được đề xuất bởi các nhà nghiên cứu trước đây về các nhân tố có thể ảnh hưởng tới tác động của ý định đến hành vi tiêu dùng xanh.
Hình 2.8: Mô hình hành vi tiêu dùng tổng thể của người tiêu dùng quan tâm tới môi trường (Nguồn: Rylander và Allen(2001) - Hiệp hội marketing Mỹ (American
Marketing Association))
Mô hình hành vi tiêu dùng tổng thể của người tiêu dùng quan tâm tới môi trường của Rylander và Allen (2001) - Hiệp hội marketing Mỹ (American Marketing Association) thể hiện hai nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh: nhận thức về giá và sự sẵn có của sản phẩm để đưa vào mô hình nghiên cứu. Mô hình này ở một mức độ nào đó cố gắng tổng hợp lại những nhân tố tác động tới ý định tiêu dùng xanh.
Như vậy các nghiên cứu chỉ ra rằng có rất nhiều nhân tố có thể ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng. Các nhân tố ở đây chủ yếu là các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng theo thuyết hành vi có kế hoạch như: nhân khẩu học, thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức, các nhân tố của sản phẩm xanh.
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trên cơ sở lý thuyết và các biến được phát triển từ mô hình mở rộng của lý thuyết hành vi hoạch định như sự quan tâm đến môi trường và tính sẵn có của sản phẩm xanh…các giả thuyết cần kiểm định được đề xuất như sau: định hướng giá trị xã hội, sự tin tưởng vào người khác, ảnh hưởng của nhóm tham khảo, sự cảm nhận hiệu quả và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hợp tác của cá nhân.
2.4.1 Định hƣớng giá trị xã hội
Định hướng giá trị xã hội là nguyên nhân đầu tiên quyết định nhu cầu và hành vi của con người trong việc lựa chọn hợp tác hay không trong các song đề xã hội, mạnh hơn bất kỳ một lập luận logic nào khác. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng các định hướng giá trị xã hội.
Định hướng giá trị xã hội là “ưu tiên cho sự phân phối cụ thể các kết quả cho chính mình và người khác” (Messick & McClintock, 1968; van lange &cs., 1992). Ba định hướng giá trị xã hội chủ yếu là:
1. Hợp tác với xu hướng là tối đa hóa lợi ích của cả bản thân và người khác. 2. Chủ nghĩa cá nhân là sự chỉ tập trung vào lợi ích cá nhân.
3. Sự cạnh tranh trong xã hội nhằm hướng đến việc gia tăng lợi ích cá nhân
hơn người khác.
Nếu trong trường hợp song đề xã hội về việc sử dụng túi Eco bảo vệ môi trường, chủ nghĩa hợp tác dường như như sẽ làm tăng tiêu dùng cá nhân đối với loại túi đó và chống lại sự cám dỗ trong việc từ chối hợp tác hơn là chủ nghĩa cá nhân hoặc chủ nghĩa cạnh tranh. Do đó, ta đưa ra giả thuyết:
H1: Định hƣớng giá trị xã hội và hành vi mua sản phẩm xanh có tác động thuận chiều với nhau.
2.4.2 Sự tin tƣởng ngƣời khác
Theo Grabner-Kräuter & Kaluscha (2003), sự tin tưởng chỉ xuất hiện trong môi trường không chắc chắn và rủi ro. Khi sử dụng mua hàng, người tiêu dùng luôn phải đối mặt với những rủi ro ở mức độ khác nhau. Trong các song đề xã hội,
những khác biệt về niềm tin có ảnh hưởng mạnh đến việc có hợp tác hay không. Phần lớn các nghiên cứu trước đây về đều chứng minh được tác động tích cực của sự tin tưởng đối với ý định hợp tác, những người có niềm tin cao thì sẵn sàng hợp tác hơn những người có niềm tin thấp hoặc không có niềm tin (Van Lange & cs., 1992). Vì vậy, sự tin tưởng là nhân tố quan trọng cần phải có trong mô hình nghiên cứu:
H2: Sự tin tƣởng ngƣời khác và hành vi mua sản phẩm xanh có tác động thuận chiều với nhau.
2.4.3 Ảnh hƣởng của nhóm tham khảo
Thông (2010) tin rằng người tiêu dùng chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo vì lợi ích được thừa nhận qua hành động đó. Tác động lẫn nhau giữa các cá nhân trong xã hội sẽ dẫn đến những “cái được” (tình bạn, thông tin, sự tán đồng...) nhưng cũng có những “cái mất” (tốn thời gian, tốn tiền, mất quan hệ với một số người khác và những thiệt hại khác). Quyết định của mỗi cá nhân chịu ảnh hưởng của các nhóm tham khảo là một người hoặc một nhóm người. Mỗi cá nhân sẽ chọn nhóm cho mình và tìm cách gây ảnh hưởng đến thành viên khác trên cơ sở việc chấp nhận về lợi nhuận ròng thông qua những trao đổi đó hơn là tự mình tìm kiếm.
Ảnh hưởng này có thể được giải thích bằng việc một cá nhân sẵn sàng đáp ứng kỳ vọng của một nhóm nhất định để có được sự khen ngợi hoặc tránh sự trừng phạt từ các nhóm (Kelman, 1961). Người tiêu dùng có thể nhận được sự chấp thuận của nhóm nếu sử dụng loại sản phẩm nhất định, hoặc có thể bị chối nếu không sử dụng sản phẩm đó. Ví dụ, trong các quảng cáo sản phẩm chăm sóc cá nhân, người tiêu dùng sẽ bị xa lánh bởi đồng nghiệp hoặc bạn bè nếu không sử dụng dầu gội đầu chống gàu, chất khử mùi hoặc nước súc miệng...(Yang và cộng sự, 2007). Ảnh hưởng này có thể được giải thích bằng việc mọi người sẵn sàng thể hiện bản thân của họ tốt hơn trong xã hội bằng cách làm cho mình giống với nhóm mà họ muốn thuộc về (Kelman, 1961). Cá nhân có thể chủ động tuân theo niềm tin và quy tắc của nhóm trong khi bỏ qua những lời khen ngợi hoặc trừng phạt và quyết định hoàn