Do những hạn chế của mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Ajzen và Fishbein (1975) đề xuất mô hình lý thuyết hành vi được hoạch định trên cơ sở phát triển lý thuyết hành động hợp lý với giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các quyết định để thực hiện hành vi đó.
Theo Ajzen sự ra đời của thuyết hành vi được hoạch định TPB xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát dù động cơ của đối tượng là rất cao từ thái độ và tiêu chuẩn chủ quan nhưng trong một số trường hợp họ vẫn không thực hiện hành vi vì có các tác động của điều kiện bên ngoài lên ý định
hành vi. Lý thuyết này đã được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control). Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn chỉ thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991, tr.183). Theo mô hình TPB, động cơ hay ý định là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. Động cơ hay ý định bị dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức.
Hình 2: Lý thuyết hành vi được hoạch định TPB
Nguồn: Ajzen, 1991
TPB đã được chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu với mục đích dự đoán ý định sử dụng và hành vi cụ thể của các cá nhân. Hơn nữa, các nghiên cứu thực nghiệm đã cho thấy sự phù hợp của mô hình này trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến (Al-Jabari và cộng sự, 2012; George, 2004; Hansen và cộng sự, 2004; Laohapensang, 2009). Hansen và cộng sự (2004) đã kiểm định cả hai mô hình TRA và TPB, kết quả cho thấy rằng mô hình TPB giải thích hành vi của khách hàng tốt hơn mô hình TRA. Tuy nhiên, rất nhiều tác giả đã bổ sung thêm các biến mới vào mô hình này để phản ánh tốt hơn các đặc điểm của hành vi người tiêu dùng (Cheung và cộng sự, 2005). Lee và Ngoc (2010) đã lồng ghép biến niềm tin vào mô hình TPB để nghiên cứu ý định mua trực tuyến của sinh viên Việt Nam, kết quả của nghiên cứu này chỉ ra rằng giữa ý định mua trực tuyến của khách hàng và niềm tin có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Trong khi đó, Pavlou và Fygenson (2006) đã sử dụng một trong
những mô hình mở rộng toàn diện nhất của TPB, nghiên cứu này tìm hiểu hành vi người tiêu dùng trực tuyến thông qua hành vi nhận thông tin và hành vi mua sản phẩm từ các nhà phân phối trên mạng. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy tầm quan trọng của các yếu tố như: nhận thức về việc áp dụng công nghệ (nhận thức về sự hữu ích, nhận thức về tính dễ sử dụng), niềm tin, kỹ năng của khách hàng, các nguồn lực của khách hàng (thời gian, tiền bạc) và đặc tính của sản phẩm (giá trị, khả năng đánh giá/chuẩn đoán) trong việc dự đoán khả năng áp dụng TMĐT của khách hàng.