Lý thuyết này dùng để dự đoán hành vi của cá thể hoặc một nhóm cá thể được
nghiên cứu dựa trên dự định của nhóm đối tượng đó. Mô hình mô tả sự tác động của dự định đến hành vi cuối cùng, để hành vi có thể được xảy ra thì phụ thuộc nhiều nhất
là vào dự định, và cấu thành nên dự định của nhóm đối tượng, mô hình dựa vào 2 yếu
tiêu cực của về hành vi đó. về chuẩn chủ quan của đối tương được xác định dựa vào niềm tin chủ quan và động lực. Niềm tin chủ quan đến từ những người hoặc thông xung quanh đối tượng có niềm tin tích cực hay tiêu cực về hành vi của đổi tượng, từ đó sẽ tạo động lực để hoàn thành hành vi của mình hay không của đối tượng. Niềm tin chủ quan và động lực sẽ quyết định sự tích cực hay tiêu cực của chuẩn chủ quan.
Hình 2.11: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: (Ajzen & Thomas, 1986) “Hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội, chẳng hạn như các nhóm nhỏ, gia đình, vai trò và địa vị xã hội của người tiêu dùng” được nhắc đến trong Kotler và Armstrong (2010). Trong quá trình ra quyết định, người tiêu dùng
có xu hướng luôn chịu ảnh hưởng của nhóm xã hội, đó là người dân. Tùy thuộc vào các yếu tố khác nhau, người tiêu dùng có thể lắng nghe và tin tưởng vào các nhóm xã
hội khác nhau, có thể đối với những người chuyên nghiệp hơn trong một số lĩnh vực nhất định. Trong việc mua điện thoại thông minh cho dân văn phòng, có lẽ ảnh hưởng
xã hội có thể đến từ bạn bè, đồng nghiệp, thành viên gia đình và vợ/chồng.
Ngày nay, mọi người có thể truy cập mạng xã hội trực tuyến thông qua các ứng dụng phổ biến như Facebook, Twitter, Instagram, Zalo,... Họ có thể tìm thấy
28
Người tiêu dùng có xu hướng nhận lời khuyên, ý kiến và sẽ mua smartphone tương tự như bạn bè và gia đình của họ đang sử dụng.