Bảng 3.9: Thang đo ý định quay trở lại
STT BIẾN QUAN SÁT CÁC THAM KHẢO
1 Tôi sẽ quay lại điểm đến bất cứ khi nào có thể Dương Quế Nhu và ctv
(2013)
2 Tôi sẽ quay lại điểm đến khi bị tác động bởi các hoạt động marketing
Thiumsak & Ruangkanjanases
(2016)
3 Tôi sẽ trở lại điểm đến trong vòng 3 năm tới Chen & Tsai (2007)
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Kết luận: Các yếu tố tác động đến ý định quay trở lại của du khách nội địa đối với du lịch nông thôn tại huyện Châu đức được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trong và ngoài nước cùng với việc tham khảo ý kiến chuyên gia để thiết lập bộ thang đo gồm 34 biến quan sát (trong đó kế thừa 33 biến và chuyên gia bổ sung 1 biến).
47 3.2.3 Bảng khảo sát sơ bộ
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ như sau:
- Mức 1: Hoàn toàn không đồng ý - Mức 2: Không đồng ý
- Mức 3: Trung lập - Mức 4: Đồng ý
- Mức 5: Hoàn toàn đồng ý
Bảng 3.10: Bảng khảo sát sơ bộ
Yếu tố thiên nhiên: TN1; TN2; TN3; TN4 1 2 3 4 5
Yếu tố không khí chào đón: KK1; KK2; KK3; KK4 1 2 3 4 5
Yếu tố văn hóa địa phương: VH1; VH2; VH3; VH4 1 2 3 4 5
Yếu tố giá cả: GC1; GC2; GC3 1 2 3 4 5
Yếu tố an toàn: AT1; AT2; AT3; AT4 1 2 3 4 5
Yếu tố marketing truyền miệng tích cực: MA1;
MA2; MA3; MA4 1 2 3 4 5
Yếu tố tính giáo dục: GD1; GD2; GD3; GD4 1 2 3 4 5
Yếu tố sự trải nghiệm: ST1; ST2; ST3; ST4 1 2 3 4 5
Yếu tố ý định quay trở lại: YD1; YD2; YD3 1 2 3 4 5
Nguồn: Tác giả tổng hợp (Cụ thể xem phần phụ lục)
3.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ
Tác giả thực hiện nghiên cứu sơ bộ 50 mẫu với mô hình nghiên cứu gồm 8 yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách nội địa đối với du lịch nông thôn tại huyện Châu đức với thang đo là 34 biến quan sát để thực hiện khảo sát.
Kết quả khảo sát sơ bộ sẽ được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS 20 để phân tích độ tin cậy của thang đo. Nếu biến quan sát có độ tin cậy Cronbach’s Alpha > 0.6
48
và hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3 thì mới đảm bảo độ tin cậy, ngược lại sẽ bị loại bỏ. Tuy nhiên, hệ số Cronbach’s Alpha > 0.95 thì bị xem là trùng lắp trong đo lường nên cũng bị loại bỏ.
3.3.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ
- Kiểm định thang đo yếu tố thiên nhiên: Thang đo gồm 4 biến quan sát từ TN1 – TN4. Kết quả nghiên cứu của tác giả như sau:
+ Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.630 > 0.6
+ Giá trị tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Tuy nhiên, biến quan sát TN4 có hệ số tương quan biến tổng là 0.199 < 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha là 0.683 > 0.630 nên bị loại.
Kết luận: Thang đo yếu tố thiên nhiên đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích với 3 biến quan sát TN1, TN2 và TN3. (Số liệu cụ thể ở phần phụ lục)
- Kiểm định thang đo không khí chào đón: Thang đo gồm 4 biến quan sát từ KK1 – KK4. Kết quả nghiên cứu của tác giả như sau:
+ Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.672 > 0.6
+ Giá trị tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 (thấp nhất là 0.383)
Kết luận: Thang đo không khí chào đón đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích với 4 biến quan sát. (Số liệu cụ thể ở phần phụ lục)
- Kiểm định thang đo văn hóa địa phương: Thang đo gồm 4 biến quan sát từ VH1 – VH4. Kết quả nghiên cứu của tác giả như sau:
+ Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.670 > 0.6
+ Giá trị tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 (thấp nhất là 0.385)
Kết luận: Thang đo yếu tố văn hóa địa phương đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích với 4 biến quan sát. (Số liệu cụ thể ở phần phụ lục)
- Kiểm định thang đo giá cả: Thang đo gồm 3 biến quan sát từ GC1 – GC3. Kết quả nghiên cứu của tác giả như sau:
+ Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.703 > 0.6
49
Kết luận: Thang đo yếu tố giá cả đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích với 3 biến quan sát. (Số liệu cụ thể ở phần phụ lục)
- Kiểm định thang đo an toàn: Thang đo gồm 4 biến quan sát từ AT1 – AT4. Kết quả nghiên cứu của tác giả như sau:
+ Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.724 > 0.6
+ Giá trị tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 (thấp nhất là 0.407)
Kết luận: Thang đo yếu tố an toàn đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích với 4 biến quan sát. (Số liệu cụ thể ở phần phụ lục)
- Kiểm định thang đo marketing truyền miệng tích cực: Thang đo gồm 4 biến quan sát từ MA1 – MA4. Kết quả nghiên cứu của tác giả như sau:
+ Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.703 > 0.6
+ Giá trị tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 (thấp nhất là 0.458)
Kết luận: Thang đo yếu tố marketing truyền miệng đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích với 4 biến quan sát. (Số liệu cụ thể ở phần phụ lục)
- Kiểm định thang đo tính giáo dục: Thang đo gồm 4 biến quan sát từ GD1 – GD4. Kết quả nghiên cứu của tác giả như sau:
+ Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.675 > 0.6
+ Giá trị tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 (thấp nhất là 0.377)
Kết luận: Thang đo yếu tố tính giáo dục đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích với 4 biến quan sát. (Số liệu cụ thể ở phần phụ lục)
- Kiểm định thang đo sự trải nghiệm: Thang đo gồm 4 biến quan sát từ ST1 – ST4. Kết quả nghiên cứu của tác giả như sau:
+ Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.744 > 0.6
+ Giá trị tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 (thấp nhất là 0.450)
Kết luận: Thang đo yếu tố sự trải nghiệm đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích với 4 biến quan sát. (Số liệu cụ thể ở phần phụ lục)
- Kiểm định thang đo ý định quay trở lại: Thang đo gồm 3 biến quan sát từ YD1 – YD3. Kết quả nghiên cứu của tác giả như sau:
50
+ Giá trị tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 (thấp nhất là 0.431)
Kết luận: Thang đo yếu tố ý định quay trở lại đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích với 3 biến quan sát. (Số liệu cụ thể ở phần phụ lục)
Bảng 3.11: Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sơ bộ
Ký hiệu yếu tố Yếu tố Cronbach’s Alpha
TN Thiên nhiên 0.630
KK Không khí chào đón 0.672 VH Văn hóa địa phương 0.670
GC Giá cả 0.703
AT An toàn 0.724
MA Marketing truyền miệng tích cực 0.703
GD Tính giáo dục 0.675
ST Sự trải nghiệm 0.744
YD Ý định quay trở lại 0.656
Nguồn: Kết quả kiểm định SPSS 20 của tác giả
Kết luận: Sau khi chạy kiểm định sơ bộ tác giả loại bỏ 1 biến quan sát trong yếu tố thiên nhiên (TN4) và giữ lại 33 biến quan sát bao gồm cả biến độc lập và phụ thuộc đủ độ tin cậy để thực hiện các bước nghiên cứu tiếp theo. Cụ thể như sau:
- Yếu tố thiên nhiên: TN1, TN2, TN3.
- Yếu tố không khí chào đón: KK1, KK2, KK3, KK4. - Yếu tố văn hóa địa phương: VH1, VH2, VH3, VH4. - Yếu tố giá cả: GC1, GC2, GC3.
- Yếu tố an toàn: AT1, AT2, AT3, AT4.
- Yếu tố marketing truyền miệng tích cực: MA1, MA2, MA3, MA4. - Yếu tố tính giáo dục: GD1, GD2, GD3, GD4.
- Yếu tố sự trải nghiệm: ST1, ST2, ST3, ST4. - Yếu tố ý định quay trở lại: YD1, YD2, YD3.
51
Bảng 3.12: Bảng khảo sát chính thức
Yếu tố thiên nhiên: TN1; TN2; TN3 1 2 3 4 5
Yếu tố không khí chào đón: KK1; KK2; KK3; KK4 1 2 3 4 5
Yếu tố văn hóa địa phương: VH1; VH2; VH3; VH4 1 2 3 4 5
Yếu tố giá cả: GC1; GC2; GC3 1 2 3 4 5
Yếu tố an toàn: AT1; AT2; AT3; AT4 1 2 3 4 5
Yếu tố marketing truyền miệng tích cực: MA1;
MA2; MA3; MA4 1 2 3 4 5
Yếu tố tính giáo dục: GD1; GD2; GD3; GD4 1 2 3 4 5
Yếu tố sự trải nghiệm: ST1; ST2; ST3; ST4 1 2 3 4 5
Yếu tố ý định quay trở lại: YD1; YD2; YD3 1 2 3 4 5
Nguồn: Tác giả tổng hợp (Cụ thể xem phần phụ lục)
3.4Nghiên cứu định lượng chính thức 3.4.1 Phương pháp nghiên cứu 3.4.1 Phương pháp nghiên cứu
3.4.1.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
Mô hình nghiến cứu của tác giả có 33 biến quan sát nên theo Hair (2006) thì kích cỡ mẫu nghiên cứu là:
m >= n * 5 = 33 * 5 = 165
Trong đó: m là kích cỡ mẫu. n là số biến quan sát.
Như vậy, nghiên cứu cần thực hiện 165 mẫu để đạt được kích thước mẫu cần thiết. Tuy nhiên, để có được sự khách quan cho bài nghiên cứu tác giả chọn kích cỡ mẫu là 350.
3.4.1.2 Đối tượng khảo sát
Đối tượng khảo sát là khách du lịch trong nước đi du lịch tại huyện Châu Đức. Quá trình thu thập thông tin được thực hiện bằng cách phát phiếu khảo sát trực tiếp,
52
số phiếu phát là 350 phiếu thu về được 332 (có 19 phiếu du khách không đưa lại) và sau khi qua kiểm tra thì có 12 phiếu không hợp lệ (du khách không đánh giá hoặc đánh giá không hợp lệ). Như vậy, tổng số phiếu hợp lệ là 319 phiếu chiếm tỷ lệ 91,1%.
3.4.2 Phương pháp xử lý số liệu
3.4.2.1 Phương pháp thống kê mô tả
Phương pháp này nhằm mục đích thống kê lại những thông tin chung của du khách để xác định du khách họ là ai, họ có đặc điểm gì để từ đó đưa ra kết quả hỗ trợ nghiên cứu.
3.4.2.2 Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số này dùng để kiểm định độ tin cậy của thang đo và cho phép tác giả loại bỏ các biến không phù hợp. Cụ thể, theo Burnstein (1994) hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng > 0.3 thì sẽ được chấp nhận và đưa vào phân tích các bước tiếp theo.
3.4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Phân tích nhân tố này nhằm mục đích thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho việc nghiên cứu.
- Hệ số tải nhân tố giúp tác giả biết được mỗi biến đo lường được sẽ phụ thuộc vào những nhân tố nào.
- Yêu cầu: 0.5 < KMO < 1 và tổng phương sai trích > 50% và Sig < hoặc = 5% và hệ số tải nhân tố > 0.5
3.4.2.4 Phương pháp phân tích hồi quy
- Phương pháp này nhằm mục đích kiểm định giả thuyết của mô hình và cho phép đưa ra phương trình hồi quy cuối cùng.
- Yêu cầu:
53
+ Kiểm tra hệ số R2 hiệu chỉnh để xét mức độ phù hợp của mô hình.
+ Giá trị Sig < hoặc = 0.05 và hệ số F trong ANOVA để kiểm chứng mức độ phù hợp của mô hình với tổng thể mẫu.
+ Đánh giá mức độ tác động của biến độc lập lên biến phụ thuộc thông qua hệ số beta trong bảng coefficient.
3.4.2.5 Kiểm định phương sai ANOVA
- Kiểm định này để so sánh mức độ thảo mãn theo một số yếu tố cá nhân như giới tính, độ tuổi, thu nhập hay học vấn.
- Yêu cầu:
+ Levene test: Giả thuyết H0: “Giá trị phương sai trích bằng nhau”
Sig < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0 Không đủ điều kiện phân tích ANOVA.
Sig >= 0.05: Chấp nhận giả thuyết H0 Đủ điều kiện để phân tích ANOVA. + ANOVA test: Giả thuyết H0: “Giá trị trung bình bằng nhau”
Sig < 0.05: Chấp nhận giả thuyết H0 Có ý nghĩa thống kê.
54 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Phân tích thống kê mô tả 4.1.1 Giới tính 4.1.1 Giới tính
Bảng 4.1: Giới tính
Tầng suất Phần trăm Giá trị % % Tích lũy
Valid
NAM 160 50.2 50.2 50.2
NU 159 49.8 49.8 100.0
Total 319 100.0 100.0
Nguồn: Kết quả kiểm định SPSS 20 của tác giả
Qua bảng số liệu cho thấy tỷ lệ Nam là 50.2% và Nữ là 49.8% cho thấy không có sự chênh lệch quá nhiều về giới tính khi du khách đi du lịch nông thôn tại huyện Châu Đức. Điều đó cũng chứng tỏ loại hình này thu hút cả Nam và Nữ tham gia du lịch.
4.1.2 Trình độ
Bảng 4.2: Trình độ
Tầng suất Phần trăm Giá trị % % Tích lũy
Valid THCS, THPT 35 11.0 11.0 11.0 TRUNG CẤP 57 17.9 17.9 28.8 CAO ĐẲNG 48 15.0 15.0 43.9 ĐẠI HỌC 106 33.2 33.2 77.1 SAU ĐẠI HỌC 73 22.9 22.9 100.0 Total 319 100.0 100.0
Nguồn: Kết quả kiểm định SPSS 20 của tác giả
Qua bảng số liệu cho thấy tỷ lệ người có trình độ đại học chiếm 33.2% cao nhất, tiếp đó là trình độ sau đại học chiếm tỷ lệ 22.9% cho thấy loại hình du lịch này thu hút nhiều du khách có trình độ tham gia du lịch.
55 4.1.3 Độ tuổi
Bảng 4.3: Độ tuổi
Tầng suất Phần trăm Giá trị % % Tích lũy
Valid < 20 33 10.3 10.3 10.3 20 - 30 112 35.1 35.1 45.5 31 - 40 123 38.6 38.6 84.0 > 40 51 16.0 16.0 100 Total 319 100 100
Nguồn: Kết quả kiểm định SPSS 20 của tác giả
Qua bảng số liệu cho thấy du khách có độ tuổi từ 20 – 40 chiếm tỷ lệ cao 73.7% cho thấy loại hình này thu hút được đối tượng du khách là người trưởng thành, yêu thích sự trải nghiệm. Đây là độ tuổi có thể tự kiếm thu nhập nên có thể chủ động trong các hoạt động cá nhân, là lực lượng lao động của xã hội nên đôi lúc căng thẳng trong công việc cần đi du lịch nông thôn để thư giãn, giảm căng thẳng vì thế các tổ chức du lịch nông thôn ở huyện Châu Đức cần lưu ý để giữ chân đối tượng du khách ở độ tuổi này.
4.1.4 Thu nhập
Bảng 4.4: Thu nhập
Tầng suất Phần trăm Giá trị % % Tích lũy
Valid < 10 Triệu VND 88 27.6 27.6 27.6 10 - 15 Triệu VND 94 29.5 29.5 57.1 16 - 20 Triệu VND 77 24.1 24.1 81.2 > 20 Triệu VND 60 18.8 18.8 100.0 Total 319 100.0 100.0
Nguồn: Kết quả kiểm định SPSS 20 của tác giả
Qua bảng số liệu cho thấy du khách có thu nhập từ 10 – 15 triệu chiếm tỷ lệ cao 29.5% tiếp đó là dưới 10 triệu chiếm tỷ lê 27.6% cho thấy loại hình này thu hút được đối tượng du khách là người có thu nhập trung bình khá vì giá cả dịch vụ của loại
56
hình này tương đối thấp, gắn liền với cuộc sống nông thôn và chủ yếu thu hút du khách yêu thích sự dân dã hơn sự sang trọng.
4.1.5 Các biến quan sát
Bảng 4.5: Thống kê mô tả các biến quan sát
Biến quan sát Kích cỡ mẫu Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn TN1 319 1.00 5.00 3.5235 1.13211 TN2 319 2.00 5.00 3.5204 .96417 TN3 319 1.00 5.00 3.6959 .92060 KK1 319 1.00 5.00 3.5987 1.02276 KK2 319 1.00 5.00 3.6552 .98426 KK3 319 1.00 5.00 3.5862 1.03611 KK4 319 1.00 5.00 3.4577 1.13711 VH1 319 1.00 5.00 3.5799 1.01205 VH2 319 1.00 5.00 3.5831 1.04843 VH3 319 1.00 5.00 3.3605 1.11245 VH4 319 1.00 5.00 3.6803 .94067 GC1 319 1.00 5.00 3.8589 .88427 GC2 319 1.00 5.00 3.7792 .90846 GC3 319 1.00 5.00 3.8527 .86161 AT1 319 1.00 5.00 3.5298 1.01787 AT2 319 1.00 5.00 3.5956 1.02306 AT3 319 1.00 5.00 3.6865 .95274 AT4 319 1.00 5.00 3.6520 .96214 MA1 319 1.00 5.00 3.6834 1.09174 MA2 319 1.00 5.00 3.4986 1.07290 MA3 319 1.00 5.00 3.5705 1.15492 MA4 319 1.00 5.00 3.6050 1.12746 GD1 319 1.00 5.00 3.6959 .93416 GD2 319 1.00 5.00 3.6270 .94936 GD3 319 1.00 5.00 3.6959 .98655 GD4 319 1.00 5.00 3.7304 .87742 ST1 319 1.00 5.00 3.1097 .84890 ST2 319 1.00 5.00 3.0063 .80092 ST3 319 1.00 5.00 3.3730 .95267 ST4 319 1.00 5.00 3.0596 .82772 YD1 319 1.00 5.00 3.8025 .93257
57
YD2 319 1.00 5.00 3.7210 .90798 YD3 319 1.00 5.00 3.7868 .90336 Valid N (listwise) 319
Nguồn: Kết quả kiểm định SPSS 20 của tác giả
Qua bảng số liệu kiểm định của tác giả, có thể thấy các biến quan sát đều được đánh giá từ 1 – 5, chỉ có biến TN2 (môi trường không bị ô nhiễm) được đánh giá từ 2 – 5 cho thấy môi trường ở điểm đến Châu Đức ít bị ô nhiễm và giá trị trung bình