Dịch vụ NHĐT cung cấp lợi thế nhất định so với các dịch vụ ngân hàng truyền thống, nó có vai trò rất lớn đối với ngân hàng và khách hàng.
- Đối với ngân hàng: Dịch vụ NHĐT giúp ngân hàng tiết kiệm chi phí, đạt những phân khúc thị trường mới, nâng cao hiệu quả hoạt động, uy tín và khả năng cạnh tranh của ngân hàng, theo đó:
+ Dịch vụ NHĐT giúp các NHTM hoạt động hiệu quả hơn nhờ vào việc giảm chi phí vì không cần giao dịch trực tiếp với khách hàng, cần ít chi phí đi lại hơn để thực hiện công việc, giảm bớt các công đoạn giống nhau phải lặp lại trong một giao dịch.
+ Dịch vụ NHĐT giúp các NHTM giảm bớt gánh nặng về thủ tục hành chính và vận hành, mang lại cho ngân hàng năng suất cao, sự tự động hóa . Các NHTM sử dụng Internet banking s ẽ cắt giảm được công việc giấy tờ, giảm chi phí hoạt động và tăng tốc độ giao dịch . Hơn nữa, NHTM cũng có thể giảm bớt nhân sự tại các quầy giao dịch, giảm bớt sai sót thao tác .
+ Dịch vụ NHĐT giúp các NHTM cung cấp dịch vụ trọn gói . Theo đó, các NHTM có thể liên kết với các công ty bảo hiểm, công ty chứng khoán, công ty tài chính khác để đưa ra các sản phẩm tiện ích đồng bộ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng về các dịch vụ liên quan đến ngân hàng, bảo hiểm, đầu tư . Với Internet banking, các NHTM có thể cung cấp cho khách hàng mọi thông tin cần thiết về ngân hàng và có thể thực hiện dễ dàng các chương trình giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới hoặc chương trình khuyến m ãi .
+ Dịch vụ NHĐT giúp các NHTM mở rộng phạm vi hoạt động, tăng khả năng cạnh tranh . Dịch vụ NHĐT là một giải pháp của NHTM để nâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu quả hoạt động, qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh . Hơn nữa, nó còn giúp các NHTM thực hiện chiến lược toàn cầu hóa mà không cần mở chi nhánh ở nước ngoài.
- Đối với khách hàng, dịch vụ NHĐT đã mang lại những giá trị mới cho khách hàng, tiết kiệm thời gian, chi phí, tiện l ợi thực hiện mọi lúc mọi nơi, nhanh chóng và hiệu quả, theo đó:
+ Dịch vụ NHĐT giúp cho khách hàng có thể liên lạc với ngân hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện để thực một số dịch vụ ngân hàng tại bất kỳ thời điểm nào (24 giờ mỗi ngày, 7 ngày trong tuần) và ở bất cứ nơi đâu . Đặc biệt, điều này rất có ý nghĩa đối với các khách hàng có ít thời gian đi đến văn phòng để giao dịch trực tiếp với ngân hàng, đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa, và đối với khách hàng cá nhân có số lượng giao dịch với ngân hàng ít, số tiền mỗi giao dịch không lớn .
+ Dịch vụ NHĐT cho phép khách hàng thực hiện và xác nhận các giao dịch với độ chính xác cao, rất nhanh chỉ trong vài giây.
+ Chi phí cho các giao dịch trên mạng ít hơn rất nhiều so với giao dịch trực tiếp tại các chi nhánh ngân hàng do khách hàng không phải mất chi phí đi lại cũng như không phải trả phí phục vụ cho ngân hàng .
+ Khách hàng có thể truy cập và quản lý tất cả các tài khoản ngân hàng chỉ trong một trang web hoặc một phần mềm . Phần lớn, các trang web/phần mềm của dịch vụ NHĐT cung cấp cho khách hàng thêm một số dịch vụ khác, chẳng hạn như: báo giá chứng khoán, thông báo lãi suất, quản lý danh mục đầu tư . Ngoài ra, với các tiêu
chuẩn đã được chuẩn hóa, khách hàng được phục vụ một cách chính xác thay vì phải tùy thuộc vào thái độ phục vụ khác nhau của các nhân viên ngân hàng .
2.2. Tổng quan về hành vi của người tiêu dùng 2.2.1. Khái niệm về hành vi của người tiêu dùng
Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức (Theo khoản 1, điều 3, Luật Bảo vệ quyền l ợi người tiêu dùng, 2010).
Theo Peter D . Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi s ẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Các phản ứng này đư ợc bộc lộ trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho các sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình.
Hành vi của người tiêu dùng liên quan đến ý định của họ . Ý định là một trạng thái tinh thần đại diện cho một cam kết thực hiện một hành động hoặc hành động trong tương lai . Ý định liên quan đến các hoạt động tâm thần như lập kế hoạch và dự đoán . Astington (1993) vạch ra mối quan hệ giữa các trạng thái tinh thần (ham muốn, niềm tin, ý định) và các hành động được thực hiện bởi một cá nhân để đạt được mục tiêu, các kết nối này được g ọi là chuỗi có chủ ý . Chuỗi liên kết được đề xuất là mong muốn gây ra ý định, gây ra hành động, gây ra kết quả . Chuỗi ý định lập bản đồ liên kết của một mong muốn sự hài lòng của một mục tiêu thông qua ý định trung gian . Cùng với đó, Ajzen (1991) là người đã đưa ra khái niệm ý định cụ thể nhất: ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai . Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi.
Căn cứ trên định của mình thì người tiêu dùng s th c hiện hành vi của mình Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ (Trần Minh Đạo, 2009) . Cũng có thể coi hành vi của người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng s th c hiện để đưa ra quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức...) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả m n nhu cầu cá nhân
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý. Tất cả các yếu tố này có thể khái quát trong sơ đồ dưới đây:
Văn hóa Nhánh văn hóa
Nhóm tham khảo Gia đình
Vai trò và địa vị xã hội
Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Cá tính, nhận thức Kiến thức Niềm tin Thái độ
2.2.2.1. Yếu tố văn hóa
- Văn hóa:
Văn hoá ảnh hưởng lớn đến việc tiêu dùng qua các mức độ khác nhau đó là: Định hướng các mục tiêu theo đuổi của cá nhân, biểu hiện hệ thống giá trị và kiểm soát một số hành vi mang chức năng biểu tư ợng (Kotler & Amstrong, 2012) .
- Nhánh văn hóa:
Nhánh văn hoá được hiểu như là một nhóm khác biệt tồn tại trong một nền văn hoá, xã hội rộng lớn và phức tạp hơn; những thành viên của nhánh văn hoá có hành v i đặc trưng, các hành vi này bắt nguồn từ những niềm tin, giá trị, phong tục riêng, khác với các thành viên khác của x hội (Kotler & Amstrong, 2012)
Có nhiều quan điểm khác nhau trong việc phân định các nhánh văn hoá trong một nền văn hoá do hình thành nhiều tiêu chuẩn phân chia nhánh văn hoá khác nhau . Một số tiêu thức phân chia nhánh văn hoá được các tác giả hiện nay thừa nhận là dựa trên địa lý, chủng tộc - dân tộc, quốc tịch, tôn giáo; một số tiêu thức khác đang còn có nhiều ý kiến khác nhau đó là dựa trên cơ sở tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp (Kotler & Amstrong, 2012).
2.2.2.2. Yếu tố xã hội
- Giai tầng/đẳng cấp xã hội và địa vị xã hội:
Giai tầng/đẳng cấp xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm về giá trị, lợi ích và hành vi giống nhau ở các thành viên . Sự hình thành đẳng cấp trong xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố là của cải và tiền bạc mà nó còn phụ thuộc vào các yếu tố khác như trình độ họ c vấn, nghề nghiệp, truyền thống gia
đình . . .
Mỗi một giai tầng khác nhau có hành vi tiêu dùng khác nhau, điều này làm cơ sở cho các nhà marketing phân đoạn thị trường đáp ứng nhu cầu của từng nhóm này với các loại sản phẩm dịch vụ và các chính sách marketing khác nhau. Địa vị của con người cao hay thấp phụ thuộc vào tầng lớp x hội của h và chính các yếu tố bản thân h Tầng lớp xã hội của h ọ cũng bị thay đổi theo khả năng của họ và những thành công hay thất bại của họ trong xã hội (Kotler & Amstrong, 2012) .
- Nhóm tham khảo:
Trong môi trường x hội của người tiêu dùng có rất nhiều mối quan hệ cá nhân được hình thành chính thức hoặc không . Các nhà nghiên cứu marketing sắp xếp chúng thành các nhóm và g ọ i là nhóm tham khảo . Có thể chia nhóm tham khảo thành hai loại
đó là: (1) Nhóm tham dự: tức là cá nhân người tiêu dùng là thành viên của nhóm, (2) Nhóm tham chiếu: đây là những cấu trúc danh nghĩa có ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân qua những giá trị, chuẩn m c (Kotler & Amstrong, 2012)
- Ảnh hưởng gia đình:
Gia đình có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua bởi vì: 1) Nhu cầu của các thành viên phụ thuộc vào sự biến động của gia đình; 2) Quyết định mua sắm của một cá nhân chịu ảnh hưởng của các thành viên còn lại (thu nhập) . Phần lớn các quyết định mua xuất phát từ quyết định thống nhất của gia đình . Nhà xã hội học Wolfe đã nghiên cứu vai trò ra quyết định của chồng và vợ trong gia đình và chỉ ra bốn cách thức ra quyết định như sau: Các quyết định chủ yếu do người v đưa ra; Các quyết định chủ yếu do người chồng đưa ra; Các quyết định t chủ (có s phân chia giữa hai v chồng); Các quyết định h n h p (quyết định cuối cùng phụ thuộc vào s trao đổi thông tin để đi
2.2.2.3. Yếu tố cá nhân
- Tuổi đời, đường đời:
Tuổi tác khác nhau s ẽ quan tâm đến những hàng hoá khác nhau . Nhu cầu và hành
vi tiêu dùng thay đổi theo từng giai đoạn của cuộc đời: Thiếu niên - thanh niên - trung niên - về già, đồng thời phụ thuộc vào các hoàn cảnh khác nhau: độc thân - đã kết hôn - có con - có việc làm - thất nghiệp . . . Marketing phải dựa vào tuổi tác, đường đời của khách hàng để đưa ra các chính sách phù họp (Kotler & Amstrong, 2012) .
- Nghề nghiệp:
Sự ảnh hưởng của nghề nghiệp đến hành vi tiêu dùng thông qua hai yếu tố chính cần phân biệt đó là: Có sự tương quan liên hệ giữa nghề nghiệp và thu nhập, trong đó thu nhập luôn có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Kotler & Amstrong, 2012) .
Đặc điểm của từng công việc có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng thông qua các yếu tố trung gian như thời gian rảnh . Đặc điểm này rất ảnh hưởng đến phụ nữ trong hành vi tiêu dùng của gia đình (Kotler & Amstrong, 2012) .
Một số chuyên gia nghiên cứu sự tác động cùng một lúc của 2 yếu tố này qua mối quan hệ: Nghề nghiệp tạo ra thu nhập vậy có ảnh hưởng tích c c đến tiêu dùng và cũng đồng thời giảm thời gian rảnh rỗ i của họ . Điều này giúp định hướng hành vi tiêu dùng với một số sản phẩm, dịch vụ đặc biệt và cho phép tiết kiệm thời gian tìm kiếm, mua sắm, tiêu dùng (Kotler & Amstrong, 2012).
- Hoàn cảnh gia đình/tình trạng kinh tế:
Hoàn cảnh gia đình/tình trạng kinh tế thể hiện qua mối quan hệ giữa thu nhập - giá cả - mức tín dụng - phân chia thu nhập Marketing phải nắm bắt đư c tình trạng kinh tế của khách hàng để đưa mức giá phù h p (Kotler & Amstrong, 2012).
Trong lĩnh vực marketing, các nghiên cứu ảnh hưởng của thu nhập đến hành vi tập trung chủ yếu theo ba hướng:
+ Nghiên cứu ảnh hưởng thu nhập của cá nhân hay một nhóm trong một thời gian nhất định đến hành vi tiêu dùng tại thời điểm đó .
+ Nghiên cứu dự báo ảnh hưởng của việc tăng thu nhập đến các hành vi tiêu dùng trong tương lai .
+ Nghiên cứu ảnh hưởng của tín dụng và nọ đến hành vi tiêu dùng (Kotler & Amstrong, 2012).
của người mua V____________________________________________________
đáp lại
- Cá tính và nhận thức:
Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗ i con người tạo ra thế ứng xử với môi trường xung quanh, cá tính có tính ổn định và nhất quán . Cá tính có thể mô tả bằng các đặc tính như: tính tự tin, thận trọng, khiêm nhường, độc đoán, hiếu thắng . . . Cá tính có sự liên hệ với hành vi mua sắm hàng hoá (Kotler & Amstrong, 2012).
2.2.2.4. Yếu tố tâm lý
- Động cơ:
Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thoả mãn nó (Maslow, 1943) . Bản chất động cơ là động lực thúc đẩy con người hành động để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn . Cơ sở hình thành động cơ chính là nhu cầu hay mong muốn . Nhà hoạt động thị trường cần tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng qua đó th c đẩy nhu cầu thành động cơ hành động của người tiêu dùng (Kotler & Amstrong, 2012).
- Nhận thức/tri giác:
Nhận thức/tri giác được hiểu là khả năng tư duy của con người để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh . M ỗi con người có một trình độ nhận thức khác nhau và họ có hành vi mua hàng khác nhau . Do vậy không thể cùng sản xuất một loại sản phẩm cho những người có nhận thức khác nhau (Ví dụ: Người giàu ở nông thôn có nhận thức và hành vi mua khác với người giàu ở thành thị) (Kotler & Amstrong, 2012).
- Kiến thức/nhận thức:
Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của con người phát sinh từ kinh nghiệm . Hiểu biết của người tiêu dùng được coi là một kênh thông tin quan trọ ng trong
hoạt động marketing Doanh nghiệp có thể sử dụng kênh thông tin này thông qua việc dùng thử các sản phẩm (Kotler & Amstrong, 2012) .
- Niềm tin và thái độ:
Doanh nghiệp phải xây d ng niềm tin ở khách hàng thông qua m i hoạt động của mình . Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm về một cái gì đó . Niềm tin, quan điểm, thái độ tương đối bền vững do đó khi doanh nghiệp bị mất niềm tin ở khách hàng thì rất khó lấy lại đư c (Kotler & Amstrong, 2012).
2.3. Các lý thuyết liên quan đến hành vi của người tiêu dùng2.3.1.Mô hình hành vi của người tiêu dùng 2.3.1.Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng s ẽ đưa ra những câu trả lời nền tảng cho
hoạt động marketing: Ai là người mua? H ọ s ẽ mua loại hàng hoá dịch vụ nào? Tại sao họ lại mua hàng hoá đó chứ không phải là hàng hoá khác? Họ s ẽ mua như thế nào, mua khi nào, mua ở đâu? Đây là nội dung rất quan trọng vì marketing là nhằm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng . Để bán được hàng hóa, doanh nghiệp s ẽ tạo ra các kích thích đối với người tiêu dùng như quảng cáo, khuyến mại, trưng bày, giới thiệu và bán hàng tại các cửa hàng khác nhau . . . Vấn đề đặt ra là các kích thích này
s ẽ được người tiêu dùng ý thức như thế nào và phản ứng ra sao? (Kotler & Amstrong, 2012).
Việc nghiên cứu ý thức của người tiêu dùng một cách rõ ràng, máy móc đối với từng tác động kích thích từ đó tìm ra phản ứng đáp lại của họ là một điều khó khăn . Vì ý thức của m ỗ i người bị ảnh hưởng bởi các yếu tố về văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý...
• Marketing hỗn họp: Sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông • Kích thích khác: Môi trường kinh tế, khoa họ c kỹ thuật, chính • Các đặc tính