________Nhân tố________ _________________Biến quan sát_________________ Nhận thức sự hữu ích
- Không mất quá nhiều thời gian - Có thể mua sản phẩm ở bất cứ đâu
- Nguồn cung cấp khi mua hàng trực tuyến đa dạng - Có thể mua sản phẩm bất cứ lúc nào_______________
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 3.2.3. Xây dựng thay đo
Thang đo được xây dụng cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu những
yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP. HCM được kế thừa từ mô hình TAM và TPR tác giả đã sử dụng 2 nhân tố trong hai mô hình trên là: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức rủi ro. Ngoài ra tác giả còn tham khảo và dựa vào các mô hình nghiên cứu sau:
- Hasslinger và cộng sự (2007). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến.
- Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga (2010). Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng tại thành phố Hồ Chí Minh. - Lui Cheuk Man (2012). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua
hàng trực tuyến của khách hàng ở Hồng Kông.
- Joongho Ahn, Jinsoo Park & Dongwon Lee (2000): Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến sự chấp nhận thương mại điện tử E-CAM. - Rodoula Tsiotsou (2005). Ý định mua sắm.
Trong nghiên cứu này tác giả có sử dụng 5 nhân tố làm khái niệm như sau: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Nhận thức rủi ro, (3) Giá cả, (4) Chất lượng sản phẩm, (5) Niềm tin vào thương hiệu.
Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm này sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm. Thang đo là điều cần thiết để đo lường các biến một cách chính xác, do vậy, các biến khác nhau đã được lựa chọn phù hợp. Thang đo được quy ước như sau:
1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Bình thường; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý.
Nhận thức rủi ro
- Sản phẩm nhận được không đúng với mô tả trước khi mua hàng.
- Lo ngại về bảo mật của hệ thống thanh toán trực tuyến.
- Chất lượng sản phẩm không như mong đợi. - Sản phẩm không được giao đúng hạn.
- Sử dụng hệ thống mua hàng trực tuyến nhưng không
Giá cả
- Giá cả của các sản phẩm trên mạng rẻ hơn so với ở các
cửa hàng.
- Có thể dễ dàng so sánh về giá.
- Giao hàng miễn phí là một lợi thế khi tôi mua hàng trực tuyến.
- Hàng hóa thường xuyên được giảm giá, tặng quà kèm
theo là lợi thế để tôi mua hàng.
Chất lượng sản phẩm
- Sự tin cậy cao đối với người bán hàng trực tuyến cho chất lượng tốt hơn.
- Khi mua sắm trực tuyến tôi thường xem phản hồi trước
để chỉ ra được chất lượng sản phẩm tốt hơn.
- Tôi xem xét tất cả các yếu tố của sản phẩm để chọn ra
sản phẩm tốt nhất.
- Tôi quan tâm những sản phẩm có hình ảnh chân thực,
Niềm tin vào thương hiệu
- Shopee là một thương hiệu nổi tiếng mua sắm trực tuyến.
- Tôi cảm thấy an tâm khi mua sắm trên Shopee.
- Bộ phận hổ trợ khách hàng của Shopee luôn phục vụ nhanh chóng.
- Thương hiệu Shopee được nhiều người tin tưởng khi mua sắm.______________________________________
Quyết định mua hàng
- Tôi sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến trên Shopee. - Tôi sẽ giới thiệu với gia đình, bạn bè về mua sắm trực
tuyến trên Shopee trong tương lai.
- Trong tương lai tôi sẽ mua hàng trực tuyến trên Shopee._______________________________________
Mã biến _______________________Phát biểu_______________________ PU1 Tôi cảm thấy mua hàng trực tuyến không mất quá nhiều thời
gian như mua hàng thông thường.__________________________
3.3. Nghiên cứu định tính
3.3.1. Thực hiện nghiên cứu sơ bộ (định tính)
Trong giai đoạn này, tác giả sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối
tượng được lựa chọn để khảo sát nhưng vẫn sẽ phản ánh được đặc trưng của mẫu được quan sát. Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm khám phá xem xét để chỉnh
sửa và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình. Đối
tượng được chọn để tham gia thảo luận nghiên cứu định tính đã từng có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến trên Shopee và Internet, hoặc có kiến thức mua hàng qua mạng. Việc thảo luận được tiến hành bằng việc phối hợp các phương pháp bao gồm:
phỏng vấn trực tiếp khách hàng đã từng có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến, phát bảng câu hỏi đã được in sẵn đến người được khảo sát và nhận lại kết quả sau khi hoàn
thành.
Trình tự tiến hành khảo sát như sau:
- Bắt đầu thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với các đối tượng được nghiên cứu định tính
- Sau khi thảo luận có kết quả, dựa vào dữ liệu đã thu thập được, hiệu chỉnh bảng câu hỏi
- Sau khi hiệu chỉnh sẽ trao đổi lại với nhóm đối tượng thảo luận một lần nữa
và nghiên cứu định tính kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà không có thấy sự thay đổi nào.
3.3.2. Hiệu chỉnh mô hình và thang đo từ kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi thảo luận tay đôi các kết quả thu về đều cho thấy nhóm đối tượng đều đồng tình với nội dung của những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến. Đồng thời có ý kiến cho rằng nên phát biểu một cách ngắn gọn, dễ hiểu cho người đọc khi làm khảo sát. Thông qua kết quả nghiên cứu định tính kết quả cho ra quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP. HCM bị ảnh hưởng bởi 26 biến quan sát cho các thành phần khái niệm của nghiên cứu được trình bài trong nghiên cứu định lượng.
a) Thang đo nhận thức sự hữu ích
Thang đo nhận thức sự hữu ích đề cập đến những lợi ích mà tự khách hàng cảm nhận được khi mua hàng trực tuyến. Thang đo sơ bộ có 4 biến, ở biến thứ nhất có điều chỉnh cho dễ hiểu hơn là “Khi mua hàng trực tuyến không mất quá nhiều thời
gian như mua hàng thông thường”. Ta có được bảng thang đo nhận thức sự hữu ích như sau:
PU2 Tôi cảm thấy mua hàng trực tuyến tôi có thể mua sản phẩm ởbất cứ đâu.____________________________________________ PU3 Tôi cảm thấy mua hàng trực tuyến có nguồn cung cấp đa dạng.
PU4 Tôi cảm thấy mua hàng trực tuyến có thể mua sản phẩm bất cứ
lúc nào._______________________________________________
Mã biến ___________________ Phát biểu___________________________ PR1 Tôi nhận thấy sản phẩm nhận được không đúng với mô tả trướckhi mua hàng.__________________________________________ PR2 Tôi cảm thấy lo ngại về bảo mật của hệ thống thanh toán trựctuyến.________________________________________________
b) Thang đo nhận thức rủi ro
Nhận thức rủi ro khi mua hàng trực tuyến liên quan đến việc người tiêu dùng
sử dụng dịch vụ gặp những vấn đề lo lắng, quan ngại khi mua sắm. Thông qua nghiên
cứu định tính giúp bảng câu hỏi dễ hiểu hơn cho người đọc. Sau khi xem xét, hiệu chỉnh bảng thang đo nhận thức rủi ro được phát biểu như sau:
PR3 Tôi nhận thấy chất lượng sản phẩm không như mong đợi._______
PR4 Tôi nhận thấy sản phẩm không được giao đúng hạn.___________
PR5 Tôi nhận thấy sử dụng hệ thống mua hàng trực tuyến không
mang lại hiểu quả cao.___________________________________
Mã biến _______________________Phát biểu_______________________ GIAl Tôi nhận thấy giá cả của các sản phẩm trên mạng rẻ hơn so với
ở các cửa hàng.________________________________________
GIA2 Tôi có thể dễ dàng so sánh về giá.__________________________
GIA3 Tôi nhận thấy giao hàng miễn phí là một lợi thế khi tôi mua
hàng trực tuyến.________________________________________
GIA4 Hàng hóa thường xuyên được giảm giá, tặng quà kèm theo là lợi thế để tôi mua hàng._____________________________________
GIA5 Giá cả sản phẩm thì quan trọng khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.____________________________________________
Mã biến _______________________Phát biểu_______________________ PQ1 Sự tin cậy cao đối với người bán hàng trực tuyến cho chất lượng
tốt hơn._______________________________________________ c) Thang đo về giá cả
Cảm nhận về giá của khách hàng khi mua hàng trực tuyến cũng là sự tin tưởng về lợi ích, chất lượng mà dịch mua sắm trực tuyến mang lại cho họ. Thông qua
nghiên cứu định tính giúp bảng câu hỏi dễ hiểu hơn cho người đọc. Sau khi xem xét, hiệu chỉnh bảng thang đo giá cả được phát biểu như sau:
Bảng 3.5: Bảng phát biểu thang đo giá cả
d) Thang đo chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố như: người bán hàng, sự đa dạng khi họ lựa chọn mua hàng trực tuyến, hình ảnh sản phẩm,
giá cả. Tất điều này có ảnh hưởng đến sự phản hồi tích cực từ khách hàng sau khi trải
nghiệm mua hàng trực tuyến. Sau hiệu chỉnh thang đo được phát biểu như sau:
PQ2 Khi mua sắm trực tuyến tôi thường xem phản hồi trước để chỉ ra
được chất lượng sản phẩm tốt hơn._________________________
PQ3 Tôi xem xét tất cả các yếu tố của sản phẩm để chọn ra sản phẩmtốt nhất._______________________________________________ PQ4 Tôi quan tâm những sản phẩm có hình ảnh chân thực, rõ ràng.
Mã biến _______________________Phát biểu_______________________ TRUST1 Tôi nhận thấy Shopee là một trang thương mại điện tử nổi tiếngđể mua sắm trực tuyến.___________________________________ TRUST2 Tôi cảm thấy an tâm khi mua sắm trên Shopee._______________
TRUST3 Bộ phận hổ trợ khách hàng của Shopee luôn phục vụ nhanh
chóng.________________________________________________
TRUST4 Trang thương mại điện tử Shopee được nhiều người tin tưởng khi
mua sắm._____________________________________________
Mã biến _______________________Phát biểu_______________________ QĐ1 Tôi sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến trên Shopee.______________
QĐ2 Tôi sẽ giới thiệu với gia đình, bạn bè về mua sắm trực tuyến trên
Shopee trong tương lai.__________________________________
QĐ3 Trong tương lai tôi sẽ mua hàng trực tuyến trên Shopee.________ e) Thang đo niềm tin vào thương hiệu
Niềm tin vào thương hiệu là sự phản ánh sự tin cậy của người tiêu dùng vào trang web mà mình sẽ mua sắm. Khi có niềm tin vào thương hiệu sẽ giảm bớt nổi lo lắng của khách hàng về sự không chắc chắn và rủi ro khi họ quyết định lựa chọn nơi để mua hàng trực tuyến. Sau khi chỉnh sửa nội dung, thang đo được phát biểu như sau:
Bảng 3.7: Bảng phát biểu thang đo niềm tin vào thương hiệu
f) Thang đo quyết định mua hàng
Thang đo quyết định mua hàng đề cập đến quyết định của người dùng sẽ tiếp
tục sử dụng hoặc sẽ sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến. Thang đo vẫn sẽ giữ nguyên
3 biến để tiếp tục khảo sát nghiên cứu, thang đo được phát biểu như sau:
3.4. Nghiên cứu định lượng
Mục đích nghiên cứu định lượng là để khảo sát trực tiếp lấy ý kiến của khách
hàng nhằm thu thập dữ liệu làm cơ sở để nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi. Những thông tin thu thập được từ bảng câu hỏi sau khi hiệu chỉnh qua quá trình nghiên cứu sơ bộ sẽ được dùng để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình.
3.4.1. Phương pháp chọn mẫu
Theo Hair & ctg (1998), để có thể thực hiện phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát (n ≥ 5k trong
đó n: số mẫu cần khảo sát, k:là số lượng biến quan sát). Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, (2007) kích thích mẫu cũng tới hạn là phải đạt 200 mẫu. Đối với tác giả Tabachnick và Fidell (1996) để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức N ≥ 8m + 50 (trong đó N: số mẫu khảo sát, m: số biến độc lập). Trong nghiên cứu này có 5 biến độc lập vậy số lượng mẫu tối thiểu để chạy được hồi quy tuyến tính là 90 mẫu. Dựa theo cơ sở lý thuyết trên, tác giả dự kiến sẽ lấy mẫu với kích thước 210 mẫu cho 26 biến được quan
sát. Với kích thước mẫu như vậy sẽ là cơ sở để 230 mẫu được gửi đi. 3.4.2. Thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu sẽ được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi, thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến trên Internet. Các đối tượng được khảo sát có độ tuổi từ 18 đến 50 tuổi là những người từng có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến trên Shopee sinh sống tại TP. HCM.
Nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là 210. Để đạt được kích thước mẫu nói trên, tác giả đã gửi đi 240 mẫu. Bảng câu hỏi được đối tượng nghiên cứu tự trả lời và chính là công cụ để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu. Sau khi
thu thập dữ liệu từ các đối tượng nghiên cứu sẽ tiến hành nhập trình SPSS 20.0. và phân tích dữ liệu cụ thể.
3.4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
Phân tính dữ liệu được tiến hành trong 5 bước như sau:
- B1: Chuẩn bị thông tin: thu nhận bảng khảo sát, làm sạch thông tin, mã hóa
thông tin trong bài, nhập dữ liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0.
- B2: Thống kê mô tả dữ liệu thu thập được.
- B3: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha
- B4: Phân tích nhân tố khám phá bằng thang đo phân tích nhân tố khám phá
EFA (Exploratory Factor Analysis).
- B5: Phân tích hồi quy bội và kiểm định các giả thuyết của mô hình cùng với
mức ý nghĩa là 5%.
3.4.3.1. Đánh giá sơ bộ thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha dùng để kiểm định thống kê về mức độ tin cậy chặt chẽ và tương quan giữa các biến trong thang đo của từng câu hỏi. Công cụ Cronbach’s
Alpha giúp phân tích loại bỏ đi những biến hoàn toàn không phù hợp và đánh giá tính
chất hội tụ của từng biến quan sát nhằm kịp thời loại bỏ đi biến rác. Theo tác giả Peterson, (1994) thì hệ số Cronbach’s Alpha phải nằm trong giới hạn từ 0.7 đến 1.0. Ngoài ra, do các mẫu số quá nhỏ thì độ tin cậy 0.6 vẫn được chấp nhận đi cùng với đó các biến quan sát phải có hệ số tương quan giữa các biến và tổng thể (item-total correlation) phải lớn hơn 0.3. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, (2007) sử dụng phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phương pháp Cronbach’s Alpha trước phân tích nhân tố khám EFA để loại đi các biến không phù hợp vì những biến nay có thể tạo ra những yếu tố giả ảnh hưởng đến quá trình nghiên
cứu sau. Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao, hệ số Cronbach’s Alpha được thể hiện tiêu chí như sau:
- Độ tin cậy Cronbach’s Alpha trong khoảng từ 0.6 - 0.7: có thể sử dụng chấp nhận được.
- Độ tin cậy Cronbach’s Alpha trong khoảng từ 0.7 - 0,8: độ tin cậy sử dụng được.
- Độ tin cậy Cronbach’s Alpha trong khoảng từ 0.8 - 1.0: độ tin cậy cao.
Bên cạnh đó hệ số tương quan biến tổng (item - total correlation) chính là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo được quan sát. Hệ số tương quan biến tổng càng cao thì sự tương quan giữa biến với các biến khác trong nhóm càng cao. Vì vậy, đối với các biến quan sát có hệ só tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3, nếu không sẽ được xem như là biến rác và bị lỗi khỏi mô hình do có tương quan kém với các biến khác trong mô hình.
3.4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là kỹ thuật sử dụng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu (Hair và cộng sự (2006)). Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng chủ yếu để đánh giá các giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phương pháp này rất có ích cho