CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.7 Một số nghiên cứu liên quan đến đề tài
Theo Metin Kozak và Luisa Andrew (Progress in tourism Marketing 2006, chapter 16, tr.271) nghiên cứu về mức độ trung thành của du khách đối với các điểm đến du lịch nông thôn, nghiên cứu này đưa ra mô hình về khả năng quay trở lại của du khách được tác động bởi bốn yếu tố sau: (1) Hình ảnh điểm đến (bao gồm: Thiên nhiên, bầu không khí chào đón, hoạt động/ xã hội hóa, thông tin và tiếp cận, văn hóa). (2) Mức độ quen thuộc của du khách với điểm đến. (3) Thời gian lưu trú và mùa lưu trú. (4) Một số đặc điểm nhân khẩu học như: Độ tuổi, giới tính, trình độ… trong đó yếu tố hình ảnh điểm đến tác động mạnh nhất đến ý định quay trở lại của du khách.
38
Nghiên cứu của Nhu và cộng sự (2013) cũng đã chứng minh hình ảnh điểm đến tác động đến ý định quay trở lại của du khách và nghiên cứu này chỉ ra rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách gồm: Sức hấp dẫn của văn hóa, ẩm thực, môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng kỹ thuật, chính trị và cơ sở hạ tầng du lịch, môi trường kinh tế xã hội, tài nguyên tự nhiên, ngôn ngữ và bầu không khí của điểm đến.
Hay theo Zhou (2005) cho rằng các thuộc tính của hình ảnh điểm đến được dùng trong rất nhiều nghiên cứu trước đây bao gồm: Văn hóa và lịch sử, cảnh quan, dịch vụ, giải trí, thư giãn, khí hậu, giá cả, an toàn…
Nghiên cứu của Quadri – Felitti và Fiore (2013), nghiên cứu này thực hiện nhằm mục đích đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trải nghiệm đối với sự hài lòng của du khách. Bên cạnh đó Ali, Hussain và Ragavan (2014) cũng thực hiện kiểm định của các thành phần trải nghiệm đến lòng trung thành của du khách, nghiên cứu này ứng dụng thang đo bốn thành phần trải nghiệm – nền kinh tế trải nghiệm của Pine và Gilmore (1999).
Theo Huỳnh Nhựt Phương và Nguyễn Thúy An (tạp chí khoa học trường Đại học Cần Thơ, 2017) cũng cho rằng hình ảnh điểm đến và sự trải nghiệm trong du lịch là những yếu tố tác động đến ý định quay lại của du khách.
Crompton (1979) cho rằng giáo dục là một trong những động cơ chi phối liên quan đến du lịch và trải nghiệm giáo dục ngày càng phát triển vì tính mới của nó. Lucy Fuggle (2016) thực hiện báo cáo về xu hướng du lịch cho thấy:
+ 95% người khảo sát cho biết họ luôn xem các thông tin mà du khách đi trước kể lại trước khi quyết định đặt chỗ du lịch.
+ Cứ 5 người sử dụng TripAdvisor (trang web chuyên tư vấn du lịch) thì có 4 người cho biết họ thường xuyên và luôn luôn tham khảo các thông tin mà du khách đi trước kể lại mỗi khi quyết định chọn địa điểm tham quan nào đó.
39 2.8 Đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu
2.8.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào lý thuyết nền về hành vi (TPB), các khái niệm nghiên cứu và kết quả của các mô hình nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả
2.8.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất
Tác giả xây dựng các giả thuyết của mô hình như sau:
H1: Thiên nhiên tại điểm đến có tác động thuận chiều tới ý định quay trở lại của du khách nội địa đối với du lịch nông thôn tại huyện Châu Đức.
H2: Không khí chào đón du khách tại điểm đến có tác động thuận chiều tới ý định quay trở lại của du khách nội địa đối với du lịch nông thôn tại huyện Châu Đức.
H3: Văn hóa địa phương tại điểm đến có tác động thuận chiều tới ý định quay trở lại của du khách nội địa đối với du lịch nông thôn tại huyện Châu Đức.
H4: Giá cả dịch vụ tại điểm đến có tác động ngược chiều tới ý định quay trở lại của du khách nội địa đối với du lịch nông thôn tại huyện Châu Đức.
Hình ảnh điểm đến
- Thiên nhiên - Giá cả
- Không khí chào đón - An toàn
- Văn hóa địa phương
Marketing truyền miệng tích cực Tính giáo dục
Sự trải nghiệm
Ý định quay trở lại của du khách nội địa đối với du lịch nông thôn tại huyện Châu Đức
40
H5: Sự an toàn tại điểm đến có tác động thuận chiều tới ý định quay trở lại của du khách nội địa đối với du lịch nông thôn tại huyện Châu Đức.
H6: Marketing truyền miệng tích cực có tác động thuận chiều tới ý định quay trở lại của du khách nội địa đối với du lịch nông thôn tại huyện Châu Đức.
H7: Tính giáo dục có tác động thuận chiều tới ý định quay trở lại của du khách nội địa đối với du lịch nông thôn tại huyện Châu Đức.
H8: Sự trải nghiệm có tác động thuận chiều tới ý định quay trở lại của du khách nội địa đối với du lịch nông thôn tại huyện Châu Đức.
41 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết lập quy trình nghiên cứu
Để thực hiện nội dung của đề tài và hoàn thành mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã thiết lập một quy trình nghiên cứu để đo lường và xác định mức độ tác động của các yếu tố đến ý định quay trở lại của du khách nội địa tại huyện Châu đức.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu (Nguồn tổng hợp của tác giả)
3.2 Nghiên cứu định tính để hoàn thiện mô hình và thang đo 3.2.1 Nghiên cứu định tính hoàn thiện mô hình 3.2.1 Nghiên cứu định tính hoàn thiện mô hình
Sau khi tổng hợp tài liệu là các nghiên cứu trước đây và mô hình lý thuyết, tác giả xây dựng và đề xuất mô hình nghiên cứu như hình 2.3 ở chương 2. Tiếp theo, tác giả xây dựng bảng phỏng vấn để phỏng vấn chuyên gia xem mô hình lý thuyết đề xuất có phù hợp với tình hình địa điểm nghiên cứu hay không, rồi mới tiến hành nghiên cứu định lượng. Xác định đề tài nghiên cứu Tổng hợp tài liệu Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định
lượng sơ bộ Loại biến Nghiên cứu định lượng chính thức Kết quả nghiên cứu Kết luận và hàm ý quản trị Lập bảng khảo sát
42
- Nội dung phỏng vấn:
Bảng phỏng vấn nhằm mục đích nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách nội địa đối với du lịch nông thôn tại huyện Châu Đức thông qua việc xác định mức độ đồng ý của du khách đối với từng yếu tố trong bảng câu hỏi. Nội dung được chia làm 3 phần:
+ Phần 1: Bao gồm những câu hỏi xác định đối tượng mục tiêu là du khách nội địa đi du lịch nông thôn tại huyện Châu đức.
+ Phần 2: Thu thập các ý kiến đánh giá đối với các yếu tố tác động đến ý định quay trở lại của du khách nội địa đối với du lịch nông thôn tại huyện Châu đức theo thang Likert (5 mức độ).
+ Phần 3: Thông tin về nhân khẩu học bao gồm: Giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập.
- Kết quả nghiên cứu định tính
Thông qua việc phỏng vấn chuyên gia thì các chuyên gia đều đồng tình với tác giả là 8 yếu tố mà tác giả đưa ra đều phù hợp và tác động đến ý định quay trở lại của du khách nội địa đối với du lịch nông thông tại huyện Châu đức. Vì thế, mô hình nghiên cứu sẽ được giữ nguyên như đã đề xuất bao gồm các yếu tố như sau: (1) Thiên nhiên; (2) Không khí chào đón; (3) Văn hóa địa phương; (4) Giá cả; (5) An toàn; (6) Marketing truyền miệng tích cực; (7) Tính giáo dục; (8) Sự trải nghiệm.
3.2.2 Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo
Dựa vào mô hình nghiên cứu định tính cũng như kế thừa các nghiên cứu trước đây, tác giả tiến hành xây dựng thang đo phù hợp với đặc điểm của địa phương đang nghiên cứu.
43 3.2.2.1 Thang đo “Thiên nhiên”
Bảng 3.1: Thang đo thiên nhiên
STT BIẾN QUAN SÁT CÁC THAM KHẢO
1 Phong cảnh đẹp
Metin Kozak and Luisa Andrew (2006) 2 Môi trường không bị ô nhiễm
3 Thư giãn và yên tĩnh
4 Tài nguyên tự nhiên đa dạng Nguyễn Thị Lệ Hương (2019)
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.2.2.2 Thang đo “Không khí chào đón”
Bảng 3.2: Thang đo không khí chào đón
STT BIẾN QUAN SÁT CÁC THAM KHẢO
1 Không khí tại điểm đến trong lành Dương Quế Nhu và ctv (2013)
2 Người dân tiếp đón nhiệt tình
Metin Kozak and Luisa Andrew (2006) 3 Dễ dàng giao tiếp với người dân bản địa
4 Cơ sở hạ tầng thuận tiện
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.2.2.3 Thang đo “Văn hóa địa phương”
Bảng 3.3: Thang đo văn hóa địa phương
STT BIẾN QUAN SÁT CÁC THAM KHẢO
1 Nhiều di tích lịch sử văn hóa hấp dẫn
Nguyễn Thị Lệ Hương (2019)
2 Làng nghề thủ công truyền thống đa dạng 3 Nhiều loại hình âm nhạc truyền thống 4 Văn hóa ẩm thực phong phú
44 3.2.2.4 Thang đo “Giá cả”
Bảng 3.4: Thang đo giá cả
STT BIẾN QUAN SÁT CÁC THAM KHẢO
1 Giá dịch vụ tại điểm đến quá cao
Brunt & Shepherd (2004), Selby et al. (2010) 2 Phải trả mức giá cao hơn so với khách bản địa
cho sản phẩm cùng loại
3 Giá cả phải trả cao hơn với giá trị nhận được
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.2.2.5 Thang đo “An toàn”
Bảng 3.5: Thang đo an toàn
STT BIẾN QUAN SÁT CÁC THAM KHẢO
1 Tình hình chính trị điểm đến ổn định Brunt & Shepherd (2004) Holcomb &Pizam
(2004) George (2010) 2 Không có tình trạng ăn xin, móc túi diễn ra
3 Không có tình trạng lừa gạt, cướp giật diễn ra
4 Không có tình trạng bắt ép, chèo kéo, giành khách diễn ra
45 3.2.2.6 Thang đo “Marketing truyền miệng tích cực”
Bảng 3.6: Thang đo marketing truyền miệng tích cực
STT BIẾN QUAN SÁT CÁC THAM KHẢO
1 Tôi luôn đọc thông tin được chia sẻ trên mạng xã hội về sản phẩm muốn mua
Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018) 2 Các thông tin chia sẻ trên mạng xã hội là hữu
ích giúp tôi ra quyết định mua hàng
3 Thông tin được bạn bè tôi chia sẻ thì rất đáng quan tâm
4 Sau khi xem xét thông tin được bạn bè chia sẻ tôi sẽ mua sản phẩm đó ở lần tiếp theo
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.2.2.7 Thang đo “Tính giáo dục”
Bảng 3.7: Thang đo tính giáo dục
STT BIẾN QUAN SÁT CÁC THAM KHẢO
1 Làm giàu trí tuệ
Daniel C. Bello and Michael J. Etzel
(1985) 2 Hiểu biết thêm nhiều giá trị văn hóa, lịch sử
3 Phát triển kỹ năng học tập
4 Nâng cao kiến thức về địa lý địa phương
46 3.2.2.8 Thang đo “Sự trải nghiệm”
Bảng 3.8: Thang đo sự trải nghiệm
STT BIẾN QUAN SÁT CÁC THAM KHẢO
1 Điểm đến có nhiều hoạt động vui chơi giải trí phù hợp
Hồ Thanh Thảo (2014) Dương Quế Nhu và ctv
(2013) 2 Các hoạt động vui chơi tại điểm đến rất hấp dẫn
3 Tôi đã nhiều lần trải nghiệm các loại hình du lịch và điểm đến tương tự
Thomas & Quintal (2010) 4 Điểm đến có nhiều hoạt động mới lạ Ý kiến chuyên gia
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.2.2.9 Thang đo “Ý định quay trở lại”
Bảng 3.9: Thang đo ý định quay trở lại
STT BIẾN QUAN SÁT CÁC THAM KHẢO
1 Tôi sẽ quay lại điểm đến bất cứ khi nào có thể Dương Quế Nhu và ctv
(2013)
2 Tôi sẽ quay lại điểm đến khi bị tác động bởi các hoạt động marketing
Thiumsak & Ruangkanjanases
(2016)
3 Tôi sẽ trở lại điểm đến trong vòng 3 năm tới Chen & Tsai (2007)
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Kết luận: Các yếu tố tác động đến ý định quay trở lại của du khách nội địa đối với du lịch nông thôn tại huyện Châu đức được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trong và ngoài nước cùng với việc tham khảo ý kiến chuyên gia để thiết lập bộ thang đo gồm 34 biến quan sát (trong đó kế thừa 33 biến và chuyên gia bổ sung 1 biến).
47 3.2.3 Bảng khảo sát sơ bộ
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ như sau:
- Mức 1: Hoàn toàn không đồng ý - Mức 2: Không đồng ý
- Mức 3: Trung lập - Mức 4: Đồng ý
- Mức 5: Hoàn toàn đồng ý
Bảng 3.10: Bảng khảo sát sơ bộ
Yếu tố thiên nhiên: TN1; TN2; TN3; TN4 1 2 3 4 5
Yếu tố không khí chào đón: KK1; KK2; KK3; KK4 1 2 3 4 5
Yếu tố văn hóa địa phương: VH1; VH2; VH3; VH4 1 2 3 4 5
Yếu tố giá cả: GC1; GC2; GC3 1 2 3 4 5
Yếu tố an toàn: AT1; AT2; AT3; AT4 1 2 3 4 5
Yếu tố marketing truyền miệng tích cực: MA1;
MA2; MA3; MA4 1 2 3 4 5
Yếu tố tính giáo dục: GD1; GD2; GD3; GD4 1 2 3 4 5
Yếu tố sự trải nghiệm: ST1; ST2; ST3; ST4 1 2 3 4 5
Yếu tố ý định quay trở lại: YD1; YD2; YD3 1 2 3 4 5
Nguồn: Tác giả tổng hợp (Cụ thể xem phần phụ lục)
3.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ
Tác giả thực hiện nghiên cứu sơ bộ 50 mẫu với mô hình nghiên cứu gồm 8 yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách nội địa đối với du lịch nông thôn tại huyện Châu đức với thang đo là 34 biến quan sát để thực hiện khảo sát.
Kết quả khảo sát sơ bộ sẽ được nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS 20 để phân tích độ tin cậy của thang đo. Nếu biến quan sát có độ tin cậy Cronbach’s Alpha > 0.6
48
và hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3 thì mới đảm bảo độ tin cậy, ngược lại sẽ bị loại bỏ. Tuy nhiên, hệ số Cronbach’s Alpha > 0.95 thì bị xem là trùng lắp trong đo lường nên cũng bị loại bỏ.
3.3.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ
- Kiểm định thang đo yếu tố thiên nhiên: Thang đo gồm 4 biến quan sát từ TN1 – TN4. Kết quả nghiên cứu của tác giả như sau:
+ Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.630 > 0.6
+ Giá trị tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Tuy nhiên, biến quan sát TN4 có hệ số tương quan biến tổng là 0.199 < 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha là 0.683 > 0.630 nên bị loại.
Kết luận: Thang đo yếu tố thiên nhiên đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích với 3 biến quan sát TN1, TN2 và TN3. (Số liệu cụ thể ở phần phụ lục)
- Kiểm định thang đo không khí chào đón: Thang đo gồm 4 biến quan sát từ KK1 – KK4. Kết quả nghiên cứu của tác giả như sau:
+ Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.672 > 0.6
+ Giá trị tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 (thấp nhất là 0.383)
Kết luận: Thang đo không khí chào đón đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích với 4 biến quan sát. (Số liệu cụ thể ở phần phụ lục)
- Kiểm định thang đo văn hóa địa phương: Thang đo gồm 4 biến quan sát từ VH1 – VH4. Kết quả nghiên cứu của tác giả như sau:
+ Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.670 > 0.6
+ Giá trị tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 (thấp nhất là 0.385)
Kết luận: Thang đo yếu tố văn hóa địa phương đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích với 4 biến quan sát. (Số liệu cụ thể ở phần phụ lục)
- Kiểm định thang đo giá cả: Thang đo gồm 3 biến quan sát từ GC1 – GC3. Kết quả nghiên cứu của tác giả như sau:
+ Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.703 > 0.6
49
Kết luận: Thang đo yếu tố giá cả đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích với 3 biến quan sát. (Số liệu cụ thể ở phần phụ lục)
- Kiểm định thang đo an toàn: Thang đo gồm 4 biến quan sát từ AT1 – AT4. Kết quả nghiên cứu của tác giả như sau:
+ Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.724 > 0.6
+ Giá trị tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 (thấp nhất là 0.407)
Kết luận: Thang đo yếu tố an toàn đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích với 4 biến quan sát. (Số liệu cụ thể ở phần phụ lục)
- Kiểm định thang đo marketing truyền miệng tích cực: Thang đo gồm 4 biến quan sát từ MA1 – MA4. Kết quả nghiên cứu của tác giả như sau:
+ Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.703 > 0.6
+ Giá trị tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 (thấp nhất là 0.458)
Kết luận: Thang đo yếu tố marketing truyền miệng đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích với 4 biến quan sát. (Số liệu cụ thể ở phần phụ lục)
- Kiểm định thang đo tính giáo dục: Thang đo gồm 4 biến quan sát từ GD1 –