Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Theo lý thuyết này, ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi của khách hàng. Do đó, thay vì tập trung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, TRA lại tập
trung nghiên cứu ý định hành vi. Theo TRA, ý định hành vi chịu sự tác động của hai yếu tố là thái độ của cá nhân và chuẩn mực chủ quan - nhận thức của cá nhân về áp lực của các chuẩn mực của xã hội đến hành vi của họ. Thái độ của cá nhân được đo lường bằng niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,...); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
TRA được cho là có liên quan đến những hành vi thuộc về lý trí, tức là các hành vi mà cá nhân có thể kiểm soát được (Fishbein và Ajzen, 1975). Tuy nhiên, một số tác giả lại quan tâm đến những tình huống mà ở đó các cá nhân không thể kiểm soát hoàn toàn hành vi của họ, đây là nguyên nhân chính khiến một số tác giả phê phán mô hình này (Hansen và cộng sự, 2004). TRA đã được một số tác giả sử dụng trong nghiên cứu thực nghiệm về hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, chẳng hạn tác giả Vijayasarathy (2002) đã nghiên cứu ý định mua sắm qua mạng Internet của người tiêu dùng dựa trên TRA và bổ sung thêm nhân tố đặc tính của sản phẩm vào mô hình, kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng đặc tính của sản phẩm có tác động rất lớn đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng. Trong khi đó Yoh và cộng sự (2003) đã sử dụng TRA kết hợp với lý thuyết về sự lan tỏa trong đổi mới.
Hình 1: Lý thuyết hành động hợp lý TRA
Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975