Từ những giả thuyết trên, đề tài được đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
* Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức sự hữu ích chính là cách nhìn nhận của người tiêu dùng tin rằng họ sẽ nhận được những lợi ích từ việc mua hàng trực tuyến thông qua mạng Internet, Họ tin rằng ở đây họ sẽ nhận được lợi ích hơn từ việc mua hàng thông thường (mua hàng truyền thống). Theo Chen, L. D., Gillenson, M. L. and Sherrell, D. L., (2005) họ nhận thấy rằng sự hữu ích có tác động tích cực lên quyết định lựa chọn mua hàng trực tuyến. Khi mua hàng trực tuyến sẽ đạt được hiệu xuất và hữu ích trong công việc
nếu hệ thống mua sắm trực tuyến đáp ứng thỏa mãn nhu cầu và cung cung cấp một giá trị thích đáng cho người tiêu dùng. Do vậy, giả thuyết nhận thức sự hữu ích được đưa vào khảo sát
Giả thuyết H1 được phát biểu như sau: Nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP. HCM.
* Nhận thức rủi ro
Theo Park & Stoel, (2005) thì đối với mua sắm trực tuyến sẽ có nhiều rủi ro hơn mua sắm truyền thống là vì người mua hàng không thể trực tiếp nhìn thấy hay là cảm nhận sản phẩm và không được tiếp xúc trực tiếp với nhân viên bán hàng để nhận
được tư vấn cụ thể. Liên quan đến nhận thức rủi ro có ba nhân tố ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua hàng trực tuyến như là: rủi ro bảo mật thông tin, rủi ro về sản phẩm, rủi ro tài chính có tác động mạnh đến ý định mua hàng qua mạng Internet của người tiêu dùng (Bhatnagar & Ghose (2004)). Vì vậy yếu tố này được đưa vào khảo sát.
Giả thuyết H2 được phát biểu như sau: Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng ngược
chiều (-) đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP. HCM.
Trước khi quyết định mua một món hàng nào đó, khách hàng luôn quan tâm đến giả cả, cùng lúc đó họ sẽ xem xét đồng thời so sánh giá cả với các ứng dụng khác
xem bên nào giá rẻ hơn. Trong thị trường thương mại điện tử khóc liệt ngày nay, giá cả luôn là một trong những yếu tố quan trọng để các doanh nghiệp để cạnh tranh. Theo Hasslinger và các cộng sự (2007), “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến”, đã đưa ra ý kiến rằng người tiêu dùng tin rằng khi mua hàng qua mạng họ có thể so sánh về giá và tiết kiệm về tiền bạc. Vì vậy, yếu tố này được đưa vào khảo sát là hợp lệ.
Giả thuyết H3 được phát biểu như sau: Giá cả có ảnh hưởng tích cực cùng chiều (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP. HCM.
* Chất lượng sản phẩm
Trong ngày nay, người tiêu dùng luôn chú trọng đến chất lượng sản phẩm hơn, để có thể đưa ra được quyết định có chọn mua sản phẩm đó hay không trước tiên
họ nhìn vào chất lượng sản phẩm đó có đáp ứng nhu cầu của họ hay không. Hay nói cách khác chất lượng sản phẩm là chất lượng từ cảm nhận của khách hàng. Theo nghiên cứu của Rodoula Tsiotsou (2005) đã chỉ ra rằng ở một nghiên cứu ở Hy Lạp về chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng của người dân ở đây (β=0.215). Theo Bùi Nguyên Hùng (2004) chỉ ra rằng các đặc tính tiêu biểu để đánh giá chất lượng sản phẩm như: độ tin cậy, sự phù hợp,.. .để đánh giá một sản phẩm là hợp lý. Vì vậy, yếu tố này được đưa vào khảo sát.
Giả thuyết H4 được phát biểu như sau: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP. HCM.
* Niềm tin vào thương hiệu
Nhìn chung niềm tin là tập hợp sự tin cậy vào sự chân thật, năng lực, chất lượng từ bên nào đó. Trong ngày nay mua hàng trực tuyến, người mua hàng phải
thông qua một doanh nghiệp là trung gian để mua hàng từ người bán, do vậy khách hàng không có quá nhiều thông tin về người bán. Doanh nghiệp trung gian sẽ chịu trách nhiệm với khách hàng về người bán như: chất lượng sản phẩm người bán đã đưa ra, thông tin sản phẩm, giá cả, đổi trả hàng, vận chuyển,.. .Vì lẽ đó doanh nghiệp phải có được niềm tin của khách hàng khi chọn mình làm trung gian mua hàng. Có nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng niềm tin là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến (Kolsaker, và các cộng sự, (2004)). Người tiêu dùng sẽ có niềm tin khi đã có kinh nghiệm tích cự giữa người mua và người bán, giữa người
mua với doanh nghiệp (Yoon, và cộng sự (2002)). Vì vậy, yếu tố này được đưa vào khảo sát.
Giả thuyết H5 được phát biểu như sau: Niềm tin vào thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP. HCM.
2.4. Ket luận chương 2
Chương 2 giới thiệu khái quát về các khái niệm thương mại điện tử và hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Tác giả đã chọn mô hình TAM hiệu chình kết hợp nhiều nhân tố khác làm cơ sở lý thuyết cho đề tài để nghiên cứu những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.
Dựa trên các cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây, bài nghiên
cứu được tác giả đưa vào 5 nhân tố sau: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức rủi ro, Giá cả, Chất lượng sản phẩm, Niềm tin vào thương hiệu. Từ những nhân tố trên tác giả sử dụng để nghiên cứu tiếp tục ở chương 3.
Bước Loại nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật nghiên _______cứu_______
1 Sơ bộ Nghiên cứu định tính Thảo luận tay đôi
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Thực trạng thương mại điện tử tại Việt Nam
Thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam đạt 11,8 tỷ USD, chiếm 5,5% tổng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
mức bán lẻ hàng hóa tiêu dùng trên cả nước (báo cáo của Cục Thương mại Điện tử và Kinh tế số thuộc Bộ Công Thương) . So với các nước nằm trong khu vực Đông Nam Á, Việt Nam (36%) đứng trong top 3 nước có tốc độ tăng trưởng bán lẻ lớn nhất
trong khu vực chỉ sau Indonesia (41%) top 1, vị trí thứ 3 là Philippines (30%). Nghiên
cứu của Nielsen chỉ ra rằng, từ khi đại dịch bùng phát, nhu cầu mua sắm trên các sàn TMĐT tăng mạnh. Năm qua, có 70% người dân Việt Nam tiếp cận với internet, 53% người dùng ví điện tử thanh toán khi mua hàng qua mạng, tăng 28% so với năm 2019.
Đặc biệt, tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, hoạt động TMĐT tăng trưởng mạnh mẽ và chiếm đến 70% tổng lượng giao dịch TMĐT của cả nước. (Trích dẫn báo congthuong.vn/Thương mại điện tử năm 2021 - Cơ hội bùng nổ?)
Thực trạng thương mại điện tử ở Việt Nam được dự báo sẽ còn tiếp tục phát triển nhanh do sự bùng phát của đại dịch đã tạo nên xu hướng tiêu dùng mới trong bộ
phận người tiêu dùng. Khi đại dịch bùng phát năm 2020, nhu cầu mua sắm thông qua
các sàn thương mại điện tử đã tăng mạnh (Nielsen đã thống kê). Tính tới nay, có hơn 70% dân số Việt Nam tiếp cận với mạng internet, trong đó 53% người dân sử dụng ví điện tử và thanh toán mua hàng qua mạng. Đặc biệt, 2 đô thị lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh chiếm tới 70% tổng lượng giao dịch trên các sàn thương mại điện tử.
(Trích
OceanSecurities.com/Thực trạng thương mại điện tử ở Việt Nam năm 2021)
Một thực tế là, Covid-19 đã đẩy quá trình chuyển đổi số nhanh hơn. Vì dịch bệnh, nhiều doanh nghiệp, hộ kinh doanh đã chuyển đổi hoàn toàn mô hình bán hàng sang online hoặc đẩy mạnh kinh doanh online hơn so với trước đó. Thích ứng với thời đại số hóa, Hội Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao (BSA) cũng vừa ra mắt sàn thương mại điện tử. Ở thời điểm hiện tại, trên sàn này đã có nhiều mặt hàng được bày bán, từ nông sản, đặc sản vùng miền, hàng tiêu dùng nhanh đến hàng thời trang... của các đơn vị Bảo Minh, May Thắng Lợi, Thực phẩm Bích Chi, Dệt kim Hà Nội, Hạt Tân Tân, Thực phẩm Vĩnh Thành Đạt... Thực tế, mô hình bán hàng đa kênh thể hiện ưu thế trong mùa dịch, có tới 24,1% nhà bán hàng đa kênh trên sàn thương mại điện tử, Facebook và website ghi nhận có tăng trưởng doanh thu trong và sau dịch bệnh. Nhằm đối phó với dịch bệnh, các mô hình kinh doanh truyền thống đều đẩy mạnh kênh bán hàng online hơn trước. Gần 24% nhà bán lẻ chuyển đổi hoàn toàn
từ bán hàng truyền thống sang bán hàng online, nhờ vậy, 56% trong số họ đã hồi phục
kinh doanh, thậm chí vượt mức doanh thu của thời điểm trước khi Covid-19 diễn ra.
(Trích dẫn báo baodautu.vn/Thương mại điện tử bùng nổ trong năm 2021)
3.2. Phương pháp nghiên cứu3.2.1. Thiết kế nghiên cứu 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu
Để phù hợp với tính khoa học của nghiên cứu đề tài được chia làm hai giai đoạn nghiên cứu như sau: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức.
________Nhân tố________ _________________Biến quan sát_________________ Nhận thức sự hữu ích
- Không mất quá nhiều thời gian - Có thể mua sản phẩm ở bất cứ đâu
- Nguồn cung cấp khi mua hàng trực tuyến đa dạng - Có thể mua sản phẩm bất cứ lúc nào_______________
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 3.2.3. Xây dựng thay đo
Thang đo được xây dụng cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu những
yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP. HCM được kế thừa từ mô hình TAM và TPR tác giả đã sử dụng 2 nhân tố trong hai mô hình trên là: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức rủi ro. Ngoài ra tác giả còn tham khảo và dựa vào các mô hình nghiên cứu sau:
- Hasslinger và cộng sự (2007). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến.
- Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga (2010). Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng tại thành phố Hồ Chí Minh. - Lui Cheuk Man (2012). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua
hàng trực tuyến của khách hàng ở Hồng Kông.
- Joongho Ahn, Jinsoo Park & Dongwon Lee (2000): Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến sự chấp nhận thương mại điện tử E-CAM. - Rodoula Tsiotsou (2005). Ý định mua sắm.
Trong nghiên cứu này tác giả có sử dụng 5 nhân tố làm khái niệm như sau: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Nhận thức rủi ro, (3) Giá cả, (4) Chất lượng sản phẩm, (5) Niềm tin vào thương hiệu.
Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm này sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm. Thang đo là điều cần thiết để đo lường các biến một cách chính xác, do vậy, các biến khác nhau đã được lựa chọn phù hợp. Thang đo được quy ước như sau:
1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Bình thường; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhận thức rủi ro
- Sản phẩm nhận được không đúng với mô tả trước khi mua hàng.
- Lo ngại về bảo mật của hệ thống thanh toán trực tuyến.
- Chất lượng sản phẩm không như mong đợi. - Sản phẩm không được giao đúng hạn.
- Sử dụng hệ thống mua hàng trực tuyến nhưng không
Giá cả
- Giá cả của các sản phẩm trên mạng rẻ hơn so với ở các
cửa hàng.
- Có thể dễ dàng so sánh về giá.
- Giao hàng miễn phí là một lợi thế khi tôi mua hàng trực tuyến.
- Hàng hóa thường xuyên được giảm giá, tặng quà kèm
theo là lợi thế để tôi mua hàng.
Chất lượng sản phẩm
- Sự tin cậy cao đối với người bán hàng trực tuyến cho chất lượng tốt hơn.
- Khi mua sắm trực tuyến tôi thường xem phản hồi trước
để chỉ ra được chất lượng sản phẩm tốt hơn.
- Tôi xem xét tất cả các yếu tố của sản phẩm để chọn ra
sản phẩm tốt nhất.
- Tôi quan tâm những sản phẩm có hình ảnh chân thực,
Niềm tin vào thương hiệu
- Shopee là một thương hiệu nổi tiếng mua sắm trực tuyến.
- Tôi cảm thấy an tâm khi mua sắm trên Shopee.
- Bộ phận hổ trợ khách hàng của Shopee luôn phục vụ nhanh chóng.
- Thương hiệu Shopee được nhiều người tin tưởng khi mua sắm.______________________________________
Quyết định mua hàng
- Tôi sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến trên Shopee. - Tôi sẽ giới thiệu với gia đình, bạn bè về mua sắm trực
tuyến trên Shopee trong tương lai.
- Trong tương lai tôi sẽ mua hàng trực tuyến trên Shopee._______________________________________
Mã biến _______________________Phát biểu_______________________ PU1 Tôi cảm thấy mua hàng trực tuyến không mất quá nhiều thời
gian như mua hàng thông thường.__________________________ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.3. Nghiên cứu định tính
3.3.1. Thực hiện nghiên cứu sơ bộ (định tính)
Trong giai đoạn này, tác giả sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối
tượng được lựa chọn để khảo sát nhưng vẫn sẽ phản ánh được đặc trưng của mẫu được quan sát. Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm khám phá xem xét để chỉnh
sửa và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình. Đối
tượng được chọn để tham gia thảo luận nghiên cứu định tính đã từng có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến trên Shopee và Internet, hoặc có kiến thức mua hàng qua mạng. Việc thảo luận được tiến hành bằng việc phối hợp các phương pháp bao gồm:
phỏng vấn trực tiếp khách hàng đã từng có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến, phát bảng câu hỏi đã được in sẵn đến người được khảo sát và nhận lại kết quả sau khi hoàn
thành.
Trình tự tiến hành khảo sát như sau:
- Bắt đầu thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với các đối tượng được nghiên cứu định tính
- Sau khi thảo luận có kết quả, dựa vào dữ liệu đã thu thập được, hiệu chỉnh bảng câu hỏi
- Sau khi hiệu chỉnh sẽ trao đổi lại với nhóm đối tượng thảo luận một lần nữa
và nghiên cứu định tính kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà không có thấy sự thay đổi nào.
3.3.2. Hiệu chỉnh mô hình và thang đo từ kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi thảo luận tay đôi các kết quả thu về đều cho thấy nhóm đối tượng đều đồng tình với nội dung của những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến. Đồng thời có ý kiến cho rằng nên phát biểu một cách ngắn gọn, dễ hiểu cho người đọc khi làm khảo sát. Thông qua kết quả nghiên cứu định tính kết quả cho ra quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP. HCM bị ảnh hưởng bởi 26 biến quan sát cho các thành phần khái niệm của nghiên cứu được trình bài trong nghiên cứu định lượng.
a) Thang đo nhận thức sự hữu ích
Thang đo nhận thức sự hữu ích đề cập đến những lợi ích mà tự khách hàng cảm nhận được khi mua hàng trực tuyến. Thang đo sơ bộ có 4 biến, ở biến thứ nhất có điều chỉnh cho dễ hiểu hơn là “Khi mua hàng trực tuyến không mất quá nhiều thời
gian như mua hàng thông thường”. Ta có được bảng thang đo nhận thức sự hữu ích như sau:
PU2 Tôi cảm thấy mua hàng trực tuyến tôi có thể mua sản phẩm ởbất cứ đâu.____________________________________________ PU3 Tôi cảm thấy mua hàng trực tuyến có nguồn cung cấp đa dạng.
PU4 Tôi cảm thấy mua hàng trực tuyến có thể mua sản phẩm bất cứ
lúc nào._______________________________________________
Mã biến ___________________ Phát biểu___________________________ PR1 Tôi nhận thấy sản phẩm nhận được không đúng với mô tả trướckhi mua hàng.__________________________________________