Khái niệm về hành vi tiêu dùng (hay còn gọi là thói quen tiêu dùng) đã được
nghiên cứu rộng rãi trong các tài liệu, do nhiều chuyên gia, nhà quản lý cũng như các
nhà nghiên cứu và đưa ra khái niệm tổng quan rằng: Hành vi mua của người tiêu dùng
là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình tìm hiểu, mua sắm,
đánh giá cho sản phẩm dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. Có thể coi hành vi
Mô hình hành vi người tiêu dùng
Trong bài khoá luận này, tác giả sẽ đề cập đến mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler & Keller và một số công trình nghiên cứu khác có liên quan.
Quyết định của nguòĩ mua
Lựa chọn hàng hóa Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cung úng Lựa chọn thời gian và địa điếm mua Lựa chọn khối lượng mua
Hình 2.8: Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng
Nguồn: (Kotler & Keller, 2013) Theo như mô hình của Kotler & Keller trong hình 2.8, hành vi mua sắm của người tiêu dùng bao gồm sự kết hợp của 4 phương thức Marketing hay còn được gọi là Maketting Mix. Bao gồm tất cả các nhân tố có khả năng tác động lên hộp đen ý thức của người tiêu dùng để từ đó kích thích họ ra quyết định mua sắm và lựa chọn sản phẩm. Trong đó, nhân tố giá cả là nhân tố quan trọng nhất trong việc ra quyết định mua sản phẩm, chiến lược giá phù hợp giúp có lợi thế hơn về cạnh tranh.
Hình 2.9: Quá trình mua hàng của người tiêu dùng
Nguồn: (Kotler & Keller, 2013) Theo như Kotler & Keller, mô hình mua sắm hàng hoá được nói đến trong hình 2.9, gồm có năm giai đoạn chính: ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua hàng và hành vi sau khi mua.
Các giai đoạn trong quy trình mua hàng lần đầu tiên được giới thiệu bởi Kollat,
Blackwell và Engel vào năm 1968, gồm 5 bước cơ bản: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đo lường và đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng, hành vi sau mua.
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng thông thường sẽ trải qua năm giai đoạn
cơ bản. Giai đoạn đầu tiên xuất hiện trong việc mua hàng chính là xác định nhu cầu. Điều này xảy ra khi người mua hàng gặp một vấn đề nào đó trong cuộc sống và việc chọn mua sản phẩm đó, sẽ giải quyết được vấn đề của họ. Việc đưa ra quyết định về nhu cầu mua sản phẩm phụ thuộc vào 2 yếu tố chính. Thứ nhất là mức độ chênh lệch giữa những gì đang có và những gì đang cần. Thứ hai là mức độ quan trọng của vấn đề gặp phải cần giải quyết. Ví dụ, gia đình A có 4 người, và việc di chuyển bằng xe máy trở nên bất tiện. Do đó, gia đình A quyết định sẽ mua một chiếc ô tô để phục vụ nhu cầu đi lại của họ. Khi đã xác định được nhu cầu cụ thể của mình, hành vi mua hàng của người tiêu dùng chuyển sang bước thứ hai là tìm kiếm thông tin.
Sau khi xác định được cụ thể nhu cầu hiện tại của mình, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin sản phẩm để nhằm xác định và đánh giá sản phẩm để xem nó có đáp ứng được những yêu cầu mà mình đưa ra hay không. Thông tin của sản phẩm người tiêu dùng tìm đến có thể đến từ rất nhiều nguồn khác nhau: internet, mạng xã hội, hỏi gia gia đình, bạn bè, những người đã từng sử dụng, hoặc thông tin truyền miệng, ... Quá trình tìm kiếm thông tin sản phẩm cũng có thể khiến cho nhu cầu mới được phát hiện. Đặt ví dụ lại với trường hợp của gia đình A, trong quá trình tìm kiếm,
gia đình A cũng nhận ra rằng nếu không mua được ô tô thì mua thêm một chiếc xe máy cũng vẫn hợp lí. Tại thời đó, khách hàng đã sinh ra một nhu cầu mới xuất hiện trong quá trình tìm kiếm thông tin sản phẩm. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng được chuyển sang bước thứ thứ ba là đánh giá lựa chọn thay thế (so sánh lựa chọn).
Với sự phát triển hiện nay, các mặt hàng đáp ứng cho nhu cầu của khách hàng
22
chọn về sản phẩm cũng có thể là các sản phẩm của cùng hoặc khác doanh nghiệp. Xem xét lại trường hợp của gia đình A, việc đưa ra sự so sánh về việc chọn mua xe máy và ô tô được tham khảo và nhận ra rằng việc mua ô tô sẽ thuận tiện cho việc đi lại cho cả gia đình, an toàn hơn và cũng thoải mái nghỉ ngơi hơn cho trẻ nhỏ. Đồng thời, gia đình A cũng sẽ được trải nghiệm xe trước và nhận thấy ngoài việc đi lại, chiếc xe ô tô còn có thể che nắng, che mưa và cản được bụi ngoài đường. Do đó, gia đình A quyết định mua xe ô tô và không thấy hối hận về quyết định của mình.
Trải qua các bước trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng,
như xác định nhu cầu, tìm kiếm hay đánh giá chất lượng,... cuối cùng họ sẽ ra quyết định có chọn mua sản phẩm đó hay không. Thông thường thì vào giai đoạn này sẽ có
4 trường hợp xảy ra là:
_ Người tiêu dùng cảm thấy phù hợp và quyết định chọn mua sản phẩm. _ Người tiêu dùng không thấy phù hợp, quyết định đổi sản phẩm, dịch vụ khác.
_ Người tiêu dùng không thấy phù hợp nên không chọn mua sản phẩm.
_ Người tiêu dùng vì một số lý do khách quan nên không chọn mua sản phẩm.
Khi trải qua các gia đoạn trên, hành vi sau khi mua hàng sẽ là giai đoạn cuối của người mua hàng. Năm giai đoạn trên là một khung mẫu tốt để đánh giá hành vi mua hàng của khách hàng. Tất cả các yếu tố quyết định hành vi, các bước của quy trình mua cho đến thời điểm hiện tại diễn ra trước hoặc trong thời gian người mua hàng thực hiện. Tuy nhiên không phải lúc nào khách hàng cũng trải qua năm giai đoạn này cũng như việc họ phải theo đúng bất kì trình tự nào. Ví dụ, nếu như một khách hàng đi tập gym, thấy khát nước, họ sẽ mua một lon nước mà bỏ qua các bước như tìm kiếm thông tin và đánh giá đo lường.