Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1975). Mô hình TRA chỉ ra rằng xu hướng tiêu dùng là yếu tố cho thấy rõ nhất về hành vi tiêu dùng. Trong đó các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì có hai yếu tố là thái độ và ảnh hưởng của xã hội. Trong mô hình TRA,
thái độ được đo lường bằng bằng nhận thức về chất lượng của sản phẩm, cũng theo thuyết TRA yếu tố quyết định quan trọng nhất đến hành vi không phải thái độ mà là ảnh hưởng của xã hội. Ảnh hưởng xã hội thể hiện sự ảnh hưởng của quan hệ xã hội (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,...) lên người tiêu dùng. Mức độ thân cận của quan hệ xã hội càng cao đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những mối quan hệ thân càng lớn thì xu hướng lựa chọn của họ cũng bị ảnh hưởng lớn.
Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) Điểm hạn chế ở mô hình này là dự đoán các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi lý trí. Chính là lý thuyết này chỉ hợp lý với hành vi đã có ý thức từ trước không, các hành động theo thói quen hoặc hành vi không được coi là có ý thức không thích hợp sử dụng trong mô hình này (Ajzen và Fishbein (1975)). Mô hình lý thuyết TRA có điểm hạn chế khi dự đoán hành vi người tiêu dùng
mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà ở thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004).
2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Theo Davis, Fred D., và Arbor, Ann, (1989) mô hình TAM còn được gọi là Technology Acceptance Model được sử dụng như là một mô hình tin cậy trong việc mô hình hóa việc chấp nhận để giải thích, dự đoán công nghệ thông tin hiện nay. Dựa
trên cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan nhau như: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ý định và hành vi của người tiêu dùng trong việc chấp nhận công nghệ thông tin được đưa vào sử dụng.
“Nhận thức sự hữu ích là người sử dụng chắc chắn phải cảm thấy rằng việc sử dụng các hệ thống cùng với các ứng dụng khác biệt sẽ làm tăng hiêu quả và năng suất làm việc của họ” (Davis, (1986))
Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989) Nhận thức tính dễ sử dụng là sự nhận thức về tính dễ dàng tiếp cận của người
tiêu dùng khi sử dụng hệ thống. Hay là mức độ mà con người tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc sẽ không cần quá khó hiểu, họ có thể tin tưởng rằng mình dễ dàng làm được.
Ý định hành vi của người tiêu dùng là dự định của người đó đang sử dụng hệ
thống, họ có thể phân vân và lựa chọn một điều gì đó thích hợp với họ hơn. Dự định sử dụng có mối liên hệ bền chặt với việc thực sự sử dụng.
2.2.4. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM)
Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM (E-Commerce Adoption Model) được xây dựng bởi Joongho A., Jinsoo P., và Dongwon L., (2001) bằng cách sử dụng kết hợp với mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM và mô hình nhận thức rủi ro TPR. Mô hình này được nghiên cứu trong hai thị trường lớn là Hàn Quốc và Mỹ để giải thích sự chấp nhận thương mại điện tử ở đây. Những nghiên cứu này cung cấp kiến thức về những yếu tố ảnh hưởng đến người sử dụng Internet thành khách hàng tiềm năng. Trong đó nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng có hiệu quả
tăng cao, còn nhận thức rủi ro về hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ khi mua hàng trực tuyến được giảm đi đáng kể.
Hình 2.4: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee, 2001)
Mô hình nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) được nghiên cứu bởi tác giả Bauer R.A (1960) đưa ra ý kiến rằng khi người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức được rủi ro nhất định gồm yếu được nhắc đến
như sau: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan liên quan đến các vấn đề giao dịch trực tuyến.
Hình 2.5: Mô hình nhận thức rủi ro TPR của Bauer (Bauer, R.A., 1960) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ là các vấn đề liên quan đến chất lượng sản phẩm, hình ảnh, số lượng sản phẩm không như mong đợi hay được đưa ra trong thông tin sản phẩm. Cox và Rich (1964) đã đưa ra ý kiến cho rằng nhận thức rủi ro như là tổng thể nhận thức không định trước bởi người tiêu dùng trong
một tình huống mua hàng cụ thể.
Nhận thức rủi ro liên quan đén các vấn đề giao dịch trực tuyến là những rủi ro có thể xảy ra trong quá trình người tiêu dùng thực hiện các thao tác giao dịch tiền trên các phương tiện điện tử như: bảo mật, an toàn, rủi ro trong thời gian giao dịch,... Và có nhiều nghiên cứu cho rằng sự tin tưởng, tín nhiệm có thể cải thiện bằng
cách gia tăng tính bảo mật, an toàn khi giao dịch cho khách hàng như: bảo mật thông tin cá nhân trong giao dịch, nghĩa vụ và trách nhiệm hoàn trả của nhà cung cấp khi có rủi ro xảy ra trong việc mua bán trên mạng Internet. Bhimani (1996) nói rằng sự
đe dọa đối với việc chấp nhận thương mại điện tử như là: làm lộ thông tin khách hàng,
rò rỉ mật khẩu, hệ thống bảo mật kém, sự lừa đảo trong thanh toán.
Vì vậy, rủi ro khi giao dịch trực tuyến là một rủi ro có thể xảy ra cho người tiêu dùng khi sử dụng thanh toán qua Internet.
2.2.6. Mô hình nghiên cứu trước đây
2.2.6.1. Mô hình nghiên cứu trong nước
Tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013), “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam” đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng dựa trên mô hình hiệu chỉnh bao gồm:
mong đợi về giá, kinh nghiệm của khách hàng, truyền miệng trực tuyến E-WOM, sự tin cậy, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng để nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)
Nguyễn Tố Uyên (2016), “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng
của khách hàng khi mua sắm online: Nghiên cứu trên địa bàn thành phố Kon Tum” tác giả đã trình nêu khái quát các lý thuyết về sự hài lòng của khách khi mua sắm trực
tuyến bị tác động bởi các yếu tố như: Đặc tính hàng hóa, Chất lượng thông tin, Sự phản hồi, Phương thức thanh toán, Dịch vụ chăm sóc khách hàng và Chất lượng sản phẩm.
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Tố Uyên (2016)
Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016), “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” đề tài được tác giả phân tích, lập luận các yếu tố ảnh hưởng đến sự quyết định của khách hàng, tác giả đã đưa ra những yếu tố như sau: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức kiểm soát hành vi, Nhận thức rủi ro để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự quyết định mua hàng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016)
2.2.6.2. Mô hình nghiên cứu nước ngoài
Nhóm tác giả Sandra F., Chuanlan L., David S., và Liu C.G., đã xây dựng nên đề tài “Xây dựng thang đo để đo lường những lợi ích và nguy cơ trong mua sắm trực tuyến". Nghiên cứu đã thiết lập được thang đo cho những cấu trúc trong lợi ích nhận được khi mua hàng trực tuyến như: Sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến, Khả năng lựa chọn sản phẩm trong mua sắm trực tuyến, sự thoải mái trong mua sắm trực tuyến, niềm vui trong mua sắm. Cấu trúc rủi ro bao gồm những yếu tố sau: Rủi ro về tài chính, rủi ro chất lượng sản phẩm, rủi ro về thời gian, rủi ro về sự tiện lợi.
Liu Xiao (2004), “Các nghiên cứu thực nghiệm về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng” sử dụng rộng mô hình TAM để nghiên cứu về những quyết định sử dụng thương mại điện tử. Bên cạnh các yếu tố như nhận thức sự hữu
ích và nhận thức tính dễ sử dụng, các tác giả đã mở rộng đưa vào mô hình TAM yếu tố nhận thức rủi ro có tác động đến ý định sử dụng.
Dựa vào bài nghiên cứu của tác giả Hasslinger và các cộng sự (2007), “Hành
vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng” tác giả chọn khái niệm giá cả và sự tin
cậy vào mô hình của mình để nói những yếu tố này có tác động đến hành vi người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng.
Hình 2.9: Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Hasslinger và các cộng sự, 2007) Nhóm tác giả Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001) đã nghiên cứu đề về “Giải thích về các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng Thương mại điện tử (ECAM)” mô hình này chấp nhận sử dụng thương mại điện tử ECAM bằng cách kết hợp với mô hình TAM cùng với nhận thức rủi ro được thêm vào nghiên cứu.
2.3. Mô hình nghiên cứu
2.3.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
Trong nghiên cứu này của tác giả đã sử dụng các mô hình kế thừa từ những nghiên cứu trước đây, kết hợp chọn mô hình TAM với TPR (TAM-TPR) cho đề tài gồm những yếu tố chính để đưa vào nghiên cứu. Tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu của mình chỉ thêm vào nhân tố nhận thức sự hữu ích khi vào để nghiên cứu tác
động lên quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng trong thời buổi đại dịch COVID.
Mua hàng trực tuyến là kênh mua sắm tương đối mới lạ, phổ biến nhất tại Việt Nam cũng như trên thế giới hiện nay do tình hình ngày càng khó khăn trong việc
đi lại do diễn biến phức tạp của dịch bệnh COVID. Mặc dù có nhiều rủi ro được đề cập từ những nghiên cứu trước như cơ sở lý thuyết nhận thức rủi ro của Bauer, R.A. (1960), tác giả nhận định nhận thức rủi ro có tác động ngược chiều (-) đến quyết định
mua hàng trực tuyến của khách hàng. Dựa trên cơ sở nhiều nghiên cứu trước đây có đề cập đến các lý thuyết nhận thức rủi ro khi mua hàng trực tuyến, cho nên tác giả thêm nhân tố Nhận thức rủi ro vào mô hình nghiên cứu.
Dựa trên mô hình nghiên cứu của Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đưa ra ý kiến cho rằng “người tiêu dùng tin rằng mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm tiền bạc và có thể so sánh về giá”. Tác giả đã thêm nhân tố giá cả vào mô hình nghiên
cứu để nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng. Dựa theo nghiên cứu của tác giả Hoàng Quốc Cường (2010) đã nói rằng “Giá cảm nhận là giá của sản phẩm trên web so với thực tế cảm nhận” cũng đã có rất nhiều nghiên cứu trước đây đã từng chỉ ra rằng giá tác động lên ý định mua hàng trực tuyến.
Theo nghiên cứu của tác giả Chung Thảo Vy (2020), cho rằng “mỗi khi có ý định mua sắm một sản phẩm hay dịch vụ nào đó thì người ta càng dành nhiều sự quan
tâm đến chất lượng của nó”. Nghiên cứu của Lui Cheuk Man (2012), “Các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến ở Hồng Kông” chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm là chất lượng cảm nhận của khách hàng
điều này có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Hong Kong. Hiện nay, ngoài
việc quan tâm về giá cả của sản phẩm người tiêu dùng luôn đặt yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm. Không chỉ người tiêu dùng luôn quan tâm đến chất lượng sản phẩm mà các doanh nghiệp cũng rất quan tâm đến nhân tố này để thu hút khách hàng mua hàng mua sắm. Vì lẽ đó tác giả đã thêm nhân tố chất lượng sản phẩm để đưa vào nghiên cứu.
Theo mô hình Punniyamoorthy. M, và Raj. M., (2007) khi nghiên cứu về sự trung thành thương hiệu thì nhân tố niềm tin vào thương hiệu được nghiên cứu cho thấy được sự ảnh hưởng lớn đến ý định tiếp tục gắn bó lâu dài với thương hiệu. Đây là trạng thái một khách hàng thông thường sẵn lòng đặt niềm tin vào thương hiệu khi quyết định mua sản phẩm. Để có được sự tin cậy này khách hàng dựa vào những lần mua hàng trước đây tạo nên giữa họ và thương hiệu. Do vậy, tác giả sử dụng nhân tố niềm tin vào thương hiệu để đưa vào nghiên cứu tác động ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng.
2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ những giả thuyết trên, đề tài được đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
* Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức sự hữu ích chính là cách nhìn nhận của người tiêu dùng tin rằng họ sẽ nhận được những lợi ích từ việc mua hàng trực tuyến thông qua mạng Internet, Họ tin rằng ở đây họ sẽ nhận được lợi ích hơn từ việc mua hàng thông thường (mua hàng truyền thống). Theo Chen, L. D., Gillenson, M. L. and Sherrell, D. L., (2005) họ nhận thấy rằng sự hữu ích có tác động tích cực lên quyết định lựa chọn mua hàng trực tuyến. Khi mua hàng trực tuyến sẽ đạt được hiệu xuất và hữu ích trong công việc
nếu hệ thống mua sắm trực tuyến đáp ứng thỏa mãn nhu cầu và cung cung cấp một giá trị thích đáng cho người tiêu dùng. Do vậy, giả thuyết nhận thức sự hữu ích được đưa vào khảo sát
Giả thuyết H1 được phát biểu như sau: Nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP. HCM.
* Nhận thức rủi ro
Theo Park & Stoel, (2005) thì đối với mua sắm trực tuyến sẽ có nhiều rủi ro hơn mua sắm truyền thống là vì người mua hàng không thể trực tiếp nhìn thấy hay là cảm nhận sản phẩm và không được tiếp xúc trực tiếp với nhân viên bán hàng để nhận
được tư vấn cụ thể. Liên quan đến nhận thức rủi ro có ba nhân tố ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua hàng trực tuyến như là: rủi ro bảo mật thông tin, rủi ro về sản phẩm, rủi ro tài chính có tác động mạnh đến ý định mua hàng qua mạng Internet của người tiêu dùng (Bhatnagar & Ghose (2004)). Vì vậy yếu tố này được đưa vào khảo sát.
Giả thuyết H2 được phát biểu như sau: Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng ngược
chiều (-) đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP. HCM.
Trước khi quyết định mua một món hàng nào đó, khách hàng luôn quan tâm đến giả cả, cùng lúc đó họ sẽ xem xét đồng thời so sánh giá cả với các ứng dụng khác
xem bên nào giá rẻ hơn. Trong thị trường thương mại điện tử khóc liệt ngày nay, giá cả luôn là một trong những yếu tố quan trọng để các doanh nghiệp để cạnh tranh. Theo Hasslinger và các cộng sự (2007), “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến”, đã đưa ra ý kiến rằng người tiêu dùng tin rằng khi mua hàng qua mạng họ có thể so sánh về giá và tiết kiệm về tiền bạc. Vì vậy, yếu tố này được đưa vào khảo sát là hợp lệ.
Giả thuyết H3 được phát biểu như sau: Giá cả có ảnh hưởng tích cực cùng chiều (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP. HCM.
* Chất lượng sản phẩm
Trong ngày nay, người tiêu dùng luôn chú trọng đến chất lượng sản phẩm
