Nguyễn Quang Tâm (2020) đã thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh huởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại Sacombank” . Mục tiêu của nghiên cứu này là để khám phá ra yếu tố chính tác động đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại Sacombank
Hình 2.13: Ket quả nghiên cứu của Nguyễn Quang Tâm (2020)
Nguồn: Nguyễn Quang Tâm (2020)
Kết quả nghiên cứu cho thấy: nhận thức về tính dễ sử dụng, nhận thức về tính hữu dụng và dịch vụ khách hàng đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng; kiểm soát hành vi cảm nhận, chuẩn chủ quan và sự hài lòng của khách hàng là các yếu tố tác động tích c ực đến ý định sử dụng dịch vụ NHĐT tại Sacombank. Từ kết quả đó, các tác giả đưa ra các hàm ý quản trị nhằm thu hút khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ NHĐT tại Sacombank.
Căn cứ vào kết quả các nghiên cứu đi trước, tác giả tiến hành tổng họp các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT theo bảng dưới đây .
Bảng 2.1: Tổng hợp các yếu tố tác động đến Quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
3 Rawwash và cộng sự (2020)
Tính hữu dụng +
Tính dễ sử dụng +
Niềm tin +
Tính riêng tư và bảo mật +
4 Khưu Huỳnh Khương Duy và
Nguyễn Cao Quang Nhật (2016)
Hình ảnh Ngân hàng +
Sự hữu ích cảm nhận +
Hiệu quả mong đọi +
Cảm nhận hệ thống +
Khả năng tương thích +
5 Lê Châu Phú và Đào Duy Huân
(2019)
Hiệu quả mong đọi +
Rủi ro trong giao dịch -
Cảm nhận dễ sử dụng +
Sự ưa thích cảm nhận +
Anh hưởng Xa hội +
Thương hiệu Ngân hàng +
Kiểm soát hành vi +
Trong chương 2, luận văn đã trình bày các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, tóm tắt kết quả các nghiên cứu đi trước. Kết quả cụ thể đó cho rằng các yếu tố như tính dễ sử dụng, tính hữu ích, niềm tin, sự hài lòng, tính riêng tư và bảo mật, . . . có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT, còn các yếu tố như rủi ro trong giao dịch hay chi phí . . . thì có tác động ngược lại . Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng cá nhân và đề xuất mô hình nghiên cứu ở chương 3.
CHƯƠNG 3. GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trong chương 3, tác giả trình bày các vần đề lý thuyết cơ bản trong việc phân tích dữ liệu như quy trình nghiên cứu, các thang đo, các phép phân tích (thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố EFA, phân tích tương quan, mô hình hồi quy, kiểm định T-Test, ANOVA).
3.1. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất 3.1.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hiện nay có nhiều nghiên cứu về dịch vụ NHĐT cũng như quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT, tuy nhiên hiện nay tại BIDV Bến Nghé chưa có nghiên cứu nào thực hiện về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng này . Vì vậy nghiên cứu này tác giả được xem là một trong những nghiên cứu đáng được thực hiện và là nghiên cứu mới về đối tượng khảo sát và phạm vi nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết về dịch vụ NHĐT, quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT và các mô hình nghiên cứu trong c ng như ngoài nước đư c tác giả tham khảo để xây d ng mô hình, đề xuất các giả thuyết và kế thừa các thang đo, lý thuyết hành vi dự định TPB . Cùng với đó là việc xem xét tình hình thực tiễn về việc sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng cá nhân tại BIDV Bến Nghé, tác giả đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng cá nhân tại ngân hàng này, bao gồm 5 yếu tố như hình 2 .14 dưới đây, đó là: (1) Nhận thức l ợi ích; (2) Tính dễ sử dụng; (3) Niềm tin; (4) Nhận thức rủi ro; (5) Giá trị nhận được và 1 yếu tố phụ thuộc là (6) Quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT .
- Yếu tố nhận thức l ợi ích đề cập đến tính dễ sử dụng, sự nhanh chóng trong giao dịch với mức phí hấp dẫn . Do đó, khi nghiên cứu về việc quyết định sử dụng
dịch vụ
NHĐT cần thiết phải nghiên cứu đến yếu tố nhận thức lợi ích .
- Cùng với đó, tính dễ sử dụng cho thấy việc dễ dàng họ c cách sử dụng, tương tác với NHĐT dễ dàng, đường link sản phẩm, dịch vụ cụ thể . Vì vậy, yếu tố tính dễ sử
dụng rất cần thiết khi nghiên cứu đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT .
- Thêm vào đó, yếu tố niềm tin cho thấy khả năng đáp ứng, việc bảo mật thông tin và không có khó khăn nào khi sử dụng dịch vụ NHĐT, nên việc nghiên cứu đến
- Không những vậy, với xu hướng hạn chế các rủi ro có thể phát sinh khi giao dịch NHĐT nên việc đề cập đến yếu tố nhận thức rủi ro khi phân tích quyết định sử dụng
dịch vụ NHĐT là điều rất cần thiết .
- Và cuối cùng, việc tiết kiệm chi phí, thời gian, đáp ứng đầy đủ và tốt hơn các dịch vụ ngân hàng thông thường là những giá trị nhận được mà việc nghiên cứu quyết
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả đề xuất
3.1.2. Giả thuyết nghiên cứu
3.1.2.1. Mối quan hệ giữa Nhận thức lợi ích và Quyết định
sử dụng
dịch vụ ngân hàng điện tử
Nhận thức lợi ích về các sản phẩm, dịch vụ của NHĐT s ẽ tác động tích cực đến thái độ của người dùng đối với việc sử dụng các dịch vụ NHĐT . Đó là một điều rất hiển nhiên, khi người dùng nhận thức được các lợi ích thì họ s ẽ dễ chấp nhận sử dụng các dịch vụ của NHĐT hơn (Xiao & cộng sự, 2017) . Do đó, trong việc nghiên cứu về quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT, cần thiết phải nghiên cứu và đề cập đến vấn đề nhận thức lọi ích (Xiao & cộng sự, 2017; Rawwash & cộng sự, 2020). Theo nghiên cứu của Rawwash và cộng sự (2020) đã cho thấy được tác động tích cực của nhận thức l ợ! ích đến quyết định sử dụng đối với dịch vụ NHĐT .
Do đó, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết nhu sau:
Giả thuyết H1: Nhận thức lợi ích tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT.
3.1.2.2. Mối quan hệ giữa Tính dễ sử dụng và Quyết định sử
dụng dịch
vụ ngân hàng điện tử
Theo các kết quả nghiên cứu về NHĐT, tính dễ sử dụng có tác động tích cực đáng kể đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT (Xiao & cộng sự, 2017; Rawwash & cộng sự, 2020; Lê Châu Phú & Đào Duy Huân, 2019; Nguyễn Quang Tâm, 2020). Việc dễ dàng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ hay hệ thống mạng của NHĐT s ẽ thúc đẩy nguời dùng gia tăng thái độ tích cực hơn đối với việc sử dụng dịch vụ NHĐT (Marangunic & Granic, 2015; Xiao & cộng sự, 2017) . Không những thế, khi NHĐT ra đời, các ứng dụng của nó đòi hỏi phải dễ dàng đối với nguời dùng thì họ mới nhanh chóng chuyển mình để tiếp cận và sử dụng các dịch vụ NHĐT (Marangunic & Granic, 2015; Xiao & cộng sự, 2017; Rawwash & cộng sự, 2020) . Chính vì vậy, khi thiết kế NHĐT, các ngân hàng cần phải luu ý đến tính dễ sử dụng (Marangunic & Granic, 2015; Xiao & cộng s , 2017; Rawwash & cộng s , 2020).
Do đó, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết nhu sau:
Giả thuyết H2: Tính dễ sử dụng tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT.
3.1.2.3. Mối quan hệ giữa Niềm tin và Quyết định sử dụng
dịch vụ
ngân hàng điện tử
Niềm tin hay mức độ tin cậy là một yếu tố quan tr ng trong việc xác định mối quan hệ, bản chất hoạt động của NHĐT (Xiao & cộng sự, 2017; Rawwash & cộng sự, 2020) . Khi nguời dùng có niềm tin vững chắc vào dịch vụ NHĐT thì họ s ẽ có thái độ tích c c hơn về các dịch vụ của NHĐT, do đó, việc chấp nhận sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử là điều hiển nhiên (Xiao & cộng s , 2017; Rawwash & cộng s , 2020) . Kết họp với kết quả nghiên cứu của Rawwash và cộng sự (2020) chỉ ra rằng, niềm tin có tác động tích c c đáng kể đến quyết định sử dụng của nguời dùng đối với
Do đó, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết nhu sau:
Giả thuyết H3: Niềm tin tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT.
3.1.2.4. Mối quan hệ giữa Nhận thức rủi ro và Quyết định
sử dụng
dịch vụ ngân hàng điện tử
Vấn đề về an ninh là một trong những yếu tố chính ảnh huởng đến chất luọng dịch vụ của Ngân hàng di động (Jun & Palacios, 2016), trong khi nhận thức rủi ro ảnh huởng đến việc quyết định sử dụng dịch vụ của NHĐT ở các quốc gia khác (Martins & cộng sự, 2014; Hanafizadeh & cộng sự, 2014) . Các NNgân hàng không ngừng đầu tu vào bảo mật để giảm thiểu rủi ro; theo đó Al-Smadi (2012), Jun và Palacios (2016), Lê Châu Phú và Đào Duy Huân (2019) đã cho thấy đuọc tác động tiêu cực của nhận thức rủi ro đến quyết định sử dụng đối với dịch vụ NHĐT .
Do đó, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết nhu sau:
Giả thuyết H4: Nhận thức rủi ro tác động tiêu cực đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT.
3.1.2.5. Mối quan hệ giữa Giá trị nhận được và Quyết định
sử dụng
dịch vụ ngân hàng điện tử
Giá trị nhận đuọc đuọc định nghĩa là sự đánh đổi giữa chi phí và lọ ích của việc thực hiện một hành vi, nó còn thể hiện đuọc hiệu quả mong độ từ hoạt động nào đó, hay l ọi ích mà một sản phẩm, dịch vụ nào đó mang lại (Dootson & cộng sự, 2016) . Đây là một yếu tố quan tr ng quyết định định hành vi sử dụng trong hoạt động thuơng mại điện tử (Ko & cộng sự, 2009; Piyathasanan & cộng sự, 2015) và là yếu tố chính trong hoạt động của các ngân hàng (Keisidou & cộng sự, 2013; Liang & cộng sự, 2009; Garg & cộng sự, 2014; Fathollahzadeh & cộng sự, 2011) .
Theo Keisidou và cộng sự (2013), Garg và cộng sự (2014), Chang và Lin (2015), Dootson và cộng sự (2016) giá trị nhận đuọc trong thời đại NHĐT đó là việc tiết kiệm chi phí và thời gian cho khách hàng khi thực hiện các giao dịch, mang lại sự hữu ích cho khách hàng, giúp khách hàng tận huởng, tiếp cận đu c với các sản phẩm, dịch vụ và tốt hơn ngân hàng truyền thống v n hay cung cấp
quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT, khi khách hàng nhận được nhiều giá trị khác nhau trong hoạt động NHĐT thì họ đã đồng nghĩa với việc thực hiện nhiều hành vi trong hoạt động NHĐT, do đó, quyết định sử dụng các sản phẩm/dịch vụ của NHĐT càng cao.
Do đó, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết như sau:
Giả thuyết H5: Giá trị nhận được tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT.
3.2. Quy trình nghiên cứu
P2: Nghiên cứu định tính
P3: Nghiên cứu định lượng (chính thức)
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu
STT Yếu tố Mã hóa Thang đo Nguồn 1 Nhận
thức lợi
LI1 Tôi nghĩ rằng dịch vụ NHĐT giúp tôi giao dịch nhanh hơn
Cheng và cộng sự (2006);
Quy trình nghiên cứu đuợc thực hiện nhu sơ đồ nêu trên, bao gồm các buớc cụ thể nhu:
- Tổng quan lý thuyết: Tác giả tiến hành xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, tổng hợp các lý thuyết liên quan đến đề tài cũng nhu các nghiên cứu đi truớc làm
cơ sở
cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài (Buớc này tác giả đã thực hiện trong
chuơng 2) .
- Nghiên cứu sơ bộ: Nhằm hiệu chỉnh các thang đo và yếu tố trong mô hình từ các đóng góp của các chuyên gia liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu của tác giả .
- Nghiên cứu định luợng (chính thức): Đây là phần chính yếu của đề tài nhằm phân tích và đánh giá yếu tố ảnh huởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của
khách hàng cá nhân tại BIDV Bến Nghé . Từ đó, tác giả tiến hành đề xuất các
kiến nghị
nhằm gia tăng việc sử dụng dịch vụ NHĐT đối với khách hàng cá nhân tại
BIDV Bến
Nghé.
3.3. Phương pháp nghiên cứu 3.3.1. Nghiên cứu định tính
3.3.1.1. Tổ chức nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính đu c th c hiện thông qua hai phuơng pháp chủ yếu là thảo luận và phỏng vấn nhóm .
Tác giả tiến hành thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp với 10 chuyên gia, đó là 7 cán bộ chuyên trách sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV Bến Nghé và 3 cán bộ chuyên trách sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử tại hội sở chính của BIDV, nhằm điều ch nh thang đo và khám phá thêm các yếu tố mới có ảnh huởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng cá nhân tại BIDV Bến Nghé duới quan điểm của nguời cung cấp thông tin .
Truớc khi thảo luận và phỏng vấn tác giả đua ra mục đích, chủ đề, nội dung của đề tài nghiên cứu . Sau đó, tác giả sử dụng bảng câu hỏi đã đu ợc xây dựng của phần Sau đó, kết quả nghiên cứu định tính đuợc sử dụng để hiệu chỉnh các thang đo, khám phá các yếu tố mới cho mô hình nghiên cứu và bổ sung điều chỉnh các biến quan sát cho phù hợp, dễ hiểu nhằm thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lu ợng .
3.3.1.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Tổng hợp ý kiến các thành viên tham gia thảo luận cho thấy, các thành viên trong nhóm thảo luận đều thống nhất khẳng định rằng:
- Thứ nhất, mô hình các yếu tố ảnh huởng đến quyết định sử dụng sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng cá nhân tại BIDV Bến Nghé đuợc tác giả đề xuất đã
phản ánh
tuơng đối đầy đủ các yếu tố ảnh huởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của
khách hàng cá nhân tại ngân hàng này.
- Thứ hai, các thang đo để đo luờng đuợc phát triển trong thang đo nháp đã phản ánh đuợc các thuộc tính cơ bản của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu .
3.3.2. Mã hóa và xây dựng thang đo
Để th c hiện việc nghiên cứu các yếu tố ảnh huởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng cá nhân tại BIDV Bến Nghé, tác giả thực hiện nghiên cứu các yếu tố bao gồm: (1) Nhận thức l ợi ích; (2) Tính dễ sử dụng; (3) Niềm tin; (4) Nhận thức rủi ro; (5) Giá trị nhận đuợc và (6) Quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT.
Tuơng ứng với m i nhóm yếu tố là các thang đo cụ thể nhằm khảo sát, đánh giá 5 mức độ từ mức độ hoàn toàn không đồng ý (1) đến hoàn toàn đồng ý (5) và đuợc trình bày trong bảng duới đây
ích Marangunic và Granic (2015) 3 LI3 Tôi nghĩ rằng dịch vụ NHĐT rất cần thiết
với tôi
4 LI4
dịch vụ NHĐT cung cấp sản phẩm/dịch vụ với mức phí hấp d ẫn
Tính dễ sử dụng Cheng và cộng sự (2006); Marangunic và Granic (2015) 6 DE2
Tôi nghĩ rằng việc tương tác với dịch vụ NHĐT không đòi hỏi nhiều khó khăn
7 DE3
Tôi nghĩ rằng trong giao dịch với dịch vụ NHĐT, các đường link hướng dẫn các sản phẩm, dịch vụ rất cụ thể 8 Niềm tin NT1 Khả năng phục vụ của dịch vụ NHĐT là rất tốt Pikkarainen và cộng sự (2004); Cheng và cộng sự (2006)
9 NT2 Dịch vụ NHĐT giúp người dùng bảo mật thông tin tốt
10 NT3 Người dùng ít gặp khó khăn khi sử dụng dịch vụ NHĐT 11 Nhận thức rủi ro RR1
Tôi quan tâm đến vấn đề bảo mật trong
hoạt động dịch vụ NHĐT Cheng và cộng sự (2006); Martins và cộng sự (2014); Hanafizadeh và cộng sự 2014); Jun và Palacios (2016) 12 RR2
Tôi quan tâm đến vấn đề tấn công mạng khi sử dụng các sản phẩm/dịch vụ của dịch vụ NHĐT
13 RR3
Tôi quan tâm đến vấn đề lừa đảo trên mạng xã hội khi sử dụng các sản phẩm/dịch vụ của dịch vụ NHĐT
14 RR4
Tôi quan tâm đến chất lượng mạng Internet trong việc sử dụng dịch vụ NHĐT
15
Giá trị nhận được
GT1
Dịch vụ NHĐT giúp tôi tiết kiệm chi phí
và thời gian khi thực hiện các giao dịch Keisidou và cộng sự (2013); Chang và Lin (2015), Dootson và cộng sự (2016)
...16... ....GT2.... Dịch vụ NHĐT là hữu ích đối với tôi
17 GT3
Dịch vụ NHĐT giúp tôi tận hưởng được đầy đủ các sản phẩm/dịch vụ mà ngân