CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.3 Một số khái niệm về ý định quay trở lại của du khách
2.3.1 Sự hài lòng của khách hàng
Theo Oliver (1993): “Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận về một công ty (tổ chức) khi những kỳ vọng của họ được thoả mãn hoặc là thoả mãn vượt qua sự mong đợi thông qua tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ”.
Theo Philip Kotler (2003): “Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó”.
28
- Nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng của họ thì khách hàng không hài lòng. - Nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng của họ thì khách hàng sẽ hài lòng.
- Nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng của họ thì khách hàng rất hài lòng. Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ hay sản phẩm nào đó.
2.3.2 Sự hài lòng của du khách
Theo Cadotte, Woodruff và Jenkins (1982): Sự hài lòng của du khách là sự so sánh của những kỳ vọng với những trải nghiệm. Sự hài lòng của khách du lịch đóng vai trò quan trọng đối với sự thành công của tiếp thị điểm đến bởi nó tác động đến hành vi lựa chọn điểm đến, sử dụng các sản phẩm, dịch vụ và quyết định quay lại.
Theo Pizam, Newmann và Reichel (1978): Sự hài lòng của du khách là kết quả của sự so sánh giữa trải nghiệm của du khách tại các điểm du lịch đã đến và kỳ vọng của họ về các điểm đến. Khách du lịch sẽ hài lòng nếu họ nhận được dịch vụ tương đương với điều họ giả định. Họ cân nhắc sự hài lòng khi xem xét toàn bộ cảm nhận so với những điều mình đã kỳ vọng. Khách du lịch cũng có những kỳ vọng ban đầu về chất lượng dịch vụ tại các điểm đến. Phần lớn, những kỳ vọng này có được là qua các quảng cáo về du lịch, phương tiện truyền thông và các thông tin không chính thức từ người thân và bạn bè.
2.3.3 Hành vi khách hàng
Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997): “Hành vi khách hàng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ”.
Theo Peter D. Bennet (1988): “Hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ”.
Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000): “Hành vi khách hàng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ”.
29
Theo Kotler & Levy: “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
Như vậy, hành vi khách hàng có thể hiểu là một hành động (có thể là tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ) đối với một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân của khách hàng.
2.3.4 Ý định mua của khách hàng
Theo nhiều nghiên cứu về hành vi của Ajzen (1980, 1991). Ông cho rằng ý định là xác suất chủ quan của một các nhân trong việc thiết lập các hành vi thực tế của mình. Ông cũng nhận thấy có một sự liên kết rất lớn giữa ý định và hành vi thực tế, vì vậy xác định ý định là cách tốt nhất để dự đoán hành vi thực tế của cá nhân.
Ý định mua của khách hàng là khả năng khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó để đáp ứng cho nhu cầu cấp thiết của cá nhân khách hàng. Ý định mua của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trong như: Tâm lý, độ tuổi, nghề nghiệp, phong cách sống… và các yếu tố bên ngoài như: Văn hóa, gia đình, bạn bè…
2.3.5 Ý định mua lặp lại và ý định quay trở lại của du khách
Theo Hu (2003, tr.94): “Ý định quay trở lại là một trạng thái nhận thức phản ánh một kế hoạch của khách du lịch để trở lại một điểm đến trong khoảng thời gian dự kiến”.
Chen và Tsai (2007) cho biết: Ý định của du khách được thể hiện trong ba giai đoạn:
- Giai đoạn 1: Lựa chọn điểm đến để tham quan (thường là ý định của du khách đến lần đầu).
- Giai đoạn 2: Đánh giá về sau (là giá trị cảm nhận hoặc sự hài lòng của du khách về những trải nghiệm du lịch tại điểm đến).
- Giai đoạn 3: Ý định trong tương lai (đề cập đến ý định của du khách về lựa chọn điểm đến tiếp theo, cụ thể là sẵn lòng quay trở lại hay giới thiệu điểm đến cho người khác hoặc chọn điểm đến mới).
30 2.4 Các yếu tố tác động đến ý định quay trở lại của du khách
2.4.1 Marketing truyền miệng
Theo Andy Sernovitz (Tác giả cuốn sách Marketing truyền miệng, tr.15):
“Marketing truyền miệng là marketing C to C. Là những con người thật sự trò chuyện với nhau – từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng (Consumer to consumer, viết tắt là C to C) – thay vì nhà marketing là người nói”.
Theo Andy Sernovitz (Marketing truyền miệng, tr.42) cho biết một số nguồn tạo khách hàng mà trên thực tế là sự truyền miệng đó là: Từ một người bạn, một đồng nghiệp, sếp của tôi, bác sỹ của tôi, bài báo hoặc bài nhận xét trên mạng (không phải quảng cáo), biết ai đó cũng dùng hàng hóa này…
Theo Andy Sernovitz (Marketing truyền miệng, tr.63): Marketing truyền miệng là hoạt động marketing có lợi nhuận lớn nhất mà bạn có thể thực hiện. Không gì có thể giúp bạn kiếm được nhiều lợi nhuận hơn thế. Hãy làm phép cộng cho những thứ dưới đây:
- Giảm chi phí thu hút khách hàng. Khách hàng đến do lời truyền miệng hoàn toàn miễn phí. Với mỗi khách hàng mới, bạn giảm thêm được chi phí kinh doanh trung bình mới.
- Quảng cáo miễn phí. Quảng cáo truyền miệng không mất một xu.
- Kết quả tốt hơn so với quảng cáo truyền thống. Sự truyền miệng hỗ trợ cho thông điệp quảng cáo của bạn và lan truyền ra xung quanh.
- Nhân viên bán hàng hiệu quả hơn. Tất cả nhân viên bán hàng sẽ hoạt động hiệu quả hơn khi lời truyền miệng tích cực giúp họ đạt được nhiều hợp đồng hơn.
- Thêm nhiều đầu mối bán hàng. Khách hàng triển vọng xuất hiện miễn phí hàng ngày từ sự giới thiệu cá nhân.
- Giảm chi phí dịch vụ chăm sóc khách hàng. Khi bạn trả lời nhiều câu hỏi trên các cuộc trò chuyện công khai thì sẽ có ít người phải gọi điện trực tiếp hơn.
- Thương hiệu mạnh hơn. Lời giới thiệu công khai và tồn tại vĩnh viễn góp phần tạo nên danh tiếng tích cực và lành mạnh.
31
Ảnh hưởng thực: Nhiều hợp đồng kinh doanh hơn, tỉ lệ hoàn vốn đầu tư cao hơn và chi phí thấp hơn. Marketing truyền miệng làm được nhiều hơn cả việc tạo ra nhiều lợi nhuận hơn từ doanh số bán hàng mới. Nó khiến cho hoạt động bán hàng và marketing của bạn hiệu quả hơn. Điều này dẫn tới một kết luận quan trọng khác: Những khách hàng hài lòng giúp lan truyền lời truyền miệng là tài sản to lớn nhất mà bạn có. Vì vậy hãy làm ba điều sau đây vì khách hàng của bạn:
- Bảo vệ họ.
- Đối xử với họ với lòng tôn trọng. - Lắng nghe họ.
2.4.2 Tính Giáo dục
Theo Chương I, Điều 5, mục 1 của Luật Giáo Dục Việt Nam năm 2019: “Giáo dục chính quy là giáo dục theo khóa học trong cơ sở giáo dục để thực hiện một chương trình giáo dục nhất định, được thiết lập theo mục tiêu của các cấp học, trình độ đào tạo và được cấp văn bằng của hệ thống giáo dục quốc dân”.
Theo Chương I, Điều 5, mục 2 của Luật Giáo Dục Việt Nam năm 2019: “Giáo dục thường xuyên là giáo dục để thực hiện một chương trình giáo dục nhất định, được tổ chức linh hoạt về hình thức thực hiện chương trình, thời gian, phương pháp, địa điểm, đáp ứng nhu cầu học tập suốt đời của người học”.
Theo Vũ Văn Thăng (chuyên viên Vụ giáo dục dân tộc): Mô hình học tập gắn với thực tiễn sản xuất kinh doanh đã tạo ra môi trường học tập thân thiện, giúp các em học sinh hiểu được giá trị của sự lao động, chia sẻ nổi nhọc nhằn của bà con nông dân, tạo được không khí học tập vui tươi thoải mái, phát huy được tính sáng tạo, tích cực trong học tập của học sinh, gắn những lý thuyết đã đucợ học với thực tiễn, giúp học sinh phát triển toàn diện, nâng cao kiến thức kỹ năng sống, bổ sung về kiến thức thực tế và vốn sống. Thông qua hoạt động mô hình này các em học sinh còn được phát triển khả năng hợp tác, làm việc nhóm, làm việc với cộng đồng... Đồng thời, đây cũng là hoạt động nhằm phát huy năng lực chuyên môn, nghiệp vụ của đội ngũ cán bộ quản lí và giáo viên, góp phần thực hiện thành công việc đổi mới căn bản, toàn diện giáo dục và đào tạo theo tinh thần Nghị quyết số 29-NQ/TW.
32 2.5 Tổng quan về huyện Châu Đức
Hình 2.3: Bản đồ hành chánh huyện Châu Đức (Nguồn: Báo điện tử huyện Châu Đức- BRVT) Đức- BRVT)
Huyện Châu Đức được thành lập và hoạt đồng từ tháng 8/1994 theo Nghị định số 45/1994/NĐ-CP ngày 02/6/1994 của Chính phủ, là một huyện nông nghiệp của tỉnh, phía bắc giáp huyện Cẩm Mỹ, tỉnh Đồng Nai, phía nam giáp huyện Đất Đỏ và Thành phố Bà Rịa, phía tây giáp huyện Tân Thành, phía đông giáp huyện Xuyên Mộc. Tổng diện tích đất tự nhiên khoảng 42.456,61 ha, toàn huyện đến nay có 16 đơn vị hành chính, gồm 15 xã và 1 thị trấn (Ngãi Giao). Dân số trung bình của huyện hiện nay khoảng 157.816 người, lao động trong độ tuổi là 101.791 người. (Nguồn: Báo điện tử huyện Châu Đức- BRVT)
33
- Thông tin địa lý, hành chính
Diện tích tự nhiên 42.456.61 km², dân số khoảng 157.816 người. Có 16 đơn vị hành chính gồm 15 xã và 1 thị trấn. Đó là thị trấn Ngãi Giao và các xã: Cù Bị, Xà Bang, Quảng Thành, Láng Lớn, Bàu Chinh, Bình Ba, Suối Nghệ, Bình Trung, Bình Giã, Xuân Sơn, Sơn Bình, Suối Rao, Đá Bạc, Nghĩa Thành, Kim Long. (Nguồn: Báo điện tử huyện Châu Đức- BRVT)
- Thổ nhưỡng
Hầu hết đất đai của huyện là đất đỏ, vàng và đen trên nền đất Bazan (chiếm tỷ lệ 85,8% tổng diện tích đất) thuộc loại đất rất tốt, có độ phì cao, rất thích hợp cho việc trồng các loại cây lâu năm như: Cao su, cà phê, tiêu, điều, cây ăn trái và các cây hàng năm như: bắp, khoai mì, đậu các loại, bông vải... Đây thực sự là một thế mạnh so với các huyện khác trong tỉnh. Một số cây trồng tuy không chiếm tỷ lệ cao, song có diện tích trồng khá lớn như cây điều, cây ăn trái, khoai mì… (Nguồn: Báo điện tử huyện Châu Đức- BRVT)
- Nông nghiệp
Cơ cấu sản xuất nông nghiệp chuyển dịch tích cực theo hướng từng bước tăng dần, tỷ trọng ngành chăn nuôi chiếm 34,9%, trồng trọt chiếm 65,1%. Giá trị sản xuất bình quân 01 ha đất nông nghiệp đạt 90 triệu đồng, so với năm 2010 tăng 64 triệu đồng. (Nguồn: Báo điện tử huyện Châu Đức- BRVT)
Quy hoạch phát triển nông nghiệp - nông thôn và triển khai quy hoạch chăn nuôi đến năm 2020 đã tạo thuận lợi trong việc định hướng phát triển sản xuất, chuyển đổi cơ cấu cây trồng, vật nuôi. Từng bước hình thành một số vùng sản xuất tập trung phù hợp với lợi thế đối với từng vùng, loại cây trồng, vật nuôi là thế mạnh nông nghiệp của huyện như hồ tiêu, chăn nuôi gia súc, gia cầm. (Nguồn: Báo điện tử huyện Châu Đức- BRVT)
Sản xuất nông nghiệp phát triển theo hướng nâng cao năng suất, chất lượng gắn với nhu cầu thị trường. Các tiến bộ khoa học kỹ thuật nông nghiệp được ứng dụng rộng rãi và có hiệu quả góp phần tăng năng suất, chất lượng nông sản và hạ giá thành sản xuất cho nông dân. Hầu hết cây trồng hàng năm được sử dụng giống mới từ đó
34
cho năng suất cao; chăn nuôi gia súc, gia cầm trong chuồng lạnh, kết hợp với giống mới, kỹ thuật chăm sóc hiện đại góp phần tăng năng suất, chất lượng thịt và hiệu quả chăn nuôi. (Nguồn: Báo điện tử huyện Châu Đức- BRVT)
Chương trình mục tiêu quốc gia xây dựng nông thôn mới được tập trung chỉ đạo. Xã Quảng Thành đạt 19/19 tiêu chí đã được UBND tỉnh công nhận xã điểm nông thôn mới. Tổng số vốn được huy động đầu tư xây dựng nông thôn mới 1.400 tỷ đồng, trong đó vốn ngân sách 356 tỷ đồng, vốn dân đóng góp 445 tỷ đồng, còn lại các nguồn vốn khác. (Nguồn: Báo điện tử huyện Châu Đức- BRVT)
- Công nghiệp
Lĩnh vực công nghiệp, tiểu thủ công nghiệp tiếp tục phát triển. Cụm công nghiệp Ngãi Giao giá trị sản xuất khoảng 2.578 tỷ đồng/ năm; khu Công nghiệp - Đô thị Châu Đức đang được tiếp tục đầu tư hạ tầng kỹ thuật và kêu gọi đầu tư; khu Công nghiệp Đá Bạc đã được khởi công và đang trong giai đoạn đầu tư hạ tầng kỹ thuật. Hoạt động ngành tiểu thủ công nghiệp được duy trì và ổn định sản xuất, đáp ứng một phần nhu cầu của thị trường tại chỗ và phục vụ thị trường lân cận. (Nguồn: Báo điện tử huyện Châu Đức- BRVT)
- Thương mại dịch vụ
Xây dựng mới, nâng cấp, sửa chữa chợ Kim Long, Ngãi Giao và một số chợ xã; các mô hình kinh doanh thương mại khác như cửa hàng tự chọn, siêu thị điện máy; loại hình dịch vụ như hoạt động tín dụng ngân hàng, dịch vụ bảo hiểm, vận tải, cơ sở lưu trú, thông tin liên lạc góp phần giúp cho ngành thương mại, dịch vụ ngày càng phát triển. Công tác quản lý nhà nước trong lĩnh vực thương mại, dịch vụ được tăng cường, thường xuyên kiểm tra chống hàng lậu, hàng giả và gian lận thương mại, góp phần đảm bảo cho môi trường kinh doanh ổn định, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và kích thích kinh tế phát triển. (Nguồn: Báo điện tử huyện Châu Đức- BRVT)
- Tài nguyên và Môi trường
Công tác lập quy hoạch sử dụng đất đến năm 2020. Việc thực hiện thu hồi đất, giao đất, cho thuê đất, cho phép chuyển mục đích sử dụng đất tuân thủ theo đúng kế hoạch, quy hoạch đã được phê duyệt. Công tác cấp giấy chứng nhận quyền sử dụng
35
đất, quyền sở hữu nhà ở và tài sản khác gắn liền với đất được tập trung chỉ đạo, đã cấp được 34.989,84 ha, đạt tỷ lệ 95,37% so với diện tích các loại đất thuộc đối tượng cần phải cấp giấy chứng nhận. (Nguồn: Báo điện tử huyện Châu Đức- BRVT)
Chỉ đạo tăng cường kiểm tra và xử lý các trường hợp khai thác vật liệu san lấp không phép, trái phép, đồng thời kiểm tra và xử lý tình hình gây ô nhiễm môi trường đối với hoạt động sản xuất, chăn nuôi. Công tác lập và triển khai kế hoạch ứng phó với biến đổi khí hậu được thực hiện nghiêm túc. Công tác quản lý tài nguyên nước, chất lượng nước sinh hoạt trong nhân dân ngày càng được cải thiện, tỷ lệ hộ sử dụng nước sạch đạt 52%, tỷ lệ hộ sử dụng nước hợp vệ sinh đạt 99%. (Nguồn: Báo điện tử huyện Châu Đức- BRVT)
- Văn hóa xã hội
Cơ sở vật chất ngành giáo dục và đào tạo được đầu tư đáp ứng nhu cầu dạy và học. Xây mới 12 trường học, hiện nay tất cả các xã, thị trấn cơ bản có đủ các trường mầm non, tiểu học và trung học cơ sở. Việc ứng dụng khoa học công nghệ vào sản xuất, đời sống và quản lý Nhà nước được quan tâm. Thực hiện tốt việc ứng dụng các kỹ thuật cao trong chăn nuôi, trồng trọt; các ngành nghề công nghiệp và tiểu thủ công cũng có sự phát triển và chiều hướng tăng trưởng tích cực; công nghệ thông tin được