“Giá là số tiền được tính cho một sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc tổng các giá trị
mà khách hàng đổi lấy lợi ích khi có hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ”. (Kotler & Armstrong, 2010). Về cơ bản, giá cả là số tiền mà người tiêu dùng sẵn sàng trả để đổi lấy sản phẩm và dịch vụ mà họ cho là có giá trị. Giá trị của tiền khác nhau ở những người khác nhau. Một số người có thể nghĩ rằng nó có giá trị với một mức giá cao nhưng những người khác có thể nghĩ rằng nó không có giá trị so với giá trị của đồng tiền. Một trong những yếu tố ảnh hưởng đến giá sản phẩm đó chính là “thương hiệu”, thương hiệu sẽ quyết định giá sản phẩm cao hay thấp và phân khúc thương hiệu đó nhắm tới là phân khúc nào. Tại Việt Nam, Samsung trải dài trong tất cả các phân khúc, từ phân khúc giá rẻ đến tầm trung như Samsung Galaxy A (từ 2,500,000vnđ đến 10,000,000vnđ), phân khúc cao cấp Samsung Galaxy S, Z Flip, Fold (từ 20,000,000vnđ đến 50,000,000vnđ)
2.4.6 Lý thuyết về Mô hình về sự chấp nhận công nghệ - TAM
Thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1989) được sử dụng khá phổ biến trong các nghiên cứu về việc dự đoán và giải thích sự chấp nhận công nghệ và sử sụng công nghệ của người dùng. Theo Davis quyết định sử dụng phụ thuôc vào thái độ sử dụng và bị ảnh hưởng bởi hai nhân tố chính như Hình dưới đây:
26
Hình 2.10: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Nguồn: (Davis, 1989)
Nhận thức sự hữu ích là niềm tin chủ quan của người dân về việc sẽ sử dụng công nghệ mang lại những lợi ích thiết thực nào cho bản thân, cho ngân hàng và cho xã hội, là một yếu tố quan trọng, quyết định đến cả thái độ và ý định của con người (Lee, 2009). Khi người dân ý thức rõ lợi ích thiết thực mà mang lại, thì họ sẽ có thái độ tích cực và sẵn sàng thực hiện chúng.
Nhận thức dễ sử dụng phản ánh niềm tin của người dân vào việc sử dụng công
nghệ dễ dàng và không tốn nhiều nỗ lực hay bất kỳ khó khăn nào ngăn cản họ. Khi người dân nhận thấy Smartphone Samsung là dễ dàng dễ dàng sử dụng, thao tác đơn giản trên Smartphone này thì họ sẽ ý thức được lợi ích của việc sử dụng Smartphone Samsung với công việc của họ và hình thành nên được thái độ tích cực.
2.4.7 Lý thuyết về Hành động hợp lý - TRA
Lý thuyết này dùng để dự đoán hành vi của cá thể hoặc một nhóm cá thể được
nghiên cứu dựa trên dự định của nhóm đối tượng đó. Mô hình mô tả sự tác động của dự định đến hành vi cuối cùng, để hành vi có thể được xảy ra thì phụ thuộc nhiều nhất
là vào dự định, và cấu thành nên dự định của nhóm đối tượng, mô hình dựa vào 2 yếu
tiêu cực của về hành vi đó. về chuẩn chủ quan của đối tương được xác định dựa vào niềm tin chủ quan và động lực. Niềm tin chủ quan đến từ những người hoặc thông xung quanh đối tượng có niềm tin tích cực hay tiêu cực về hành vi của đổi tượng, từ đó sẽ tạo động lực để hoàn thành hành vi của mình hay không của đối tượng. Niềm tin chủ quan và động lực sẽ quyết định sự tích cực hay tiêu cực của chuẩn chủ quan.
Hình 2.11: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: (Ajzen & Thomas, 1986) “Hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội, chẳng hạn như các nhóm nhỏ, gia đình, vai trò và địa vị xã hội của người tiêu dùng” được nhắc đến trong Kotler và Armstrong (2010). Trong quá trình ra quyết định, người tiêu dùng
có xu hướng luôn chịu ảnh hưởng của nhóm xã hội, đó là người dân. Tùy thuộc vào các yếu tố khác nhau, người tiêu dùng có thể lắng nghe và tin tưởng vào các nhóm xã
hội khác nhau, có thể đối với những người chuyên nghiệp hơn trong một số lĩnh vực nhất định. Trong việc mua điện thoại thông minh cho dân văn phòng, có lẽ ảnh hưởng
xã hội có thể đến từ bạn bè, đồng nghiệp, thành viên gia đình và vợ/chồng.
Ngày nay, mọi người có thể truy cập mạng xã hội trực tuyến thông qua các ứng dụng phổ biến như Facebook, Twitter, Instagram, Zalo,... Họ có thể tìm thấy
28
Người tiêu dùng có xu hướng nhận lời khuyên, ý kiến và sẽ mua smartphone tương tự như bạn bè và gia đình của họ đang sử dụng.
2.4.8 Lý thuyết về Hành vi có kế hoạch - TPB
Thuyết hành vi có kế hoạch là thuyết nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, được phát triển thêm từ mô hình Hành động lý trí. Trong mô hình này, yếu tố Dự định là yếu tố tác động chủ yếu đến biến Hành vi, có 3 yếu tố tác động đến Dự định gồm: Thái độ, Chuẩn chủ quan và Nhận thức hành vi, trong đó Nhận thức hành vi có ảnh hưởng trực tiếp đến Hành vi cuối cùng (Ajzen, 1991).
Chuẩn chủ quan là tác động của xã hội đến người bị ảnh hưởng, từ đó tạo ra xu hướng dự định hành vi của họ dựa theo ý muốn của những người ảnh hưởng đến. Nói rõ hơn về chuẩn chủ quan trong đề tài của chúng tôi là những ảnh hưởng của những người trong các nhóm người trong xã hội tác động quyết định chọn mua sản phẩm smartphone Samsung của nhân viên văn phòng làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh
Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi đó hay không và việc thực hiện hành vi có gặp khó khăn hay bị kiểm soát không. Nhận thức kiểm soát hành vi sẽ là biến cho chúng tôi biết được hành vi quyết định chọn mua sản phẩm smartphone Samsung của nhân viên văn phòng làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh có bị hạn chế bởi những vấn đề gì. Yếu tố này tác động lên Dự định và ảnh hưởng đến Hành vi mua hàng của khách.
Hình 2.12: Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Nguồn: (Ajzen, 1991)
2.4.9 Mô hình kết hợp TAM - TPB
Trong bất kỳ nghiên cứu nào về quyết định sử dụng một công nghệ, các nhà nghiên cứu kỳ vọng sẽ tìm kiếm ra được những nhân tố tác động thực sự ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của người dùng. Theo như Taylor & Todd (1995) phân tích, cả hai mô hình TAM và TPB đều đạt được những điều mà các nhà nghiên cứu kỳ vọng, đều có chung mục tiêu nghiên cứu giải thích các nhân tố tác động đến việc chấp
nhận và sử dụng các sản phẩm công nghệ. Tuy nhiên trong mô hình TPB nếu chỉ xét đến các nhân tố thái độ, ảnh hưởng xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi để kết luận
đến quyết định chấp nhận và sử dụng một công nghệ không thôi thì trong một số trường hợp mô hình lại không có sự phản ánh các nhân tố đầy đủ. Trong khi đó mô hình TAM nghiên cứu và giải thích quyết định sử dụng dựa trên hai nhân tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức sự hữu dụng thì lại thiếu đi các nhân tố ảnh hưởng bên
30
Hình 2.13: Mô hình kết hợp C-TAM-TPB
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 là nội dung trình bày tổng quan về các lý thuyết, các tài liệu cũng như các mô hình nghiên cứu có liên quan đến ý định mua hàng. Đồng thời, phác hoạ lại bức tranh tổng quan về tình hình thị trường smartphone hiện nay nói chung, và thị
phần smartphone của hãng Samsung nói riêng trên toàn thế giới cũng như trên Việt Nam.
Tác giả xác định được các kết quả nghiên cứu trước của người tiêu dùng đối với mặt hàng sản phẩm công nghệ như điện thoại smartphone và đề xuất mô hình nghiên cứu trong bài khoá luận này đối với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của nhân viên văn phòng, bao gồm: thương hiệu, giá cả, tính năng, sự tiện lợi, ảnh hưởng của xã hội, sự phụ thuộc. Ngoài ra còn có thêm các thuộc tính cá nhân của khách hàng (giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, ...) cũng có thể tạo nên sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của các nhân viên văn phòng tại khu vực TP.HCM.
Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ nói rõ hơn về phương pháp nghiên cứu, mô
32
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Phương pháp nghiên cứu khoa học
3.1.1 Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Nguồn: Tác giả xây dựng Để thực hiện bước đầu tiên của quy trình tôi nghiên cứu sơ bộ thông qua các phương pháp nghiên cứu định tính tìm kiếm và nghiên cứu các cơ sở lý thuyết có liên
Hoàn toàn
không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý
Hoàn toàn đồng ý
1 nhận và sử dụng các sản phẩm công nghệ, các lý thuyết liên quan đến viêhc chọn và2 3 4 5 mua các sản phẩm điện tử trong và ngoài nước, chọn lọc các tài liệu tham khảo của các nhà nghiên cứu trước đây về lĩnh vực sản phẩm điện tử. Từ đó hình thành nên được hướng đi cho bài nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu, xác định các nhân tố phù hợp với mô hình đã chọn và cuối cùng tiến hành xây dựng các thang đo kiểm định cho phù hợp.
Sau khi hoàn tất bước đầu tiên của quy trình, tôi tiến hành xây dựng và phát phiếu khảo sát ứng với từng thang đo vừa được xây dựng ở bước 1, hình thành nên các câu hỏi mang tính nghiên cứu phục vụ cho đề tài. Dựa trên phiếu khảo sát thu về từ bảng khảo sát phỏng vấn thử 50 ứng viên, tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp, rõ ràng, loại bỏ điều chỉnh các câu hỏi gây tính nhầm lẫn, không rõ nghĩa để khi phát đi phiếu khảo sát tác giả thu về được bộ dữ liệu đạt độ chính xác cao. Trong giai đoạn phát và thu thập số liệu, tác giả thực hiện kiểm định các thang đo lý thuyết kiểm tra độ tin cậy của từng biến quan sát trong mô hình, kiểm định nhân tố khám phá của các biến độc cũng như phụ thuộc.
Bước cuối cùng của mô hình là dựa vào kết quả dữ liệu nhận được sau khi chạy
bằng phần mềm SPSS 23, tôi thực hiện thảo luận kết quả nghiên cứu, đánh giá sự tác động của từng nhân tố đến quyết định sử dụng Smartphone Samsung của nhân viên văn phòng đang làm việc tại TP.HCM. Căn cứ vào kết quả phân tích đề xuất một số giải pháp giúp cho samsung có thể nhắn mục tiêu đến những tệp khách hàng này và có những chiến lược phát triển tốt nhất và tối ưu nhất cho nhóm khách hàng này tại Việt Nam.
3.1.2 Phương pháp xử lí số liệu mẫu
Thời gian thu thập số liệu bắt đầu từ ngày 15 tháng 07 năm 2021 đến hết ngày
31 tháng 08 năm 2021. Phương pháp thu thập dữ liệu: vì thời gian có hạn, cũng như không đủ kinh phí, chính vì vậy tác giả đã chọn phương pháp lấy mẫu là phương pháp
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lường thích hợp là 5:1, nếu tốt hơn nữa có thể ở mức 10:1 (Todd, P & Taylor, S, 1995). Đối với Guilford (1954), khuyến nghị cỡ mẫu tối thiểu là 200 để phục hồi yếu tố nhất quán. Cùng quan điểm đó Gorsuch (1974), mô tả cỡ mẫu trên 200 là lớn và dưới 50 là nhỏ. Bên cạnh đó Cattell (1978) cũng đề xuất rằng 500 sẽ là một cỡ mẫu tốt để hướng tới, tuy nhiên tuỳ vào bối cảnh mà 250 hoặc 200 là con số có thể chấp nhận được. Có khá ít nghiên cứu về vai trò của cỡ mẫu trong phân tích nhân tố đã điều tra các mẫu thực hoặc mẫu mô phỏng có kích thước nhỏ hơn 50, có thể vì đây được coi là ngưỡng tối thiểu tuyệt đối hợp lý (Velicer và Fava, 1998). Ngoài ra, cũng có một vài nghiên cứu trước đó đã công nhận cỡ mẫu 30 (Geweke và Singleton, 1980) hoặc 25 (Bearden, Sharma và Teel, 1982) là có thể đủ nhưng theo như Anderson và Gerbling (1984) nghiên cứu sau này bị giới hạn hơn và những phát hiện của nó không được khai quát hoá. Một nghiên cứu của Monte Carlo của (Jackson, 2001) về phân tích nhân tố ông cho rằng với kích thước mẫu nằm trong khoảng từ 25 đến 400 là tốt. Đối với Boomsma (1982):
“Phân tích với kích thước mẫu nhỏ hơn 100 là nguy hiểm và khuyến khích sử dụng kích thước mẫu lớn hơn 200 để có kết luận an toàn”. Dựa trên các khái niệm, kết quả của các nhà nghiên cứu trước, tác giả dự định sẽ thu thập 300 người đang sinh sống và làm việc tại Hồ Chí Minh theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện qua kênh trực tuyến. Qua hơn một tháng rưỡi thu thập bảng số liệu tác giả đã thu về được 303 mẫu khảo sát.
Các yếu tố ảnh hưởng được đo lường bằng các biến quan sát, tác giả sẽ sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để theo dõi mức độ của các biến quan sát này. Thang đo Likert 5 theo mức độ tăng dần, với mức độ 1 là rất không ảnh hưởng tăng dần tới mức độ 5 là rất ảnh hưởng.Bảng 3.1: Thang đo Likert 5 mức độ
Nguồn: Bissonnette (2007) Sau khi lựa chọn ra khác phiếu khảo sát có đầy đủ thông tin dữ liệu, tôi tập hợp tất cả các dữ liệu của thang đo Likert 5 và mã hóa bằng phần mềm Excel và sau đó chạy mô hình phân tích.
3.1.3 Phân tích thống kê mô tả
Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả bằng việc so sánh các chỉ số lẫn nhau và các dữ liệu tần số để mô tả hành vi mua sắm điện thoại di động smartphone Samsung của các nhân viên văn phòng làm việc tại TP.HCM.
Thống kê mô tả là hình thức trình bày tổng quát các phương pháp đo lường, thu thập thông tin, mô tả và trình bày số liệu thống kê được ứng dụng thực tiễn trong lĩnh vực kinh tế. Mô tả các đặc trưng của mẫu (biến quan sát) có được như tần số F, giá trị nhỏ nhất (GTNN), giá trị lớn nhất (GTLN), giá trị trung bình (GTTB),... làm cơ sở để trình bày và phân tích bài nghiên cứu. Phân tích tần số là tóm tắt dữ liệu sau
khi được xếp thành từng nhóm khác nhau, dựa trên những tần số xuất hiện của các đối tượng trong cơ sở dữ liệu để so sánh tỉ lệ và phản ánh số liệu.
3.1.4 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha (α)
Từ các cơ sở lý thuyết của những bài nghiên cứu trước, tác giả sử dụng phương
pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha kết hợp hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correclation) trước khi phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (α)
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha (α) là hệ số tin cậy được dùng để kiểm định mức độ đo lường tương quan giữa các cặp biến quan sát và được tính bằng
công ..= -,--)
K-ĩ σ2χ
Trong đó:
36
k: Biến số hay số mục câu hỏi kiểm tra Y: Biến thành phần
X: Biến tổng
Theo Hair và cộng sự (2006) đưa ra quy tắc đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha như sau, nếu:
α > 0.95: Thang đo lường rất tốt, tuy nhiên nên xét xét các biến quan sát có thể có hiện tượng “trùng biến”. Tức là có khả năng xuất hiện biến quan sát thừa ở trong thang đo. Nó tương tự như trường hợp đa cộng tuyến trong hồi quy, khi đó biến
thừa nên được loại bỏ.
0.9 ≤ α≤ 0.95 : Thang đo lường rất tốt. 0.8 ≤ α ≤ 0.9 : Thang đo lường tốt.
0.7 ≤ α ≤ 0.8 : Thang đo lường chấp nhận được.
0.6 ≤ α ≤ 0.7 : Thang đo lường chấp nhận được với các nghiên cứu mới hoặc là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu.
α < 0.6 : Thang đo nhân tố là không phù hợp (có thể trong môi trường nghiên cứu biến quan sát không có đóng góp giá trị vào nhân tố).
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cung cấp thông tin cho biết mức độ liên