Dựa trên mô hình của Zeithaml (1998) giả định giá và thương hiệu là hai yếu tố quan trọng của chất lưọng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng . Dodds, Monroe, Grewal (1991) đã xây dựng mô hình kiểm định các quan hệ trực tiếp
và gián tiếp giữa các tính hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giá sản phẩm của người mua về các yếu tố liên quan đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng . Nghiên cứu cho thấy vai trò quan trọng của giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận . Giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một thương hiệu nào đó, bởi vì giá trị này là kết quả của chất lượng nhận được và chi phí phải bỏ ra của người tiêu dùng
Hình 2.7: Mô hình xu hướng tiêu dùng
Nguồn: Dodds, Monroe, Grewal (1991)
2.4. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan 2.4.1. Nghiên cứu ngoài nước
2.4.1.1. Nghiên cứu của Al-Smadi (2012)
Al-Smadi (2012) đã thực hiện nghiên cứu “Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử: Phân tích từ quan điểm của khách hàng” . Dịch vụ NHĐT đang được sử dụng với tần suất ngày càng tăng ở hầu hết các quốc gia, bao gồm Jordan. Mặc dù các nghiên cứu trước đây đã xác nhận tầm quan trọng của các dịch vụ như vậy đối với cả ngân hàng và khách hàng, mức độ áp dụng dịch vụ NHĐT ở Jordan vẫn còn thấp. Nghiên cứu này nhằm xác định và hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng ngân hàng. Nghiên cứu này tích h p
mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) với lý thuyết về mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) và kết h ọp năm khía cạnh văn hóa và nhận thức rủi ro để đề xuất một mô hình lý thuyết. Dữ liệu chính đu ọc thu thập từ 387 bảng câu hỏi họp lệ đu ọc phân phối cho các khách hàng ngân hàng ng ẫu nhiên trong tất cả 26 ngân hàng đuọc cấp phép ở Jordan. Phân tích hồi quy bội đu ọc sử dụng để kiểm tra các giả thuyết. Những phát hiện chính của nghiên cứu là: Yếu tố văn hóa tác động tích cự c đến nhận thức dễ sử dụng và nhận thức tính hữu ích; các yếu tố nhân thức dễ sử dụng, nhận thức tính hữu ích và nhận thức rủi ro tác động đến thái độ; thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan tác động đến ý định sử dụng dịch vụ NHĐT.
Hình 2.8: Kết quả nghiên cứu của Al-Smadi (2012)
Nguồn: Al-Smadi (2012)
2.4.1.2. Nghiên cứu của Xiao và cộng sự (2017)
Xiao và cộng sự (2017) đã thực hiện nghiên cứu “Những yếu tố ảnh huởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử: Nghiên cứu thực nghiệm tại tỉnh Sơn Đông, Trung Quốc” . NHĐT đang phát triển với một tốc độ chua từng thấy và đã trở thành một hiện tuọng thực sự trên toàn thế giới, mang đến sự thuận tiện, linh hoạt và tuơng tác cho những nguời có thể và biết cách truy cập nó, đây là bằng chứng rõ ràng ở Trung Quốc . Thông qua việc áp dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và bằng chứng thực nghiệm từ 52 câu hỏi của nguời dùng dịch vụ NHĐT và 4 cuộc phỏng vấn phân khúc thị truờng chính, nghiên cứu tìm hiểu các yếu tố ảnh huởng đến Ý định sử
dụng dịch vụ NHĐT tại tỉnh Sơn Đông của Trung Quốc . Các phát hiện nhấn mạnh rằng tính hữu dụng và độ tin cậy là những yếu tố quan trọng có ảnh huởng tích cực đến Ý định sử dụng dịch vụ NHĐT, trong khi nhận thấy sự dễ sử dụng và chi phí cảm nhận là ít đáng kể . Dựa trên kết quả, các khuyến nghị đuợc đua ra cho các Ngân hàng, bao gồm tập trung vào các yếu tố quan trọng, tránh các điểm yếu và tối uu hóa các điểm mạnh của dịch vụ NHĐT và cuối cùng phát triển các chiến luợc định vị thị truờng
Hình 2.9: Ket quả nghiên cứu của Xiao và cộng sự (2017)
Nguồn: Xiao và cộng sự (2017)
2.4.1.3. Nghiên cứu của Rawwash và cộng sự (2020)
Rawwash và cộng sự (2020) đã thực hiện nghiên cứu “Những yếu tố ảnh huởng đến dịch vụ ngân hàng điện tử của nguời Jordan” . Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh huởng đến các dịch vụ dịch vụ NHĐT đuợc cung cấp bởi các ngân hàng tại Jordan.
Nhận thức hữu ích, dễ sử dụng, niềm tin, tính riêng tu và bảo mật, sự thuận tiện là những yếu tố đu c nghiên cứu trong nghiên cứu này
Một mẫu gồm 300 khách hàng có tài khoản ngân hàng đang giao dịch ở các ngân hàng khác nhau ở Jordan đ đu c ch n ng u nhiên Để thu thập dữ liệu chính, nghiên cứu đã sử dụng thiết kế bảng câu hỏi dựa trên thang điểm 5 điểm .
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tính hữu dụng, dễ sử dụng, niềm tin và tính riêng tu và bảo mật ảnh huởng tr c tiếp và tích c c đến việc sử dụng dịch vụ NHĐT. Sự thuận tiện không có ảnh huởng đến sử dụng dịch vụ NHĐT . Trên cơ sở đó, nghiên
cứu đề xuất các kiến nghị để nâng cao hoạt động sử dụng dịch vụ NHĐT tại Jordan nhiều hơn .
Hình 2.10: Ket quả nghiên cứu của Rawwash và cộng sự (2020)
Nguồn: Rawwash và cộng sự (2020)
2.4.2. Nghiên cứu trong nước
2.4.2.1. Nghiên cứu của Khưu Huỳnh Khương Duy và Nguyễn CaoQuang Nhật (2016) Quang Nhật (2016)
Khuu Huỳnh Khuơng Duy và Nguyễn Cao Quang Nhật (2016) đã thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh huởng đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tu và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai” .
Dựa vào cơ sở lý thuyết và thực trạng về dịch vụ NHĐT tại Việt Nam, đề tài đ ã phân tích đuợc các yếu tố ảnh huởng đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ điện tử tại Ngân hàng . Từ đó đua ra những nhận xét, đánh giá về thực trạng hoạt động dịch vụ NHĐT tại BIDV Đồng Nai . Bên cạnh đó, sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính - SEM, với kết quả là các yếu tố hình ảnh Ngân hàng, sự hữu ích cảm nhận, hiệu quả mong đợi, cảm nhận hệ thống và khả năng tuơng thích đều có tác động đến chấp nhận sự dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng, đề tài c ng nêu ra đu c một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất luợng, hiệu quả, từ đó, phát triển dịch vụ điện tử của Ngân hàng TMCP Đầu tu và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai
Hình 2.11: Ket quả nghiên cứu của Khưu Huỳnh Khương Duy và Nguyễn Cao Quang Nhật (2016)
Nguồn: Khưu Huỳnh Khương Duy và Nguyễn Cao Quang Nhật (2016)
2.4.2.2. Nghiên cứu của Lê Châu Phú và Đào Duy Huân (2019)
Lê Châu Phú và Đào Duy Huân (2019) đã thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại Agribank - Chi nhánh Cần Thơ” .
Hình 2.12: Ket quả nghiên cứu của Lê Châu Phú và Đào Duy Huân (2019)
Nguồn: Lê Châu Phú và Đào Duy Huân (2019)
Mục tiêu của nghiên cứu này là để khám phá ra yếu tố chính tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng cá nhân tại Agribank Cần Thơ .
ST T
Nghiên cứu Các yếu tố tác động đến Quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT
Yếu tố Tác động
tích cực
Tác động tiêu cực
1
Al-Smadi (2012) Văn hóa +
Tính dễ sử dụng + Tính hữu ích + Nhận thức rủi ro + Thai' độ + Kiêm soát hành vi + Chuân chủ quan + 2 Xiao và cộng sự (2017) Tính hữu dụng + Tính dễ sử dụng +
Dữ liệu khảo sát đã thu thập từ 340 khách hàng cá nhân đã đăng ký sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank Cần Thơ đã đuợc phân tích để cung cấp bằng chứng .
Ket quả từ phân tích hồi quy bội bởi sử dụng phần mềm SPSS đã tiết lộ rằng có 6 yếu tố và mức độ tác động giảm dần đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại Agribank Cần Thơ, cụ thể là: Hiệu quả mong đợi; Rủi ro trong giao dịch; Cảm nhận dễ sử dụng; Sự ua thích cảm nhận; Ảnh huởng xã hội; Thuơng hiệu Ngân hàng . Từ kết quả đó, các tác giả đua ra các hàm ý quản trị nhằm thu hút khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank Cần Thơ .
2.4.2.3. Nghiên cứu của Nguyễn Quang Tâm (2020)
Nguyễn Quang Tâm (2020) đã thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh huởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại Sacombank” . Mục tiêu của nghiên cứu này là để khám phá ra yếu tố chính tác động đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại Sacombank
Hình 2.13: Ket quả nghiên cứu của Nguyễn Quang Tâm (2020)
Nguồn: Nguyễn Quang Tâm (2020)
Kết quả nghiên cứu cho thấy: nhận thức về tính dễ sử dụng, nhận thức về tính hữu dụng và dịch vụ khách hàng đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng; kiểm soát hành vi cảm nhận, chuẩn chủ quan và sự hài lòng của khách hàng là các yếu tố tác động tích c ực đến ý định sử dụng dịch vụ NHĐT tại Sacombank. Từ kết quả đó, các tác giả đưa ra các hàm ý quản trị nhằm thu hút khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ NHĐT tại Sacombank.
Căn cứ vào kết quả các nghiên cứu đi trước, tác giả tiến hành tổng họp các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT theo bảng dưới đây .
Bảng 2.1: Tổng hợp các yếu tố tác động đến Quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
3 Rawwash và cộng sự (2020)
Tính hữu dụng +
Tính dễ sử dụng +
Niềm tin +
Tính riêng tư và bảo mật +
4 Khưu Huỳnh Khương Duy và
Nguyễn Cao Quang Nhật (2016)
Hình ảnh Ngân hàng +
Sự hữu ích cảm nhận +
Hiệu quả mong đọi +
Cảm nhận hệ thống +
Khả năng tương thích +
5 Lê Châu Phú và Đào Duy Huân
(2019)
Hiệu quả mong đọi +
Rủi ro trong giao dịch -
Cảm nhận dễ sử dụng +
Sự ưa thích cảm nhận +
Anh hưởng Xa hội +
Thương hiệu Ngân hàng +
Kiểm soát hành vi +
Trong chương 2, luận văn đã trình bày các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, tóm tắt kết quả các nghiên cứu đi trước. Kết quả cụ thể đó cho rằng các yếu tố như tính dễ sử dụng, tính hữu ích, niềm tin, sự hài lòng, tính riêng tư và bảo mật, . . . có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT, còn các yếu tố như rủi ro trong giao dịch hay chi phí . . . thì có tác động ngược lại . Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng cá nhân và đề xuất mô hình nghiên cứu ở chương 3.
CHƯƠNG 3. GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trong chương 3, tác giả trình bày các vần đề lý thuyết cơ bản trong việc phân tích dữ liệu như quy trình nghiên cứu, các thang đo, các phép phân tích (thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố EFA, phân tích tương quan, mô hình hồi quy, kiểm định T-Test, ANOVA).
3.1. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất 3.1.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hiện nay có nhiều nghiên cứu về dịch vụ NHĐT cũng như quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT, tuy nhiên hiện nay tại BIDV Bến Nghé chưa có nghiên cứu nào thực hiện về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng này . Vì vậy nghiên cứu này tác giả được xem là một trong những nghiên cứu đáng được thực hiện và là nghiên cứu mới về đối tượng khảo sát và phạm vi nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết về dịch vụ NHĐT, quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT và các mô hình nghiên cứu trong c ng như ngoài nước đư c tác giả tham khảo để xây d ng mô hình, đề xuất các giả thuyết và kế thừa các thang đo, lý thuyết hành vi dự định TPB . Cùng với đó là việc xem xét tình hình thực tiễn về việc sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng cá nhân tại BIDV Bến Nghé, tác giả đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng cá nhân tại ngân hàng này, bao gồm 5 yếu tố như hình 2 .14 dưới đây, đó là: (1) Nhận thức l ợi ích; (2) Tính dễ sử dụng; (3) Niềm tin; (4) Nhận thức rủi ro; (5) Giá trị nhận được và 1 yếu tố phụ thuộc là (6) Quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT .
- Yếu tố nhận thức l ợi ích đề cập đến tính dễ sử dụng, sự nhanh chóng trong giao dịch với mức phí hấp dẫn . Do đó, khi nghiên cứu về việc quyết định sử dụng
dịch vụ
NHĐT cần thiết phải nghiên cứu đến yếu tố nhận thức lợi ích .
- Cùng với đó, tính dễ sử dụng cho thấy việc dễ dàng họ c cách sử dụng, tương tác với NHĐT dễ dàng, đường link sản phẩm, dịch vụ cụ thể . Vì vậy, yếu tố tính dễ sử
dụng rất cần thiết khi nghiên cứu đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT .
- Thêm vào đó, yếu tố niềm tin cho thấy khả năng đáp ứng, việc bảo mật thông tin và không có khó khăn nào khi sử dụng dịch vụ NHĐT, nên việc nghiên cứu đến
- Không những vậy, với xu hướng hạn chế các rủi ro có thể phát sinh khi giao dịch NHĐT nên việc đề cập đến yếu tố nhận thức rủi ro khi phân tích quyết định sử dụng
dịch vụ NHĐT là điều rất cần thiết .
- Và cuối cùng, việc tiết kiệm chi phí, thời gian, đáp ứng đầy đủ và tốt hơn các dịch vụ ngân hàng thông thường là những giá trị nhận được mà việc nghiên cứu quyết
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả đề xuất
3.1.2. Giả thuyết nghiên cứu
3.1.2.1. Mối quan hệ giữa Nhận thức lợi ích và Quyết định
sử dụng
dịch vụ ngân hàng điện tử
Nhận thức lợi ích về các sản phẩm, dịch vụ của NHĐT s ẽ tác động tích cực đến thái độ của người dùng đối với việc sử dụng các dịch vụ NHĐT . Đó là một điều rất hiển nhiên, khi người dùng nhận thức được các lợi ích thì họ s ẽ dễ chấp nhận sử dụng các dịch vụ của NHĐT hơn (Xiao & cộng sự, 2017) . Do đó, trong việc nghiên cứu về quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT, cần thiết phải nghiên cứu và đề cập đến vấn đề nhận thức lọi ích (Xiao & cộng sự, 2017; Rawwash & cộng sự, 2020). Theo nghiên cứu của Rawwash và cộng sự (2020) đã cho thấy được tác động tích cực của nhận thức l ợ! ích đến quyết định sử dụng đối với dịch vụ NHĐT .
Do đó, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết nhu sau:
Giả thuyết H1: Nhận thức lợi ích tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT.
3.1.2.2. Mối quan hệ giữa Tính dễ sử dụng và Quyết định sử
dụng dịch
vụ ngân hàng điện tử
Theo các kết quả nghiên cứu về NHĐT, tính dễ sử dụng có tác động tích cực đáng kể đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT (Xiao & cộng sự, 2017; Rawwash & cộng sự, 2020; Lê Châu Phú & Đào Duy Huân, 2019; Nguyễn Quang Tâm, 2020). Việc dễ dàng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ hay hệ thống mạng của NHĐT s ẽ thúc đẩy nguời dùng gia tăng thái độ tích cực hơn đối với việc sử dụng dịch vụ NHĐT (Marangunic & Granic, 2015; Xiao & cộng sự, 2017) . Không những thế, khi NHĐT ra đời, các ứng dụng của nó đòi hỏi phải dễ dàng đối với nguời dùng thì họ mới nhanh chóng chuyển mình để tiếp cận và sử dụng các dịch vụ NHĐT (Marangunic & Granic, 2015; Xiao & cộng sự, 2017; Rawwash & cộng sự, 2020) . Chính vì vậy, khi thiết kế NHĐT, các ngân hàng cần phải luu ý đến tính dễ sử dụng (Marangunic & Granic, 2015; Xiao & cộng s , 2017; Rawwash & cộng s , 2020).
Do đó, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết nhu sau:
Giả thuyết H2: Tính dễ sử dụng tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT.
3.1.2.3. Mối quan hệ giữa Niềm tin và Quyết định sử dụng
dịch vụ
ngân hàng điện tử
Niềm tin hay mức độ tin cậy là một yếu tố quan tr ng trong việc xác định mối