Dựa trên số liệu thị trường từ Canalys, vào quý đầu 2021, top 5 thị phần tại Việt Nam vẫn không đổi chủ với thứ tự: Samsung, Oppo, Xiaomi, Vsmart và Vivo. Theo thống kê của Quý 1 đầu năm, Samsung thống lĩnh ngôi đầu cùng thị phần 33% (tăng 67%). Lượng smartphone bán ra vào giai đoạn trên tăng 32% so với cùng kỳ năm ngoái lên 77 triệu chiếc và chiếm 23% thị phần toàn cầu. Trong quý hai năm 2021, Samsung đứng đầu thị trường chiếm 37% thị phần với các sản phẩm chủ chốt thuộc phân khúc tầm trung và giá rẻ gồm Galaxy M31, Galaxy A12 và Galaxy A02s. Tháng 8 năm 2021, Samsung quay trở lại phát triển mạnh trong khi Hãng chuẩn bị ra
mắt Galaxy Z Fold 3 vào ngày 11/8 và các mẫu Galaxy A mới. Thị trường smartphone
màn hình gập đang tăng trưởng gấp 3 lần so với năm 2020 và Samsung chiếm ưu thế với hơn 88% thị phần. Giới quan sát thị trường kỳ vọng đến năm 2023, lượng xuất xưởng điện thoại thông minh có thể gập lại có thể tăng trưởng gấp 10 lần hiện nay. Ngay cả khi nhiều nhà sản xuất điện thoại tham gia vào thị trường smartphone có thể gập lại, các chuyên gia kỳ vọng Samsung sẽ tiếp tục thống trị với gần 75% thị phần.
2.2.1 Nghiên cứu của Bharat Rai (2021)
Bài nghiên cứu tập nhắm tới mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua Smartphone của người tiêu dùng tại Nepal thông qua 3 yếu tố: Thương hiệu
cá nhân, các thuộc tính và giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua Smartphone của
Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng mua smartphone tại Nepal
2.2.2 Nghiên cứu của Nushrat Shabrin và các cộng sự (2017)
Bài nghiên cứu đã chỉ ra rằng các nhân tố liên quan như: Thương hiệu, sự tiện lợi, sự phụ thuộc, giá bán, tính năng sản phẩm, ảnh hưởng xã hội và nhu cầu xã hội tác động trực tiếp đến quyết định mua Smartphone của GenY tại Malaysia . Ve quyết định mua hàng, bài nghiên cứu kết luận GenY bị tác động bởi: Ảnh hưởng xã hội, thương hiệu, tính năng sản phẩm khi lựa chọn Smartphone tại Malaysia.
Hình 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng mua smartphone của GenY tại Malaysia
Nguồn: (Nushrat Shabrin, et al., 2017)
2.2.3 Nghiên cứu của Kaushal và Rakesh Kumar (2016)
Bài nghiên cứu sử dụng mô hình gồm các biến giá cả, tính năng sản phẩm, cạnh tranh tương đối, ảnh hưởng xã hội, thương hiệu, tính tiện lợi, sự phụ thuộc và khả năng tương tích nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người dùng trẻ tuổi ở tại thành phố Lucknow, Ản Độ. Tuy nhiên chỉ có các yếu tố như khả năng tương thích, sự phụ thuộc và ảnh hưởng xã hội tác động đến hành vi mua smartphone của giới trẻ.
14
Hình 2.4: Các yếu tố ảnh hưởng mua smartphone tại Lucknow
Nguồn: (Kaushal & Kumar, 2016)
2.2.4 Nghiên cứu của Joshi Sujata và các cộng sự (2015)
Bài nghiên cứu của Joshi Sujata và các cộng sự xây dựng mô hình dựa trên nền tảng Thuyết hành động hợp lý TRA và thuyết Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB
để xác định những yếu tố ảnh hưởng và từ đó xem xét yếu tố nào ảnh hưởng đến thái độ quyết định chọn smartphone của người cao tuổi tại Ản Độ. Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ tôn trọng quyết định chọn smartphone của người cao tuổi tại Ản Độ bao gồm: giá cả, hình ảnh thương hiệu, yếu tố công nghệ, giá trị chức năng, lợi thế tương đối, tiêu chuẩn chủ quan, thái độ và ý định mua hàng. (Joshi Sujata, et al., 2015)
Hình 2.5: Các yếu tố ảnh hưởng mua smartphone của người cao tuổi tại Ấn Độ
Tác giả_________ Tên đề tài______________ Biến độc lập__________ Kết quả______________ Bharat Rai
(2021)
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua
smartphone tại Nepal
Thương hiệu cá nhân
Thuộc tính Giá Sử dụng mô hình SEM để xác định yếu tố thuộc tính và giá cả ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
smartphone tại Nepal Nushrat Shabrin
và các cộng sự (2017)
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn smartphone của geny tại Malaysia Thương hiệu Tính tiện lợi Phụ thuộc Giá cả Tính năng sản phẩm Anh hưởng xã hội Xã hội cần có_________
Thương hiệu, tính năng sản phẩm, ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng 32.2% quyết định mua smartphone
2.2.5 Nghiên cứu của Choirul Anam (2014)
Bài nghiên cứu tìm ra tác động của ảnh hưởng xã hội, tương đương và giá cả đến việc mua smartphone Android. Bài nghiên cứu chỉ ra các yếu tố: ảnh hưởng xã hội, khả năng tương thích và giá cả có mối quan hệ đáng kể với nhu cầu mua hàng, giải thích được 79,2% tổng phương sai.
Nguồn: (ANAM, 2014)
2.2.6 Nghiên cứu của Ibrahim và các cộng sự (2013)
Bài nghiên cứu tìm hiểu về ý định mua smartphone của thiếu niên tại Perlis, các yếu tố mà tác giả sử dụng bao gồm: lợi thế tương đối, khả năng tương thích, ảnh hưởng xã hội và giá cả, nhưng chỉ có ảnh hưởng xã hội được phát hiện là có ảnh hưởng đáng kể đến kích thích mua hàng, giải thích cho 26,4% tổng phương sai.
Nguồn: (Ima Ilyani Ibrahim, et al., 2013)
2.2.7 Nghiên cứu của Lay-Yee và cộng sự (2013).
Bài nghiên cứu đưa ra các yếu tố làm ảnh hưởng đến việc quyết định mua điện
thoại di động smartphone của những người Gen Y đang sinh sống tại Malaysia. Trong
đó có 6 yếu tố ảnh hưởng chính, gồm có: thương hiệu, tiện lợi, phụ thuộc, giá cả, tính
năng sản phẩm và ảnh hưởng xã hội. Và bài nghiên cứu kết luận rằng yếu tố Thương
Hình 2.6: Các yếu tố ảnh hưởng mua smartphone tại Malaysia
Nguồn: (Lay-Yee, et al., 2013)
2.2.8 Nghiên cứu của Ding Hooi Ting và cộng sự (2013).
Bài nghiên cứu đưa ra 3 yếu tố tác động đến yếu tố phụ thuộc vào smartphone đó là: tính tiện lợi, xã hội cần, ảnh hưởng xã hội từ đó tác động đến yếu tố phụ thuộc vào smartphone và ảnh hưởng đến hành vi mua smartphone.
Nguồn: (Ding Hooi Ting, et al., 2013)
Kaushal và Rakesh Kumar (2016)
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua
smartphone tại Lucknow
Thương hiệu Tính tiện lợi Phụ thuộc Giá cả Tính năng sản phẩm Anh hưởng xã Khả năng Khả năng tương thích Chỉ có yếu tố khả năng thương thích, yếu tố phụ thuộc và ảnh hưởng xã hội tác động 37.2% đến việc lựa chọn smartphone Joshi Sujata và các cộng sự (2015) Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn smartphone của người cao tuổi_______________ Thương hiệu Giá cả Tính năng sản phẩm Yếu tố công nghệ______ Kết hợp sử dụng mô hình TRA và TPB ' để tìm hiểu các yếu tố.
Ảnh hưởng từ các nguồn khác___________ Choirul Anam
(2014)
Tác động của ảnh hưởng xã hội, tương đương và giá cả đến sự quan tâm mua của android smartphone
Ảnh hưởng xã hội Khả năng tương thích Giá cả
Ảnh hưởng xã hội, khả năng tương thích, giá cả giải thích được 79.2% tac động của các yếu tố đến việc lựa chọn smartphone_______ Ibrahim và các cộng sự (2013) Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của giới trẻ tại Perlis
Lợi thế tương đối Khả năng tương thích Ảnh hưởng xã hội Giá cả Chỉ ảnh hưởng xã hội được phát hiện là có ảnh hưởng đáng kể đến kích thích mua hàng, giải thích cho 26,4% tổng phương sai_______ Lay-Yee và
cộng sự (2013) Các yếu tố ảnh hưởngđến việc lựa chọn smartphone của geny tại Malaysia Thương hiệu Tính tiện lợi Phụ thuộc Giá cả Tính năng sản phẩm Ảnh hưởng xã hội
Mối quan tâm về thương hiệu sự tiện lợi, sự phụ thuộc, giá cả, sản phẩm và ảnh hưởng xã hội được tìm thấy có mối tương quan đáng kể với quyết định mua hàng.________________ Ding Hooi Ting
và cộng sự., (2013)
Sự phụ thuộc vào điện thoại thông minh và tác động đến hành vi mua hàng Tính tiện lợi Ảnh hưởng xã hội Xã hội cần Phụ thuộc Sử dụng mô hình SEM để xác định yếu tố tiện lợi, ảnh hưởng xã hội, xã hội cần đến quyết sự phụ thuộc và hànnh vi mua hàng_____________ 17
Tác giả Thươnghiệu Giá cả Tính năngsản phẩm Tính tiện lợi Ảnh hưởng xã hội Sự phụ thuộc Karen Lim Lay-Yee et + + + + + + Nushrat Shabrin et al., (2017) + + + + + + Bharat RAI (2021) + + + Kaushal và Rakesh Kumar (2016) + + + Joshi Sujata et al., (2015) + + + + + Nguồn: Tác giả tổng hợp Như vậy dựa vào các nghiên cứu và lập luận đã được tổng hợp lại toàn bộ nội dung trong bảng 2.1, tôi đã xác định được 6 yếu tố chính có tần suất xuất hiện nhiều nhất trong các nghiên cứu trước tác động đến việc mua sắm điện thoại thông minh của người tiêu dùng, gồm có: thương hiệu, giá cả, tính năng sản phẩm, tính tiện lợi, ảnh hưởng xã hội, sự phụ thuộc.
Ngoài ra, tôi sẽ tổng hợp các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn smartphone của các bài nghiên cứu trước trong bảng 2.2. Trong đó, các yếu tố mang dấu (+) là các yếu tố có ảnh hưởng cùng chiều và các yếu tố mang dấu (-) là các yếu tố ảnh hưởng ngược chiều đến quyết định lựa chọn smartphone.
18
Anam (2014) + + + Ima Ilyani Ibrahim (2013) + Ding Hooi Ting, et al., (2013) + + + + Tổng cộng 4 5 6 5 7 4
Nguồn: Tác giả tổng hợp
2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Lấy các cơ sở lý thuyết trước làm nền tảng, trong bài nghiên cứu này tôi sẽ phân tích sự tác động của các biến: Thương hiệu sản phẩm, giá cả sản phẩm, tính năng sản phẩm, tính tiện lợi, ảnh hưởng của xã hội và sự phụ thuộc mà các tác giả nghiên cứu đi trước có đề cập và sử dụng trong bài nghiên cứu của họ.
Các nhân tố Marketing Các tác nhân tố khác Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến Kinh tế KHKT Văn hóa Chính trị Luật pháp Cạnh tranh Đặc điêm người mua Quá trinh quyết định Văn hóa Xã hội Cá tính Tâm lý Nhận thức Tim kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi mua sắm
Hình 2.7: Các yếu tố ảnh hưởng đề xuất nghiên cứu của tác giả
Nguồn: Tác giả tổng hợp
2.4 Cơ sở lý thuyết ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng
2.4.1 Lý thuyết về Hành vi tiêu dùng
Khái niệm về hành vi tiêu dùng (hay còn gọi là thói quen tiêu dùng) đã được
nghiên cứu rộng rãi trong các tài liệu, do nhiều chuyên gia, nhà quản lý cũng như các
nhà nghiên cứu và đưa ra khái niệm tổng quan rằng: Hành vi mua của người tiêu dùng
là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình tìm hiểu, mua sắm,
đánh giá cho sản phẩm dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. Có thể coi hành vi
Mô hình hành vi người tiêu dùng
Trong bài khoá luận này, tác giả sẽ đề cập đến mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler & Keller và một số công trình nghiên cứu khác có liên quan.
Quyết định của nguòĩ mua
Lựa chọn hàng hóa Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cung úng Lựa chọn thời gian và địa điếm mua Lựa chọn khối lượng mua
Hình 2.8: Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng
Nguồn: (Kotler & Keller, 2013) Theo như mô hình của Kotler & Keller trong hình 2.8, hành vi mua sắm của người tiêu dùng bao gồm sự kết hợp của 4 phương thức Marketing hay còn được gọi là Maketting Mix. Bao gồm tất cả các nhân tố có khả năng tác động lên hộp đen ý thức của người tiêu dùng để từ đó kích thích họ ra quyết định mua sắm và lựa chọn sản phẩm. Trong đó, nhân tố giá cả là nhân tố quan trọng nhất trong việc ra quyết định mua sản phẩm, chiến lược giá phù hợp giúp có lợi thế hơn về cạnh tranh.
Hình 2.9: Quá trình mua hàng của người tiêu dùng
Nguồn: (Kotler & Keller, 2013) Theo như Kotler & Keller, mô hình mua sắm hàng hoá được nói đến trong hình 2.9, gồm có năm giai đoạn chính: ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua hàng và hành vi sau khi mua.
Các giai đoạn trong quy trình mua hàng lần đầu tiên được giới thiệu bởi Kollat,
Blackwell và Engel vào năm 1968, gồm 5 bước cơ bản: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đo lường và đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng, hành vi sau mua.
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng thông thường sẽ trải qua năm giai đoạn
cơ bản. Giai đoạn đầu tiên xuất hiện trong việc mua hàng chính là xác định nhu cầu. Điều này xảy ra khi người mua hàng gặp một vấn đề nào đó trong cuộc sống và việc chọn mua sản phẩm đó, sẽ giải quyết được vấn đề của họ. Việc đưa ra quyết định về nhu cầu mua sản phẩm phụ thuộc vào 2 yếu tố chính. Thứ nhất là mức độ chênh lệch giữa những gì đang có và những gì đang cần. Thứ hai là mức độ quan trọng của vấn đề gặp phải cần giải quyết. Ví dụ, gia đình A có 4 người, và việc di chuyển bằng xe máy trở nên bất tiện. Do đó, gia đình A quyết định sẽ mua một chiếc ô tô để phục vụ nhu cầu đi lại của họ. Khi đã xác định được nhu cầu cụ thể của mình, hành vi mua hàng của người tiêu dùng chuyển sang bước thứ hai là tìm kiếm thông tin.
Sau khi xác định được cụ thể nhu cầu hiện tại của mình, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin sản phẩm để nhằm xác định và đánh giá sản phẩm để xem nó có đáp ứng được những yêu cầu mà mình đưa ra hay không. Thông tin của sản phẩm người tiêu dùng tìm đến có thể đến từ rất nhiều nguồn khác nhau: internet, mạng xã hội, hỏi gia gia đình, bạn bè, những người đã từng sử dụng, hoặc thông tin truyền miệng, ... Quá trình tìm kiếm thông tin sản phẩm cũng có thể khiến cho nhu cầu mới được phát hiện. Đặt ví dụ lại với trường hợp của gia đình A, trong quá trình tìm kiếm,
gia đình A cũng nhận ra rằng nếu không mua được ô tô thì mua thêm một chiếc xe máy cũng vẫn hợp lí. Tại thời đó, khách hàng đã sinh ra một nhu cầu mới xuất hiện trong quá trình tìm kiếm thông tin sản phẩm. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng được chuyển sang bước thứ thứ ba là đánh giá lựa chọn thay thế (so sánh lựa chọn).
Với sự phát triển hiện nay, các mặt hàng đáp ứng cho nhu cầu của khách hàng
22
chọn về sản phẩm cũng có thể là các sản phẩm của cùng hoặc khác doanh nghiệp. Xem xét lại trường hợp của gia đình A, việc đưa ra sự so sánh về việc chọn mua xe máy và ô tô được tham khảo và nhận ra rằng việc mua ô tô sẽ thuận tiện cho việc đi lại cho cả gia đình, an toàn hơn và cũng thoải mái nghỉ ngơi hơn cho trẻ nhỏ. Đồng thời, gia đình A cũng sẽ được trải nghiệm xe trước và nhận thấy ngoài việc đi lại, chiếc xe ô tô còn có thể che nắng, che mưa và cản được bụi ngoài đường. Do đó, gia đình A quyết định mua xe ô tô và không thấy hối hận về quyết định của mình.
Trải qua các bước trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng,
như xác định nhu cầu, tìm kiếm hay đánh giá chất lượng,... cuối cùng họ sẽ ra quyết định có chọn mua sản phẩm đó hay không. Thông thường thì vào giai đoạn này sẽ có
4 trường hợp xảy ra là:
_ Người tiêu dùng cảm thấy phù hợp và quyết định chọn mua sản phẩm. _ Người tiêu dùng không thấy phù hợp, quyết định đổi sản phẩm, dịch vụ khác.
_ Người tiêu dùng không thấy phù hợp nên không chọn mua sản phẩm.
_ Người tiêu dùng vì một số lý do khách quan nên không chọn mua sản phẩm.
Khi trải qua các gia đoạn trên, hành vi sau khi mua hàng sẽ là giai đoạn cuối của người mua hàng. Năm giai đoạn trên là một khung mẫu tốt để đánh giá hành vi mua hàng của khách hàng. Tất cả các yếu tố quyết định hành vi, các bước của quy trình mua cho đến thời điểm hiện tại diễn ra trước hoặc trong thời gian người mua hàng thực hiện. Tuy nhiên không phải lúc nào khách hàng cũng trải qua năm giai đoạn này cũng như việc họ phải theo đúng bất kì trình tự nào. Ví dụ, nếu như một khách hàng đi tập gym, thấy khát nước, họ sẽ mua một lon nước mà bỏ qua các bước như tìm kiếm thông tin và đánh giá đo lường.