Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng s ẽ đưa ra những câu trả lời nền tảng cho
hoạt động marketing: Ai là người mua? H ọ s ẽ mua loại hàng hoá dịch vụ nào? Tại sao họ lại mua hàng hoá đó chứ không phải là hàng hoá khác? Họ s ẽ mua như thế nào, mua khi nào, mua ở đâu? Đây là nội dung rất quan trọng vì marketing là nhằm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng . Để bán được hàng hóa, doanh nghiệp s ẽ tạo ra các kích thích đối với người tiêu dùng như quảng cáo, khuyến mại, trưng bày, giới thiệu và bán hàng tại các cửa hàng khác nhau . . . Vấn đề đặt ra là các kích thích này
s ẽ được người tiêu dùng ý thức như thế nào và phản ứng ra sao? (Kotler & Amstrong, 2012).
Việc nghiên cứu ý thức của người tiêu dùng một cách rõ ràng, máy móc đối với từng tác động kích thích từ đó tìm ra phản ứng đáp lại của họ là một điều khó khăn . Vì ý thức của m ỗ i người bị ảnh hưởng bởi các yếu tố về văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý...
• Marketing hỗn họp: Sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông • Kích thích khác: Môi trường kinh tế, khoa họ c kỹ thuật, chính • Các đặc tính của người mua • Quá trình quyết định mua I I r.τ,,raπ11nnςdni • Lựa ch ọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung cấp • Lựa chọn thời gian, khối lượng
Hình 2.2: Mô hình đơn giản hành vi của người tiêu dùng
Nguồn: Kotler và Amstrong (2012)
Trong mô hình này nhà kinh doanh ch biết đư c những tác nhân bên ngoài và những phản ứng đáp lại của người mua nhưng không biết được sự vận hành bên trong của hộp đen ý thức . Dưới đây là mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng .
Nhiệm vụ của nhà marketing là phải hiểu được các yếu tố cấu thành hộp đen ý thức của người tiêu dùng, từ đó mới có thể đưa ra các kích thích phù hợp và nhận được các phản ứng đáp lại như mong muốn .
Theo Kotler và Amstrong (2012) Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng đư ợc sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng.
- Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng . Chúng được chia thành hai nhóm chính.
+ Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: Sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và hoạt động xúc tiến . Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp .
+ Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hoá, x ã hội... (Kotler & Amstrong, 2012).
- “Hộp đen”ý thức của người tiêu dùng: Là cách g ọ i bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải
pháp đáp ứng trở lại các kích thích . “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần .
+ Phần thứ nhất: Đặc tính của người tiêu dùng . Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng s ẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? (Kotler & Amstrong, 2012).
+ Phần thứ hai: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng . Là toàn bộ lộ trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm (Kotler & Amstrong, 2012).
Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng s ẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có đư c th c hiện trôi chảy không
- Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được . Chẳng hạn,
hành vi
tìm kiếm thông tin về hàng hoá, dịch vụ; Lựa chọn hàng hoá, thương hiệu, nhà cung
ứng; Lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm... (Kotler & Amstrong, 2012).
Trong mô hình hành vi tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ quan tr ng đặt ra cho người làm marketing là phải hiểu đư c những gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích Marketing . Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộp đen” thì có nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạt những phản ứng đáp lại những mong muốn từ phía khách hàng của mình Đây c ng là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng .