Thành phần 1
YD2 .906
YD3 .874
YD1 .863
Nguồn: Kiểm định SPSS 20 của tác giả
Qua bảng số liệu cho thấy, các biến đều có hệ số tải nhân tố > 0.5 nên không có biến nào bị loại.
4.4 Phân tích hồi quy
Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu gồm 29 biến chia làm 08 nhân tố (biến độc lập) và 03 biến (biến phụ thuộc).
Tác giả gọi các biến độc lập và phụ thuộc như sau:
- Biến độc lập gồm 08 biến: “Thiên nhiên”, “Không khí chào đón”, “Văn hóa địa phương”, “Giá cả”, “An toàn”, “Marketing truyền miệng tích cực”, “Tính giáo dục”, “Sự trải nghiệm”.
- Biến phụ thuộc gồm: “Ý định quay trở lại của du khách nội địa”.
Tiếp theo, để phân tích hồi quy tác giả gọi:
- Nhóm nhân tố 01: TN là thiên nhiên (với giá trị trung bình của các biến TN1, TN2, TN3).
67
- Nhóm nhân tố 02: KK là không khí chào đón (với giá trị trung bình của các biến KK1, KK2, KK3, KK4).
- Nhóm nhân tố 03: VH là văn hóa địa phương (với giá trị trung bình của các biến VH1, VH2, VH4).
- Nhóm nhân tố 04: GC là giá cả (với giá trị trung bình của các biến GC1, GC2, GC3)
- Nhóm nhân tố 05: AT là an toàn (với giá trị trung bình của các biến AT1, AT2, AT3, AT4).
- Nhóm nhân tố 06: MA là marketing truyền miệng tích cực (với giá trị trung bình của các biến MA1, MA2, MA3, MA4).
- Nhóm nhân tố 07: GD là tính giáo dục (với giá trị trung bình của các biến GD1, GD2, GD3, GD4).
- Nhóm nhân tố 08: ST là sự trải nghiệm (với giá trị trung bình của các biến ST1, ST2, ST3, ST4).
- Gọi YD là ý định quay trở lại của du khách nội địa (với giá trị trung bình của các biến YD1, YD2, YD3).
Ta có phương trình hồi quy như sau:
Y = a0 + a1X1 + a2X2 + a3X3 + a4X4 + a5X5 + a6X6 + a7X7 + a8X8
YD = a0 + a1 * TN + a2 * KK + a3 * VH + a4 * GC + a5 * AT + a6 * MA + a7 * GD + a8 * ST
4.4.1 Kiểm định mô hình hồi quy đa biến
Nghiên cứu được thực hiện bằng cách chạy hồi quy tuyến tính đa biến theo phương pháp đưa vào một lần hay còn gọi là phương pháp enter.
68 Bảng 4.21: Kiểm định mô hình Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson 1 .808a .652 .643 .48436 1.873
Nguồn: Kiểm định SPSS 20 của tác giả
Qua bảng số liệu ta thấy, R2 = 0.643 cho thấy ý định quay trở lại của du khách nội địa phụ thuộc vào 8 yếu tố là 64,3% còn lại 35,7% là do các biến ngoài mô hình.
Bảng 4.22: ANOVA
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1
Regression 136.519 8 17.065 72.738 .000b Residual 72.729 310 .235
Total 209.248 318
Nguồn: Kiểm định SPSS 20 của tác giả
Qua bảng phân tích ANOVA cho thấy, giá trị Sig. = 0.00 < 0.05 nên ta có thể kết luận rằng phương trình hồi quy đưa ra là phù hợp.
4.4.2 Phân tích hồi quy
Bảng 4.23: Số liệu thống kê mô hình hồi quy
Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Hệ số Tolerance Hệ số VIF 1 (Constant) -.654 .293 -2.231 .026 TN .072 .030 .083 2.362 .019 .913 1.095 KK -.015 .035 -.015 -.440 .660 .984 1.016 VH .077 .034 .077 2.273 .024 .977 1.024 GC .005 .034 .005 .149 .882 .978 1.023 AT .428 .044 .422 9.735 .000 .595 1.680 MA .235 .042 .209 5.572 .000 .793 1.261 GD .189 .040 .182 4.694 .000 .750 1.334 ST .216 .039 .216 5.535 .000 .736 1.358
69
Qua bảng số liệu ta thấy, hệ số Sig. của các giả thuyết đều < 0,05 nên chấp nhận hết các giả thuyết. Tuy nhiên, có 02 giả thuyết là KK (không khí chào đón) và GC (giá cả) có hệ số Sig. > 0.05 nên bị loại.
Giá trị hệ số VIF từ 1.016 – 1.680 đều nhỏ hơn 2 nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến và các biến đều được chấp nhận.
Hệ số Durbin – Watson = 1.873 với mức ý nghĩa 1%, n = 319 và tham số k – 1 = 8. Tra bảng Durbin – Watson ta thấy dL = 1.592, dU = 1.757 và dU < d < 4 – dU = 1.757 < 1.873 < 4 – 1757 = 2.243 nên không có hiện tượng tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình nghiên cứu.
Bảng 4.24: Kết luận các giả thuyết
Stt Giả
thuyết Nhân tố Sig. Beta Kết luận giả thuyết
1 H1 TN .019 .083 Chấp nhận 2 H2 KK .660 -.015 Không chấp nhận 3 H3 VH .024 .077 Chấp nhận 4 H4 GC .882 .005 Không chấp nhận 5 H5 AT .000 .422 Chấp nhận 6 H6 MA .000 .209 Chấp nhận 7 H7 GD .000 .182 Chấp nhận 8 H8 ST .000 .216 Chấp nhận Nguồn: Tác giả tổng hợp
Từ các phân tích và bảng số liệu trên, cho thấy có 6 nhân tố tác động đến ý định quay trở lại của du khách nội địa đối với du lịch nông thôn tại huyện Châu Đức là:
Y = a0 + a1X1 + a2X2 + a3X3 + a4X4 + a5X5 + a6X6 + a7X7 + a8X8
YD = 0.422 * AT + 0.216 * ST + 0.209 * MA + 0.182 * GD + 0.083 * TN + 0.077 * VH
Như vậy, các giả thuyết H1, H3, H5, H6, H7, H8 được chấp nhận tương đương với các nhân tố thiên nhiên, văn hóa, an toàn, marketing truyền miệng tích cực, tính giáo dục, sự trải nghiệm cụ thể như sau:
70
- Nhân tố an toàn có hệ số beta cao nhất (0.422) cho thấy có sự tác động mạnh nhất đến ý định quay trở lại của du khách nội địa. Điều này cho thấy khách du lịch nội địa rất quan tâm đến vấn đề an toàn khi đi du lịch nông thôn ở một địa điểm nào đó.
- Nhân tố sự trải nghiệm có hệ số beta là 0.216 cho thấy có sự tác động mạnh thứ 2 đến ý định quay trở lại của du khách nội địa. Như vậy, khách du lịch nội địa khi đi du lịch nông thôn sẽ chú trọng đến việc họ có trải nghiệm gì tại điểm đến từ đó địa phương có hoạt động du lịch này cần chú trọng xây dựng các trải nghiệm mới lạ và hấp dẫn để thu hút du khách quay trở lại.
- Nhân tố marketing truyền miệng tích cực có hệ số beta là 0.209 cho thấy nhân tố này có sự tác động đứng thứ 3 đến ý định quay trở lại của du khách nội địa. Vì hiện nay các trang mạng xã hội ngày càng thu hút nhiều người tham gia từ thiếu niên đến trung niên nên việc chia sẽ thông tin đến với bạn bè, người thân, đồng nghiệp ngày càng dễ dàng và điều đó có ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định quay trở lại của du khách.
- Nhân tố giáo dục có hệ số beta là 0.182 cho thấy nhân tố này có sự tác động tiếp theo đến ý định quay trở lại của du khách nội địa. Đến với du lịch nông thôn du khách nội địa hy vọng sẽ được tìm hiểu thêm về lịch sử, nét văn hóa đặc trưng, kiến thức nông nghiệp… của địa phương nên tính giáo dục có sự tác động đứng thứ 4 đến ý định quay trở lại của du khách nội địa.
- Nhân tố tự nhiên có hệ số beta là 0.083 là nhân tố có sự tác động tiếp theo đến ý định quay trở lại của du khách nội địa. Đối với nghiên cứu này, nhân tố tự nhiên có tác động không mạnh lắm đến ý định quay trở lại của du khách nội địa vì theo ý kiến chủ quan của tác giả ở không gian khảo sát không khí trong lành nhưng cảnh đẹp thì chưa nhiều nên có sự tác động thấp đến du khách.
- Nhân tố văn hóa có hệ số beta là 0.077 là nhân tố cố sự tác động thấp nhất đến ý định quay trở lại của du khách nội địa. Đối với nghiên cứu này, nhân tố văn hóa có tác động không mạnh đến ý định quay trở lại của du khách nội địa vì theo ý kiến chủ
71
quan của tác giả ở không gian khảo sát không có nhiều nét đặc trưng về văn hóa nên có sự tác động thấp đến du khách. - 0.422 - - -
Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh về các yếu tố tác động đến ý định quay trở lại của du khách nội địa đối với du lịch nông thôn tại huyện Châu Đức.
Nguồn: Kiểm định của tác giả
4.5 Phân tích phương sai ANOVA
Tác giả đưa ra các giả thuyết để kiểm dịnh như sau:
- Giả thuyết A1: Không có sự khác biệt về ý định quay trở lại của du khách nội địa giữa các nhóm du khách có giới tính khác nhau.
- Giả thuyết A2: Không có sự khác biệt về ý định quay trở lại của du khách nội địa giữa các nhóm du khách có trình độ khác nhau.
- Giả thuyết A3: Không có sự khác biệt về ý định quay trở lại của du khách nội địa giữa các nhóm du khách có độ tuổi khác nhau.
- Giả thuyết A4: Không có sự khác biệt về ý định quay trở lại của du khách nội địa giữa các nhóm du khách có thu nhập khác nhau.
Tác giả kiểm định các giả thuyết với mức ý nghĩa 5% và độ tin cậy 95%.
An toàn
Marketing truyền miệng tích cực Tính giáo dục
Sự trải nghiệm
Ý định quay trở lại của du khách nội địa đối với du lịch nông thôn tại huyện Châu Đức. Văn hóa Tự nhiên 0.209 0.216 0.182 0.083 0.077
72 4.5.1 Kiểm định giả thuyết A1
Kết quả kiểm định Levene cho thấy sig. = 0.558 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết không có sự khác biệt về ý định quay trở lại của du khách nội địa giữa các nhóm du khách có giới tính khác nhau.
4.5.2 Kiểm định giả thuyết A2
Kết quả kiểm định Levene cho thấy sig. = 0.085 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết không có sự khác biệt về ý định quay trở lại của du khách nội địa giữa các nhóm du khách có trình độ khác nhau.
4.5.3 Kiểm định giả thuyết A3
Kết quả kiểm định Levene cho thấy sig. = 0.003 < 0.05 nên ý định quay trở lại của du khách nội địa là khác nhau ở các nhóm du khách có độ tuổi khác nhau. Vì thế, cần sử dụng bảng kiểm định Welch thay cho ANOVA.
Kết quả kiểm định Welch cho thấy sig. = 0.319 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết không có sự khác biệt về ý định quay trở lại của du khách nội địa giữa các nhóm du khách có độ tuổi khác nhau.
4.5.4 Kiểm định giả thuyết A4
Kết quả kiểm định cho thấy sig. = 0.242 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết không có sự khác biệt về ý định quay trở lại của du khách nội địa giữa các nhóm du khách có thu nhập khác nhau.
4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu
Hiện nay, loại hình du lịch nông thôn ngày càng phát triển nhanh và mạnh. Theo kết quả khảo sát đăng trên tạp chí khoa học của trường đại học cần Thơ (2012) thực hiện khảo sát về xu hướng du lịch tại vùng nông thôn đối với du khách TP. HCM thì Bà rịa – Vũng tàu được du khách nội địa lựa chọn là địa điểm muốn tham gia loại hình du lịch nông thôn chiếm tỷ lệ cao nhất (86.5%), sau đó là Long An (72.1%)… cho thấy việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách
73
nội địa đối với du lịch nông thôn tại huyện Châu Đức (Bà rịa – Vũng Tàu) là điều cần thiết để phát triển và tạo lợi thế cạnh tranh với du lịch địa phương khác, tỉnh khác.
Qua kết quả nghiên cứu của tác giả cho thấy các yếu tố tác động đến ý định quay trở lại của du khách nội địa đối với du lịch nông thôn tại huyện Châu Đức đó là: (1) An toàn, (2) Sự trải nghiệm, (3) Marketing truyền miệng tích cực, (4) Tính giáo dục, (5) Tự nhiên, (6) Văn hóa. Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Tố Uyên (2020) cho rằng các yếu tố để phát triển du lịch nông thôn là: (1) Đào tạo nhân lực, (2) Xúc tiến – quảng bá, (3) Đa dạng sản phẩm, (4) Cơ sở hạ tầng – kỹ thuật. Theo nghiên cứu của Trần Thị Tuyết Vân (2015) chỉ ra một số yếu tố ảnh hưởng đến du lịch nông thôn, cụ thể là: (1) Cơ sở hạ tầng – kỹ thuật, (2) Chất lượng dịch vụ, (3) Xúc tiến – quảng bá, (4) Quy hoạch – phát triển, (5) Quản lý công tác địa phương. Hay trích nghiên cứu của Bùi Thị Lan Hương (2012) thì các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định đi du lịch nông thôn gồm: (1) Cự ly chuyến đi, (2) Tiện nghi sinh hoạt, (3) Khám phá mới, (4) Hoạt động hấp dẫn, (5) Điều kiện vệ sinh môi trường, (6) An toàn.
So với các nghiên cứu trước đây đã nêu ở trên, nghiên cứu của tác giả cũng nêu ra một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định của khách hàng giống các nghiên cứu trước như yếu tố an toàn, yếu tố văn hóa, yếu tố tự nhiên, yếu tố xúc tiến – quảng bá, yếu tố sự trải nghiệm. Tuy nhiên, trong nghiên cứu của tác giả đã tìm ra các yếu tố khác cũng tác động đến ý định quay trở lại của du khách như yếu tố tính giáo dục, yếu tố marketing truyền miệng (yếu tố này chi tiết hơn so với yếu tố xúc tiến – quảng bá) đây có thể được coi là đóng góp mới của tác giả trong việc nghiên cứu khoa học. Ngoài ra, yếu tố an toàn trong nghiên cứu của tác giả và các nghiên cứu trước đều được đánh giá là yếu tố có ảnh hưởng cao nhất đến ý định quay trở lại của du khách. Như vậy, kết quả nghiên cứu tác giả so với một số nghiên cứu khác không có sự nhất quán các yếu tố tác động có thể do sự khác biệt trong cách thức tổ chức các hoạt động du lịch của từng địa phương, đối tượng được khảo sát khác nhau dẫn đến có sự khác biệt này.
74
Hy vọng với kết quả nghiên cứu của tác giả sẽ hỗ trợ cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực du lịch nông thôn tại huyện Châu Đức có định hướng để làm cơ sở đầu tư, phát triển và thu hút thêm nhiều du khách đến với các chương trình du lịch của mình. Bên cạnh đó, tác giả kỳ vọng với kết quả nghiên cứu này có thể là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau này vì các nghiên cứu cho đề tài này còn ít. Mặc dù, nghiên cứu đã chứng minh thêm một vài yếu tố tác động mới nhưng vẫn còn nhiều hạn chế về đối tượng nghiên cứu, bỏ qua một số yếu tố tác động khác.
Tóm lại, trong nghiên cứu này của tác giả, có 06 yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách nội địa đối với du lịch nông thôn tại huyện Châu Đức là: (1) An toàn, (2) Sự trải nghiệm, (3) Marketing truyền miệng tích cực, (4) Tính giáo dục, (5) Tự nhiên, (6) Văn hóa.
75 CHƯƠNG 5: HÀM ÝCHÍNH SÁCH VÀ KẾT LUẬN
5.1 Hàm ý chính sách 5.1.1 An toàn
Nhiều nghiên cứu cũng cho thấy rằng, yếu tố an toàn luôn là yếu tố được khách du lịch quan tâm hàng đầu khi đi đến một địa điểm mới để tham quan trải nghiệm.
Đối với du lịch nông thôn, các hoạt động diễn ra ở khuôn viên rộng, gần gũi với thiên nhiên và tập trung ít dân cư nên ở khu này thường ít có hiện tượng ăn xin, chèo kéo khách, cướp giật… diễn ra và huyện Châu Đức cũng như vậy. Tuy nhiên, các đơn vị tổ chức hoạt động du lịch này cũng cần tiếp tục tăng cường việc bảo đảm an ninh, an toàn cho du khách, phải có bảo vệ thúc trực để khi có sự cố xảy ra thì phản ứng kịp thời và phải tăng cường đào tạo nâng cao nghiệp vụ cho đội ngũ bảo vệ.
Trong môi trường thiên nhiên cũng không dễ tránh khỏi các trường hợp du khách bị côn trùng hoặc các con vật bò sát gây sát thương vì thế các đơn vị kinh doanh cần phải phun thuốc diệt côn trùng, trang bị phòng y tế và các kỹ năng cần thiết cho du khách trước khi bắt đầu các hoạt động du lịch. Chú trọng, đảm bảo an toàn dịch bệnh truyền nhiễm trong các hoạt động du lịch.
Vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm cũng được hầu hết các du khách quan tâm nên việc đảm bảo chất lượng các bữa ăn trong quá trình du lịch nông thôn tại địa phương