Bảng 3.3: Thang đo văn hóa địa phương
STT BIẾN QUAN SÁT CÁC THAM KHẢO
1 Nhiều di tích lịch sử văn hóa hấp dẫn
Nguyễn Thị Lệ Hương (2019)
2 Làng nghề thủ công truyền thống đa dạng 3 Nhiều loại hình âm nhạc truyền thống 4 Văn hóa ẩm thực phong phú
44 3.2.2.4 Thang đo “Giá cả”
Bảng 3.4: Thang đo giá cả
STT BIẾN QUAN SÁT CÁC THAM KHẢO
1 Giá dịch vụ tại điểm đến quá cao
Brunt & Shepherd (2004), Selby et al. (2010) 2 Phải trả mức giá cao hơn so với khách bản địa
cho sản phẩm cùng loại
3 Giá cả phải trả cao hơn với giá trị nhận được
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.2.2.5 Thang đo “An toàn”
Bảng 3.5: Thang đo an toàn
STT BIẾN QUAN SÁT CÁC THAM KHẢO
1 Tình hình chính trị điểm đến ổn định Brunt & Shepherd (2004) Holcomb &Pizam
(2004) George (2010) 2 Không có tình trạng ăn xin, móc túi diễn ra
3 Không có tình trạng lừa gạt, cướp giật diễn ra
4 Không có tình trạng bắt ép, chèo kéo, giành khách diễn ra
45 3.2.2.6 Thang đo “Marketing truyền miệng tích cực”
Bảng 3.6: Thang đo marketing truyền miệng tích cực
STT BIẾN QUAN SÁT CÁC THAM KHẢO
1 Tôi luôn đọc thông tin được chia sẻ trên mạng xã hội về sản phẩm muốn mua
Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018) 2 Các thông tin chia sẻ trên mạng xã hội là hữu
ích giúp tôi ra quyết định mua hàng
3 Thông tin được bạn bè tôi chia sẻ thì rất đáng quan tâm
4 Sau khi xem xét thông tin được bạn bè chia sẻ tôi sẽ mua sản phẩm đó ở lần tiếp theo
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.2.2.7 Thang đo “Tính giáo dục”
Bảng 3.7: Thang đo tính giáo dục
STT BIẾN QUAN SÁT CÁC THAM KHẢO
1 Làm giàu trí tuệ
Daniel C. Bello and Michael J. Etzel
(1985) 2 Hiểu biết thêm nhiều giá trị văn hóa, lịch sử
3 Phát triển kỹ năng học tập
4 Nâng cao kiến thức về địa lý địa phương
46 3.2.2.8 Thang đo “Sự trải nghiệm”
Bảng 3.8: Thang đo sự trải nghiệm
STT BIẾN QUAN SÁT CÁC THAM KHẢO
1 Điểm đến có nhiều hoạt động vui chơi giải trí phù hợp
Hồ Thanh Thảo (2014) Dương Quế Nhu và ctv
(2013) 2 Các hoạt động vui chơi tại điểm đến rất hấp dẫn
3 Tôi đã nhiều lần trải nghiệm các loại hình du lịch và điểm đến tương tự
Thomas & Quintal (2010) 4 Điểm đến có nhiều hoạt động mới lạ Ý kiến chuyên gia
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.2.2.9 Thang đo “Ý định quay trở lại”
Bảng 3.9: Thang đo ý định quay trở lại
STT BIẾN QUAN SÁT CÁC THAM KHẢO
1 Tôi sẽ quay lại điểm đến bất cứ khi nào có thể Dương Quế Nhu và ctv
(2013)
2 Tôi sẽ quay lại điểm đến khi bị tác động bởi các hoạt động marketing
Thiumsak & Ruangkanjanases
(2016)
3 Tôi sẽ trở lại điểm đến trong vòng 3 năm tới Chen & Tsai (2007)
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Kết luận: Các yếu tố tác động đến ý định quay trở lại của du khách nội địa đối với du lịch nông thôn tại huyện Châu đức được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trong và ngoài nước cùng với việc tham khảo ý kiến chuyên gia để thiết lập bộ thang đo gồm 34 biến quan sát (trong đó kế thừa 33 biến và chuyên gia bổ sung 1 biến).
47 3.2.3 Bảng khảo sát sơ bộ
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ như sau:
- Mức 1: Hoàn toàn không đồng ý - Mức 2: Không đồng ý
- Mức 3: Trung lập - Mức 4: Đồng ý
- Mức 5: Hoàn toàn đồng ý
Bảng 3.10: Bảng khảo sát sơ bộ
Yếu tố thiên nhiên: TN1; TN2; TN3; TN4 1 2 3 4 5
Yếu tố không khí chào đón: KK1; KK2; KK3; KK4 1 2 3 4 5
Yếu tố văn hóa địa phương: VH1; VH2; VH3; VH4 1 2 3 4 5
Yếu tố giá cả: GC1; GC2; GC3 1 2 3 4 5
Yếu tố an toàn: AT1; AT2; AT3; AT4 1 2 3 4 5
Yếu tố marketing truyền miệng tích cực: MA1;
MA2; MA3; MA4 1 2 3 4 5
Yếu tố tính giáo dục: GD1; GD2; GD3; GD4 1 2 3 4 5
Yếu tố sự trải nghiệm: ST1; ST2; ST3; ST4 1 2 3 4 5
Yếu tố ý định quay trở lại: YD1; YD2; YD3 1 2 3 4 5
Nguồn: Tác giả tổng hợp (Cụ thể xem phần phụ lục)
3.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ
Tác giả thực hiện nghiên cứu sơ bộ 50 mẫu với mô hình nghiên cứu gồm 8 yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách nội địa đối với du lịch nông thôn tại huyện Châu đức với thang đo là 34 biến quan sát để thực hiện khảo sát.
Kết quả khảo sát sơ bộ sẽ được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS 20 để phân tích độ tin cậy của thang đo. Nếu biến quan sát có độ tin cậy Cronbach’s Alpha > 0.6
48
và hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3 thì mới đảm bảo độ tin cậy, ngược lại sẽ bị loại bỏ. Tuy nhiên, hệ số Cronbach’s Alpha > 0.95 thì bị xem là trùng lắp trong đo lường nên cũng bị loại bỏ.
3.3.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ
- Kiểm định thang đo yếu tố thiên nhiên: Thang đo gồm 4 biến quan sát từ TN1 – TN4. Kết quả nghiên cứu của tác giả như sau:
+ Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.630 > 0.6
+ Giá trị tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Tuy nhiên, biến quan sát TN4 có hệ số tương quan biến tổng là 0.199 < 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha là 0.683 > 0.630 nên bị loại.
Kết luận: Thang đo yếu tố thiên nhiên đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích với 3 biến quan sát TN1, TN2 và TN3. (Số liệu cụ thể ở phần phụ lục)
- Kiểm định thang đo không khí chào đón: Thang đo gồm 4 biến quan sát từ KK1 – KK4. Kết quả nghiên cứu của tác giả như sau:
+ Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.672 > 0.6
+ Giá trị tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 (thấp nhất là 0.383)
Kết luận: Thang đo không khí chào đón đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích với 4 biến quan sát. (Số liệu cụ thể ở phần phụ lục)
- Kiểm định thang đo văn hóa địa phương: Thang đo gồm 4 biến quan sát từ VH1 – VH4. Kết quả nghiên cứu của tác giả như sau:
+ Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.670 > 0.6
+ Giá trị tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 (thấp nhất là 0.385)
Kết luận: Thang đo yếu tố văn hóa địa phương đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích với 4 biến quan sát. (Số liệu cụ thể ở phần phụ lục)
- Kiểm định thang đo giá cả: Thang đo gồm 3 biến quan sát từ GC1 – GC3. Kết quả nghiên cứu của tác giả như sau:
+ Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.703 > 0.6
49
Kết luận: Thang đo yếu tố giá cả đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích với 3 biến quan sát. (Số liệu cụ thể ở phần phụ lục)
- Kiểm định thang đo an toàn: Thang đo gồm 4 biến quan sát từ AT1 – AT4. Kết quả nghiên cứu của tác giả như sau:
+ Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.724 > 0.6
+ Giá trị tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 (thấp nhất là 0.407)
Kết luận: Thang đo yếu tố an toàn đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích với 4 biến quan sát. (Số liệu cụ thể ở phần phụ lục)
- Kiểm định thang đo marketing truyền miệng tích cực: Thang đo gồm 4 biến quan sát từ MA1 – MA4. Kết quả nghiên cứu của tác giả như sau:
+ Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.703 > 0.6
+ Giá trị tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 (thấp nhất là 0.458)
Kết luận: Thang đo yếu tố marketing truyền miệng đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích với 4 biến quan sát. (Số liệu cụ thể ở phần phụ lục)
- Kiểm định thang đo tính giáo dục: Thang đo gồm 4 biến quan sát từ GD1 – GD4. Kết quả nghiên cứu của tác giả như sau:
+ Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.675 > 0.6
+ Giá trị tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 (thấp nhất là 0.377)
Kết luận: Thang đo yếu tố tính giáo dục đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích với 4 biến quan sát. (Số liệu cụ thể ở phần phụ lục)
- Kiểm định thang đo sự trải nghiệm: Thang đo gồm 4 biến quan sát từ ST1 – ST4. Kết quả nghiên cứu của tác giả như sau:
+ Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.744 > 0.6
+ Giá trị tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 (thấp nhất là 0.450)
Kết luận: Thang đo yếu tố sự trải nghiệm đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích với 4 biến quan sát. (Số liệu cụ thể ở phần phụ lục)
- Kiểm định thang đo ý định quay trở lại: Thang đo gồm 3 biến quan sát từ YD1 – YD3. Kết quả nghiên cứu của tác giả như sau:
50
+ Giá trị tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 (thấp nhất là 0.431)
Kết luận: Thang đo yếu tố ý định quay trở lại đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích với 3 biến quan sát. (Số liệu cụ thể ở phần phụ lục)
Bảng 3.11: Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sơ bộ
Ký hiệu yếu tố Yếu tố Cronbach’s Alpha
TN Thiên nhiên 0.630
KK Không khí chào đón 0.672 VH Văn hóa địa phương 0.670
GC Giá cả 0.703
AT An toàn 0.724
MA Marketing truyền miệng tích cực 0.703
GD Tính giáo dục 0.675
ST Sự trải nghiệm 0.744
YD Ý định quay trở lại 0.656
Nguồn: Kết quả kiểm định SPSS 20 của tác giả
Kết luận: Sau khi chạy kiểm định sơ bộ tác giả loại bỏ 1 biến quan sát trong yếu tố thiên nhiên (TN4) và giữ lại 33 biến quan sát bao gồm cả biến độc lập và phụ thuộc đủ độ tin cậy để thực hiện các bước nghiên cứu tiếp theo. Cụ thể như sau:
- Yếu tố thiên nhiên: TN1, TN2, TN3.
- Yếu tố không khí chào đón: KK1, KK2, KK3, KK4. - Yếu tố văn hóa địa phương: VH1, VH2, VH3, VH4. - Yếu tố giá cả: GC1, GC2, GC3.
- Yếu tố an toàn: AT1, AT2, AT3, AT4.
- Yếu tố marketing truyền miệng tích cực: MA1, MA2, MA3, MA4. - Yếu tố tính giáo dục: GD1, GD2, GD3, GD4.
- Yếu tố sự trải nghiệm: ST1, ST2, ST3, ST4. - Yếu tố ý định quay trở lại: YD1, YD2, YD3.
51
Bảng 3.12: Bảng khảo sát chính thức
Yếu tố thiên nhiên: TN1; TN2; TN3 1 2 3 4 5
Yếu tố không khí chào đón: KK1; KK2; KK3; KK4 1 2 3 4 5
Yếu tố văn hóa địa phương: VH1; VH2; VH3; VH4 1 2 3 4 5
Yếu tố giá cả: GC1; GC2; GC3 1 2 3 4 5
Yếu tố an toàn: AT1; AT2; AT3; AT4 1 2 3 4 5
Yếu tố marketing truyền miệng tích cực: MA1;
MA2; MA3; MA4 1 2 3 4 5
Yếu tố tính giáo dục: GD1; GD2; GD3; GD4 1 2 3 4 5
Yếu tố sự trải nghiệm: ST1; ST2; ST3; ST4 1 2 3 4 5
Yếu tố ý định quay trở lại: YD1; YD2; YD3 1 2 3 4 5
Nguồn: Tác giả tổng hợp (Cụ thể xem phần phụ lục)
3.4Nghiên cứu định lượng chính thức 3.4.1 Phương pháp nghiên cứu 3.4.1 Phương pháp nghiên cứu
3.4.1.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
Mô hình nghiến cứu của tác giả có 33 biến quan sát nên theo Hair (2006) thì kích cỡ mẫu nghiên cứu là:
m >= n * 5 = 33 * 5 = 165
Trong đó: m là kích cỡ mẫu. n là số biến quan sát.
Như vậy, nghiên cứu cần thực hiện 165 mẫu để đạt được kích thước mẫu cần thiết. Tuy nhiên, để có được sự khách quan cho bài nghiên cứu tác giả chọn kích cỡ mẫu là 350.
3.4.1.2 Đối tượng khảo sát
Đối tượng khảo sát là khách du lịch trong nước đi du lịch tại huyện Châu Đức. Quá trình thu thập thông tin được thực hiện bằng cách phát phiếu khảo sát trực tiếp,
52
số phiếu phát là 350 phiếu thu về được 332 (có 19 phiếu du khách không đưa lại) và sau khi qua kiểm tra thì có 12 phiếu không hợp lệ (du khách không đánh giá hoặc đánh giá không hợp lệ). Như vậy, tổng số phiếu hợp lệ là 319 phiếu chiếm tỷ lệ 91,1%.
3.4.2 Phương pháp xử lý số liệu
3.4.2.1 Phương pháp thống kê mô tả
Phương pháp này nhằm mục đích thống kê lại những thông tin chung của du khách để xác định du khách họ là ai, họ có đặc điểm gì để từ đó đưa ra kết quả hỗ trợ nghiên cứu.
3.4.2.2 Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số này dùng để kiểm định độ tin cậy của thang đo và cho phép tác giả loại bỏ các biến không phù hợp. Cụ thể, theo Burnstein (1994) hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng > 0.3 thì sẽ được chấp nhận và đưa vào phân tích các bước tiếp theo.
3.4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Phân tích nhân tố này nhằm mục đích thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho việc nghiên cứu.
- Hệ số tải nhân tố giúp tác giả biết được mỗi biến đo lường được sẽ phụ thuộc vào những nhân tố nào.
- Yêu cầu: 0.5 < KMO < 1 và tổng phương sai trích > 50% và Sig < hoặc = 5% và hệ số tải nhân tố > 0.5
3.4.2.4 Phương pháp phân tích hồi quy
- Phương pháp này nhằm mục đích kiểm định giả thuyết của mô hình và cho phép đưa ra phương trình hồi quy cuối cùng.
- Yêu cầu:
53
+ Kiểm tra hệ số R2 hiệu chỉnh để xét mức độ phù hợp của mô hình.
+ Giá trị Sig < hoặc = 0.05 và hệ số F trong ANOVA để kiểm chứng mức độ phù hợp của mô hình với tổng thể mẫu.
+ Đánh giá mức độ tác động của biến độc lập lên biến phụ thuộc thông qua hệ số beta trong bảng coefficient.
3.4.2.5 Kiểm định phương sai ANOVA
- Kiểm định này để so sánh mức độ thảo mãn theo một số yếu tố cá nhân như giới tính, độ tuổi, thu nhập hay học vấn.
- Yêu cầu:
+ Levene test: Giả thuyết H0: “Giá trị phương sai trích bằng nhau”
Sig < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0 Không đủ điều kiện phân tích ANOVA.
Sig >= 0.05: Chấp nhận giả thuyết H0 Đủ điều kiện để phân tích ANOVA. + ANOVA test: Giả thuyết H0: “Giá trị trung bình bằng nhau”
Sig < 0.05: Chấp nhận giả thuyết H0 Có ý nghĩa thống kê.
54 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Phân tích thống kê mô tả 4.1.1 Giới tính 4.1.1 Giới tính
Bảng 4.1: Giới tính
Tầng suất Phần trăm Giá trị % % Tích lũy
Valid
NAM 160 50.2 50.2 50.2
NU 159 49.8 49.8 100.0
Total 319 100.0 100.0
Nguồn: Kết quả kiểm định SPSS 20 của tác giả
Qua bảng số liệu cho thấy tỷ lệ Nam là 50.2% và Nữ là 49.8% cho thấy không có sự chênh lệch quá nhiều về giới tính khi du khách đi du lịch nông thôn tại huyện Châu Đức. Điều đó cũng chứng tỏ loại hình này thu hút cả Nam và Nữ tham gia du lịch.
4.1.2 Trình độ
Bảng 4.2: Trình độ
Tầng suất Phần trăm Giá trị % % Tích lũy
Valid THCS, THPT 35 11.0 11.0 11.0 TRUNG CẤP 57 17.9 17.9 28.8 CAO ĐẲNG 48 15.0 15.0 43.9 ĐẠI HỌC 106 33.2 33.2 77.1 SAU ĐẠI HỌC 73 22.9 22.9 100.0 Total 319 100.0 100.0
Nguồn: Kết quả kiểm định SPSS 20 của tác giả
Qua bảng số liệu cho thấy tỷ lệ người có trình độ đại học chiếm 33.2% cao nhất, tiếp đó là trình độ sau đại học chiếm tỷ lệ 22.9% cho thấy loại hình du lịch này thu hút nhiều du khách có trình độ tham gia du lịch.
55 4.1.3 Độ tuổi
Bảng 4.3: Độ tuổi
Tầng suất Phần trăm Giá trị % % Tích lũy
Valid < 20 33 10.3 10.3 10.3 20 - 30 112 35.1 35.1 45.5 31 - 40 123 38.6 38.6 84.0 > 40 51 16.0 16.0 100 Total 319 100 100
Nguồn: Kết quả kiểm định SPSS 20 của tác giả
Qua bảng số liệu cho thấy du khách có độ tuổi từ 20 – 40 chiếm tỷ lệ cao 73.7% cho thấy loại hình này thu hút được đối tượng du khách là người trưởng thành, yêu thích sự trải nghiệm. Đây là độ tuổi có thể tự kiếm thu nhập nên có thể chủ động trong các hoạt động cá nhân, là lực lượng lao động của xã hội nên đôi lúc căng thẳng trong