4.1.1 Giới tính
Bảng 4.1: Giới tính
Tầng suất Phần trăm Giá trị % % Tích lũy
Valid
NAM 160 50.2 50.2 50.2
NU 159 49.8 49.8 100.0
Total 319 100.0 100.0
Nguồn: Kết quả kiểm định SPSS 20 của tác giả
Qua bảng số liệu cho thấy tỷ lệ Nam là 50.2% và Nữ là 49.8% cho thấy không có sự chênh lệch quá nhiều về giới tính khi du khách đi du lịch nông thôn tại huyện Châu Đức. Điều đó cũng chứng tỏ loại hình này thu hút cả Nam và Nữ tham gia du lịch.
4.1.2 Trình độ
Bảng 4.2: Trình độ
Tầng suất Phần trăm Giá trị % % Tích lũy
Valid THCS, THPT 35 11.0 11.0 11.0 TRUNG CẤP 57 17.9 17.9 28.8 CAO ĐẲNG 48 15.0 15.0 43.9 ĐẠI HỌC 106 33.2 33.2 77.1 SAU ĐẠI HỌC 73 22.9 22.9 100.0 Total 319 100.0 100.0
Nguồn: Kết quả kiểm định SPSS 20 của tác giả
Qua bảng số liệu cho thấy tỷ lệ người có trình độ đại học chiếm 33.2% cao nhất, tiếp đó là trình độ sau đại học chiếm tỷ lệ 22.9% cho thấy loại hình du lịch này thu hút nhiều du khách có trình độ tham gia du lịch.
55 4.1.3 Độ tuổi
Bảng 4.3: Độ tuổi
Tầng suất Phần trăm Giá trị % % Tích lũy
Valid < 20 33 10.3 10.3 10.3 20 - 30 112 35.1 35.1 45.5 31 - 40 123 38.6 38.6 84.0 > 40 51 16.0 16.0 100 Total 319 100 100
Nguồn: Kết quả kiểm định SPSS 20 của tác giả
Qua bảng số liệu cho thấy du khách có độ tuổi từ 20 – 40 chiếm tỷ lệ cao 73.7% cho thấy loại hình này thu hút được đối tượng du khách là người trưởng thành, yêu thích sự trải nghiệm. Đây là độ tuổi có thể tự kiếm thu nhập nên có thể chủ động trong các hoạt động cá nhân, là lực lượng lao động của xã hội nên đôi lúc căng thẳng trong công việc cần đi du lịch nông thôn để thư giãn, giảm căng thẳng vì thế các tổ chức du lịch nông thôn ở huyện Châu Đức cần lưu ý để giữ chân đối tượng du khách ở độ tuổi này.
4.1.4 Thu nhập
Bảng 4.4: Thu nhập
Tầng suất Phần trăm Giá trị % % Tích lũy
Valid < 10 Triệu VND 88 27.6 27.6 27.6 10 - 15 Triệu VND 94 29.5 29.5 57.1 16 - 20 Triệu VND 77 24.1 24.1 81.2 > 20 Triệu VND 60 18.8 18.8 100.0 Total 319 100.0 100.0
Nguồn: Kết quả kiểm định SPSS 20 của tác giả
Qua bảng số liệu cho thấy du khách có thu nhập từ 10 – 15 triệu chiếm tỷ lệ cao 29.5% tiếp đó là dưới 10 triệu chiếm tỷ lê 27.6% cho thấy loại hình này thu hút được đối tượng du khách là người có thu nhập trung bình khá vì giá cả dịch vụ của loại
56
hình này tương đối thấp, gắn liền với cuộc sống nông thôn và chủ yếu thu hút du khách yêu thích sự dân dã hơn sự sang trọng.
4.1.5 Các biến quan sát
Bảng 4.5: Thống kê mô tả các biến quan sát
Biến quan sát Kích cỡ mẫu Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn TN1 319 1.00 5.00 3.5235 1.13211 TN2 319 2.00 5.00 3.5204 .96417 TN3 319 1.00 5.00 3.6959 .92060 KK1 319 1.00 5.00 3.5987 1.02276 KK2 319 1.00 5.00 3.6552 .98426 KK3 319 1.00 5.00 3.5862 1.03611 KK4 319 1.00 5.00 3.4577 1.13711 VH1 319 1.00 5.00 3.5799 1.01205 VH2 319 1.00 5.00 3.5831 1.04843 VH3 319 1.00 5.00 3.3605 1.11245 VH4 319 1.00 5.00 3.6803 .94067 GC1 319 1.00 5.00 3.8589 .88427 GC2 319 1.00 5.00 3.7792 .90846 GC3 319 1.00 5.00 3.8527 .86161 AT1 319 1.00 5.00 3.5298 1.01787 AT2 319 1.00 5.00 3.5956 1.02306 AT3 319 1.00 5.00 3.6865 .95274 AT4 319 1.00 5.00 3.6520 .96214 MA1 319 1.00 5.00 3.6834 1.09174 MA2 319 1.00 5.00 3.4986 1.07290 MA3 319 1.00 5.00 3.5705 1.15492 MA4 319 1.00 5.00 3.6050 1.12746 GD1 319 1.00 5.00 3.6959 .93416 GD2 319 1.00 5.00 3.6270 .94936 GD3 319 1.00 5.00 3.6959 .98655 GD4 319 1.00 5.00 3.7304 .87742 ST1 319 1.00 5.00 3.1097 .84890 ST2 319 1.00 5.00 3.0063 .80092 ST3 319 1.00 5.00 3.3730 .95267 ST4 319 1.00 5.00 3.0596 .82772 YD1 319 1.00 5.00 3.8025 .93257
57
YD2 319 1.00 5.00 3.7210 .90798 YD3 319 1.00 5.00 3.7868 .90336 Valid N (listwise) 319
Nguồn: Kết quả kiểm định SPSS 20 của tác giả
Qua bảng số liệu kiểm định của tác giả, có thể thấy các biến quan sát đều được đánh giá từ 1 – 5, chỉ có biến TN2 (môi trường không bị ô nhiễm) được đánh giá từ 2 – 5 cho thấy môi trường ở điểm đến Châu Đức ít bị ô nhiễm và giá trị trung bình của các biến đều từ 3 đến gần 4 chứng tỏ sự tác động của các biến tương đương nhau.
4.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha yếu tố thiên nhiên
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến – tổng
Alpha nếu loại biến THIÊN NHIÊN: Alpha = 0.679
TN1 7.2163 2.673 .442 .670
TN2 7.2194 3.052 .477 .605
TN3 7.0439 2.923 .578 .487
Nguồn: Kết quả kiểm định SPSS 20 của tác giả
Qua bảng kiểm định cho thấy Cronbach’s Alpha = 0.679 > 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng đều > 0.3 nên tất cả các biến đều phù hợp và đủ độ tin cậy.
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha yếu tố không khí chào đón
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến – tổng
Alpha nếu loại biến
KHÔNG KHÍ CHÀO ĐÓN: Alpha = 0.735
KK1 10.6991 5.702 .619 .623
58
KK3 10.7116 5.778 .586 .641
KK4 10.8401 6.569 .327 .795
Nguồn: Kết quả kiểm định SPSS 20 của tác giả
Qua bảng kiểm định cho thấy Cronbach’s Alpha = 0.735 > 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng đều > 0.3 nên tất cả các biến đều phù hợp và đủ độ tin cậy.
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha yếu tố văn hóa địa phương
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến – tổng
Alpha nếu loại biến
VĂN HÓA ĐỊA PHƯƠNG: Alpha = 0.791
VH1 10.6238 6.009 .685 .696
VH2 10.6207 5.884 .678 .698
VH3 10.8433 6.749 .423 .831
VH4 10.5235 6.470 .643 .721
Nguồn: Kết quả kiểm định SPSS 20 của tác giả
Qua bảng kiểm định cho thấy Cronbach’s Alpha = 0.791 > 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng đều > 0.3 nên tất cả các biến đều phù hợp và đủ độ tin cậy.
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha yếu tố giá cả
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến – tổng Alpha nếu loại biến GIÁ CẢ: Alpha = 0.823 GC1 7.6318 2.643 .620 .814 GC2 7.7116 2.313 .749 .682 GC3 7.6381 2.601 .671 .764
59
Qua bảng kiểm định cho thấy Cronbach’s Alpha = 0.823 > 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng đều > 0.3 nên tất cả các biến đều phù hợp và đủ độ tin cậy.
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha yếu tố an toàn
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến – tổng Alpha nếu loại biến AN TOÀN: Alpha = 0.853 AT1 10.9342 6.489 .645 .834 AT2 10.8683 6.341 .676 .821 AT3 10.7774 6.482 .718 .804 AT4 10.8119 6.348 .742 .793
Nguồn: Kết quả kiểm định SPSS 20 của tác giả
Qua bảng kiểm định cho thấy Cronbach’s Alpha = 0.853 > 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng đều > 0.3 nên tất cả các biến đều phù hợp và đủ độ tin cậy.
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha yếu tố marketing truyền miệng tích cực
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến – tổng
Alpha nếu loại biến
MARKETING TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC: Alpha = 0.853
MA1 10.6741 8.242 .687 .816
MA2 10.8589 8.398 .674 .822
MA3 10.7870 7.580 .759 .785
MA4 10.7525 8.205 .660 .828
Nguồn: Kết quả kiểm định SPSS 20 của tác giả
Qua bảng kiểm định cho thấy Cronbach’s Alpha = 0.853 > 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng đều > 0.3 nên tất cả các biến đều phù hợp và đủ độ tin cậy.
60
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha yếu tố tính giáo dục
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến – tổng Alpha nếu loại biến TÍNH GIÁO DỤC: Alpha = 0.881 GD1 11.0533 6.088 .741 .848 GD2 11.1223 5.969 .756 .843 GD3 11.0533 5.881 .736 .851 GD4 11.0188 6.333 .741 .849
Nguồn: Kết quả kiểm định SPSS 20 của tác giả
Qua bảng kiểm định cho thấy Cronbach’s Alpha = 0.881 > 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng đều > 0.3 nên tất cả các biến đều phù hợp và đủ độ tin cậy.
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha yếu tố sự trải nghiệm
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến – tổng
Alpha nếu loại biến SỰ TRẢI NGHIỆM: Alpha = 0.747
ST1 9.4389 3.951 .605 .652
ST2 9.5423 4.073 .619 .648
ST3 9.1755 3.906 .505 .714
ST4 9.4890 4.452 .451 .735
Nguồn: Kết quả kiểm định SPSS 20 của tác giả
Qua bảng kiểm định cho thấy Cronbach’s Alpha = 0.747 > 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng đều > 0.3 nên tất cả các biến đều phù hợp và đủ độ tin cậy.
61
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha yếu tố ý định quay trở lại
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến – tổng
Alpha nếu loại biến Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI: Alpha = 0.856
YD1 7.5078 2.798 .698 .827
YD2 7.5893 2.708 .773 .755
YD3 7.5235 2.848 .715 .810
Nguồn: Kết quả kiểm định SPSS 20 của tác giả
Qua bảng kiểm định cho thấy Cronbach’s Alpha = 0.856 > 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng đều > 0.3 nên tất cả các biến đều phù hợp và đủ độ tin cậy.
4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 4.3.1 Phân tích EFA lần 01 4.3.1 Phân tích EFA lần 01
Bảng 4.15: Hệ số KMO và Bartlett lần 01
Hệ số KMO .808
Mô hình kiểm tra của Bartlett
Giá trị Chi-Squre 3951.223
df 435
Sig. .000
Nguồn: Kiểm định SPSS 20 của tác giả
Qua bảng số liệu cho thấy hệ số KMO = 0.808 > 0.5 nên nhân tố hoàn toàn phù hợp và đủ độ tin cậy. Hệ số Sig. < 0.05 chứng minh rằng các biến quan sát có tương quan với nhau. Các nhân tố đều có giá trị Eigenvalues > 1. Phương sai trích 66.81% > 50% nên đạt yêu cầu và số liệu trên cho thấy với 8 nhân tố thì giải thích được 66.81% sự thay đổi của biến phụ thuộc. (Số liệu tại phần phụ lục)
62 Bảng 4.16: Ma trận xoay lần 01 Thành phần 1 2 3 4 5 6 7 8 GD3 .837 GD4 .803 GD1 .778 GD2 .776 MA3 .862 MA2 .810 MA1 .800 MA4 .796 AT4 .865 AT3 .848 AT2 .814 AT1 .793 VH1 .844 VH2 .822 VH4 .790 VH3 ST2 .839 ST1 .774 ST4 .680 ST3 .639 KK1 .781 KK2 .776 KK3 .774 KK4 .527 GC2 .861 GC3 .833 GC1 .796 TN3 .825 TN2 .721 TN1 .711
Nguồn: Kết quả kiểm định SPSS 20 của tác giả
Qua bảng ma trận ta thấy có 01 biến trong thang đo là VH3 < 0.5 nên bị loại và phải chạy lại EFA lần 02.
63 4.3.2 Phân tích EFA lần 02
Với 29 biến quan sát chia làm 8 nhân tố, sau đây là kết quả kiểm định lần 02.
Bảng 4.17: Hệ số KMO và Bartlett lần 02
Hệ số KMO .802
Mô hình kiểm tra của Bartlett
Giá trị Chi-Squre 3842.895
df 406
Sig. .000
Nguồn: Kiểm định SPSS 20 của tác giả
Qua bảng số liệu cho thấy hệ số KMO = 0.802 > 0.5 nên nhân tố hoàn toàn phù hợp và đủ độ tin cậy. Hệ số Sig. < 0.05 chứng minh rằng các biến quan sát có tương quan với nhau. Các nhân tố đều có giá trị Eigenvalues > 1. Phương sai trích 68.03% > 50% nên đạt yêu cầu và số liệu trên cho thấy với 8 nhân tố thì giải thích được 68.03% sự thay đổi của biến phụ thuộc. (Số liệu tại phần phụ lục)
64 Bảng 4.18: Ma trận xoay lần 02 Thành phần 1 2 3 4 5 6 7 8 GD3 .839 GD4 .809 GD1 .789 GD2 .780 MA3 .862 MA2 .809 MA1 .801 MA4 .797 AT4 .865 AT3 .849 AT2 .815 AT1 .794 ST2 .839 ST1 .775 ST4 .680 ST3 .639 KK1 .782 KK3 .778 KK2 .777 KK4 .530 GC2 .862 GC3 .836 GC1 .794 VH1 .849 VH2 .827 VH4 .788 TN3 .825 TN2 .722 TN1 .712
Nguồn: Kiểm định SPSS 20 của tác giả
Qua bảng ma trận xoay lần 02 ta thấy không có biến nào trong thang đo < 0.5 nên giữ nguyên 29 biến quan sát.
65
Sau khi phân tích EFA cho thấy các nhân tố tác động đến ý định quay trở lại của du khách nội địa đối với du lịch nông thôn tại huyện Châu đức chia làm 8 nhóm nhân tố như sau:
- Nhóm nhân tố 01: Gọi là thiên nhiên với 03 biến quan sát TN1, TN2, TN3 và các giá trị hệ số tải nhân tố đều thỏa các điều kiện để phân tích hồi quy.
- Nhóm nhân tố 02: Gọi là không khí chào đón với 04 biến quan sát KK1, KK2, KK3, KK4 và các giá trị hệ số tải nhân tố đều thỏa các điều kiện để phân tích hồi quy. - Nhóm nhân tố 03: Gọi là văn hóa địa phương với 03 biến quan sát VH1, VH2, VH4 và các giá trị hệ số tải nhân tố đều thỏa các điều kiện để phân tích hồi quy. So với mô hình nghiên cứu đề xuất thì có 01 biến bị loại.
- Nhóm nhân tố 04: Gọi là giá cả với 03 biến quan sát GC1, GC2, GC3 và các giá trị hệ số tải nhân tố đều thỏa các điều kiện để phân tích hồi quy.
- Nhóm nhân tố 05: Gọi là an toàn với 04 biến quan sát AT1, AT2, AT3, AT4 và các giá trị hệ số tải nhân tố đều thỏa các điều kiện để phân tích hồi quy.
- Nhóm nhân tố 06: Gọi là marketing truyền miệng tích cực với 04 biến quan sát MA1, MA2, MA3, MA4 và các giá trị hệ số tải nhân tố đều thỏa các điều kiện để phân tích hồi quy.
- Nhóm nhân tố 07: Gọi là tính giáo dục với 04 biến quan sát GD1, GD2, GD3, GD4 và các giá trị hệ số tải nhân tố đều thỏa các điều kiện để phân tích hồi quy.
- Nhóm nhân tố 08: Gọi là sự trải nghiệm với 04 biến quan sát ST1, ST2, ST3, ST4 và các giá trị hệ số tải nhân tố đều thỏa các điều kiện để phân tích hồi quy.
4.3.3 Phân tích EFA cho ý định quay trở lại của du khách
Bảng 4.19: Phân tích EFA cho biến phụ thuộc
Hệ số KMO .722
Mô hình kiểm tra của Bartlett
Giá trị Chi-Squre 434.229
df 3
Sig. .000
66
Qua bảng số liệu cho thấy hệ số KMO = 0.722 > 0.5 nên nhân tố hoàn toàn phù hợp và đủ độ tin cậy. Hệ số Sig. < 0.05 chứng minh rằng các biến quan sát có tương quan với nhau. Phương sai trích 77.66% > 50% nên đạt yêu cầu. (Số liệu tại phần phụ lục)
Bảng 4.20: Ma trận xoay cho biến phụ thuộc
Thành phần 1
YD2 .906
YD3 .874
YD1 .863
Nguồn: Kiểm định SPSS 20 của tác giả
Qua bảng số liệu cho thấy, các biến đều có hệ số tải nhân tố > 0.5 nên không có biến nào bị loại.
4.4 Phân tích hồi quy
Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu gồm 29 biến chia làm 08 nhân tố (biến độc lập) và 03 biến (biến phụ thuộc).
Tác giả gọi các biến độc lập và phụ thuộc như sau:
- Biến độc lập gồm 08 biến: “Thiên nhiên”, “Không khí chào đón”, “Văn hóa địa phương”, “Giá cả”, “An toàn”, “Marketing truyền miệng tích cực”, “Tính giáo dục”, “Sự trải nghiệm”.
- Biến phụ thuộc gồm: “Ý định quay trở lại của du khách nội địa”.
Tiếp theo, để phân tích hồi quy tác giả gọi:
- Nhóm nhân tố 01: TN là thiên nhiên (với giá trị trung bình của các biến TN1, TN2, TN3).
67
- Nhóm nhân tố 02: KK là không khí chào đón (với giá trị trung bình của các