Từ phần xác định xây dựng thang đo và kết quả sau khi thảo luận cho nghiên cứu thì bảng mô tả chung về mẫu nghiên cứu được thể hiện như sau:
Nữ 2
Độ tuổi Từ 18 đến 22 tuổi 1
Từ 31 đến 40 tuổi 3 _________________Từ 41 đến 50 tuổi_________________ 4
Nghề nghiệp
Học sinh/Sinh viên 1
Nhân viên văn phòng 2
Công viên chức 3 Kinh doanh 4 Khác 5 Mức thu nhập Dưới 5 triệu đồng 1 Từ 5 đến 10 triệu đồng 2 Từ 10 đến 15 triệu đồng 3 Trên 15 triệu đồng 4 THANG ĐO NHÂN TỐ BIẾN QUAN SÁT NHẬN THỨC SỰ HỮU ÍCH
Tôi cảm thấy mua hàng trực tuyến không mất quá nhiều
thời gian như mua hàng thông thường. PU1
Tôi cảm thấy mua hàng trực tuyến tôi có thể mua sản phẩm
ở bất cứ đâu.
PU2 Tôi cảm thấy mua hàng trực tuyến có nguồn cung cấp đa
dạng. PU3
Tôi cảm thấy mua hàng trực tuyến có thể mua sản phẩm
bất cứ lúc nào. PU4
NHẬN THỨC RỦI RO
Tôi nhận thấy sản phẩm nhận được không đúng với mô tả
trước khi mua hàng.
PR1 Tôi cảm thấy lo ngại về bảo mật của hệ thống thanh toán
trực tuyến. PR2
Tôi nhận thấy chất lượng sản phẩm không như mong đợi. PR3 Tôi nhận thấy sản phẩm không được giao đúng hạn. PR4 Tôi nhận thấy sử dụng hệ thống mua hàng trực tuyến
không mang lại hiểu quả cao.________________________ PR5 GIÁ CẢ
Tôi nhận thấy giá cả của các sản phẩm trên mạng rẻ hơn
so với ở các cửa hàng. GIA1
Tôi nhận thấy giao hàng miễn phí là một lợi thế khi tôi
mua hàng trực tuyến.______________________________ GIA3 Hàng hóa thường xuyên được giảm giá, tặng quà kèm
theo
là lợi thế để tôi mua hàng.
GIA4 Giá cả sản phẩm thì quan trọng khi sử dụng dịch vụ mua
sắm trực tuyến. GIA5 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
CHẤT LƯỢNG
SAN PHẨM
Sự tin cậy cao đối với người bán hàng trực tuyến cho chất
lượng tốt hơn.
PQ1 Khi mua sắm trực tuyến tôi thường xem phản hồi trước
để
chỉ ra được chất lượng sản phẩm tốt hơn.
PQ2 Tôi xem xét tất cả các yếu tố của sản phẩm để chọn ra
sản
phẩm tốt nhất.
PQ3 Tôi quan tâm những sản phẩm có hình ảnh chân thực, rõ
ràng. PQ4
NIỀM TIN VÀO THƯƠNG
HIỆU
Tôi nhận thấy Shopee là một trang thương mại điện tử nổi
tiếng để mua sắm trực tuyến.
TRUST1 Tôi cảm thấy an tâm khi mua sắm trên Shopee. TRUST2 Bộ phận hổ trợ khách hàng của Shopee luôn phục vụ
nhanh chóng. TRUST3
Trang thương mại điện tử Shopee được nhiều người tin
tưởng khi mua sắm. TRUST4
QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
Tôi sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến trên Shopee. QĐ1 Tôi sẽ giới thiệu với gia đình, bạn bè về mua sắm trực
tuyến trên Shopee trong tương lai.____________________ QĐ2 Trong tương lai tôi sẽ mua hàng trực tuyến trên Shopee. QĐ3 Tôi cảm thấy hài lòng khi mua hàng trên Shopee. QĐ4
3.6. Ket luận chương 3
Chương này trình bày quy trình nghiên cứu và phương pháp được thực hiện để đánh giá các thang đo đề xuất mô hình nghiên cứu những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP. HCM. Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
sát những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến như: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thưc về rủi ro, Giá cả, Chất lượng sản phẩm, Niềm tin vào thương hiệu.
Nhân tố Tần số Tần suất (%)
Giới tính Nam 89 42.38
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thông tin về Shopee (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Shopee là ứng dụng mua sắm trực tuyến (Shopee Live), và sàn giao dịch thương mại điện tử có trụ sở đặt tại Singapore, thuộc sở hữu của Sea Ltd (trước đây là Garena), được thành lập vào năm 2009 bởi Forrest Li. Shopee được giới thiệu lần đầu tại Singapore vào năm 2015, và hiện đã có mặt tại các quốc gia: Singapore; Malaysia; Thái Lan; Đài Loan; Indonesia; Việt Nam, Philipines và Brazil. Vào năm 2015, Shopee được ra mắt tại Singapore với định hướng là sàn thương mại điện tử phát triển chủ yếu trên thiết bị di động, hoạt động như một mạng xã hội phục vụ nhu cầu mua bán mọi lúc, mọi nơi cho người dùng. Tích hợp hệ thống vận hành, giao nhận và hỗ trợ về khâu thanh toán, Shopee là bên trung gian giúp việc mua sắm trực tuyến dễ dàng và an toàn hơn cho cả bên mua lẫn bên bán.
Mô hình ban đầu của Shopee Việt Nam là C2C Marketplace - Trung gian trong
quy trình mua bán giữa các cá nhân với nhau. Tuy nhiên, hiện nay Shopee Việt Nam đã trở thành mô hình lai khi có cả B2C (doanh nghiệp đến người tiêu dùng). Shopee đã tính phí của người bán/hoa hồng và phí đăng bán sản phẩm. Shopee có nhiều loại sản phẩm khác nhau, từ điện tử tiêu dùng đến nhà cửa & đời sống, sức khỏe và sắc đẹp, đồ chơi trẻ em, thời trang và thiết bị thể thao chính vì vậy bạn có thể bất kì các sản phẩm nếu muốn trên Shopee. Bởi vì shopee chỉ là sàn thương mại điện tử chính nên các sản phẩm trên đây đều do người bán đăng lên vì vậy rất đa dạng và phong phú. Nếu khách hàng mua sản phẩm trên Shopee có bất kì phản hồi không hài lòng về sản phẩm như: hàng giả, hàng nhái, hàng sai sự thật thì các chủ shop bàn hàng đó sẽ bị khóa và có thể ngưng hợp tác vĩnh viễn.
Riêng với khách hàng thì nếu phát hiện thì có thể trả hàng hoàn tiền trong vòng
24h kể từ lúc nhận hàng. Tính đến năm 2017, nền tảng này đã ghi nhận 80 triệu lượt tải ứng dụng, tại Việt Nam là hơn 5 triệu lượt. Sàn này hiện đang làm việc với hơn bốn triệu nhà cung cấp với hơn 180 triệu sản phẩm. Cũng trong quý 4 năm 2017, tổng
giá trị hàng hóa của Shopee được báo cáo đạt 1,6 tỷ đô la Mỹ, tăng 206% so với năm trước. Tuy nhiên, tình trạng thua lỗ ở tập đoàn mẹ là SEA group cũng tăng đáng kể. Tập đoàn này ghi nhận khoản lỗ ròng 252 triệu USD trong quý 4/2017, tăng 306% so
với mức lỗ ròng 62 triệu USD của quý 4/2016. (Trích dẫn từ https://techbike.vn/threads/shopee-la-gi-va-cac-thong-tin-lien-quan)
Vào năm 2015, Shopee đã được trao giải thưởng "Khởi Nghiệp Của Năm tại Singapore" trong ấn bản thứ hai của tạp chí "Giải thưởng Vulcan", được đăng tải bởi nhà xuất bản số Vulcan Post của Singapore. (Trích dẫn từ https://vi.wikipedia.org/wiki/Shopee)
4.2. Ket quả nghiên cứu
4.2.1. Thông tin mẫu nghiên cứu
Các mẫu khảo sát được thu thập theo phương pháp thuận tiện phổ biến là bảng câu hỏi để phát đi trực tiếp và bảng câu hỏi được thực hiện trên Google Docs được gửi qua Email, Facebook.
4.2.2. Kết quả mẫu nghiên cứu
Tổng số lượng bảng câu hỏi được phát đi là 240 bài, kết quả thu về được 210
bài trong đó có 30 bài đánh sai, không hợp lệ (các phiếu đánh sai, thông tin không quan trọng, không sinh sống tại TP.HCM, hoặc chưa mua hàng trên Shopee). Vì lẽ đó kết quả cuối cùng của mẫu thu về được là 210 và được mã hóa số liệu nhập vào phần mềm Excel và sau đó được tiếp tục được nhập vào phần mềm SPSS 20.0. để phân tích định lượng.
4.2.3. Đặc điểm mẫu khảo sát
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Nữ 121 57.62 Độ tuổi Từ 18 đến 22 tuổi 124 59.05 Từ 23 đến 30 tuổi 67 31.9 Từ 31 đến 40 tuổi 17 8.1 Từ 41 đến 50 tuổi 2 0.95 Nghề nghiệp Học sinh/Sinh viên 127 60.48
Nhân viên văn phòng 50 23.8
Nhân viên công chức 11 5.24
Kinh doanh 16 7.62 Khác 6 2.86 Mức thu nhập Dưới 5 triệu đồng 114 54.28 Từ 5 đến 10 triệu đồng 56 26.67 Từ 10 đến 15 triệu đồng 24 11.43 Trên 15 triệu đồng 16 7.62 ___________________Tổng___________________ 210 100
CÁC THỐNG KÊ BIẾN TỔNG Bien
Trung bình
nếu loại biến nếu loại biếnPhương sai Hệ số tươngquan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha khi loại
biến NHẬN THỨC SỰ HỮU ÍCH: Cronbach’s Alpha=0.768
PU1 11.69 6.990 0.574 0.710
PU2 11.50 6.825 0.603 0.694
PU3 11.51 7.304 0.510 0.745
PU4 11.22 7.416 0.595 0.702
NHẬN THỨC RỦI RO: Cronbach’s Alpha=0.803 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
PR1 12.28 10.729 0.587 0.766
PR2 12.16 10.261 0.548 0.779
PR3 12.32 10.247 0.644 0.748
PR4 12.37 10.425 0.642 0.750
PR5 12.70 10.422 0.530 0.785
GIÁ CẢ: Cronbach’s Alpha=0.739
Từ số liệu tổng hợp bảng tổng hợp kết quả câu trả lời ta có thể nhận thấy rằng
nhóm đối tượng khảo sát tập trung nhiều nhất là Nữ có 121 trên tổng số 210, chiếm 57.62% mẫu khảo sát. Trong đó nhóm đối tượng khảo sát tập trung trong độ tuổi từ 18 đến 22 tuổi (124 bài chiếm 59.05% mẫu khảo sát). Ngoài ra có thể dễ dàng thấy rằng các đối tượng được khảo sát đều là học sinh/sinh viên (127 bài trên tổng số 210 bài chiếm 60.48% tổng mẫu quan sát). Tiếp đến sau là người có độ tuổi từ 23 đến 30 tuổi có 67 người chiếm 31.9% đứng vị trí thứ hai. Đứng vị trí thứ ba là tập hợp người
có độ tuổi từ 31 đến 40 tuổi có 17 người tham gia khảo sát chiếm 8.1%. Phần còn lại chiếm 0.95% có 2 người nằm trong độ tuổi từ 41 đến 50 tuổi. Do đối tượng khảo sát chủ yếu là học sinh/sinh viên (127 người) nên thu nhập đều tập trung trong khoảng dưới 5 triệu đồng chiếm 54.28% và có 114 người, đứng vị trí tiếp theo là nhân viên văn phòng có 50 người chiếm 23.8%, kế tiếp là đối tượng nhân viên công chức có 11 người với tỷ lệ 5.24%. Đối tượng có tỷ lệ thấp nhất tương đối trong khảo sát là kinh doanh có 16 người chiếm 7.62%, đứng ở vị trí cuối cùng là ngành nghề khác chiếm 2.86% và có 6 người. Tiếp đến là mức thu nhập trong khoảng từ 5 đến 10 triệu có 56 người chiếm tỷ lệ 26.67%, đứng sau là mức thu nhập có từ 10 đến 15 triệu (24 người chiếm 11.43%), thấp nhấp là mức thu nhập trên 15 triệu có 16 người tỷ lệ 7.62%.
4.3. Kiểm định thang đo qua hệ số tin cậy Crobach’s Alpha
Phân tích Cronbach’s Alpha là một phương pháp để kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Hay nói cách rõ ràng hơn chính là mục đích của phương pháp này phân tích nhằm tìm ra những mục câu hỏi cần giữ lại và những mục câu hỏi cần bỏ đi trong các mục được đưa vào kiểm tra (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Theo Nunnally và Burnstein, (1994) chỉ ra rằng thang đo chấp nhận được khi có trị số Cronbach’s Alpha
từ 0.6 trở lên. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item- Total
Correlation) phải lớn 0.3 và ngược lại sẽ bị loại khỏi thang đo.
GIA1 15.20 9.029 0.463 0.708
GIA2 14.83 8.305 0.629 0.644
GIA3 15.00 8.928 0.440 0.718
GIA4 15.09 8.341 0.565 0.667
GIA5 14.93 9.929 0.421 0.721
CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM: Cronbach’s Alpha=0.785
PQ1 11.39 8.238 0.537 0.758
PQ2 11.24 7.072 0.669 0.690
PQ3 11.41 7.391 0.597 0.729
PQ4 11.21 7.803 0.564 0.745
NIỀM TIN VÀO THƯƠNG HIỆU: Cronbach’s Alpha=0.790
TRUST1 10.21 6.013 0.554 0.760
TRUST2 10.60 5.532 0.685 0.694
TRUST3 10.78 6.239 0.498 0.787
TRUST4 10.42 5.565 0.664 0.704
QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG: Cronbach’s Alpha=0.781
QD1 11.01 5.660 0.645 0.696 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
QD2 11.27 5.948 0.615 0.713
QD3 11.20 6.113 0.549 0.746
BIẾN ________________________NHÂN TỐ________________________ 1 2 3 4 5 PR5 0.798 PR4 0.793 PR3 0.732 PR1 0.670 PR2 0.600 TRUST2 0.800 TRUST4 0.750 TRUST3 0.725 TRUST1 0.624 PU2 0.768 PU3 0.752
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ phần mềm SPSS 20.0.
NHẬN XÉT: Theo bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy rằng các khái
niệm thành phần đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7. Trong đó thấp nhấp nhất là GIÁ CẢ (0.739) và có hệ số cao nhất là NHẬN THỨC RỦI RO (0.803). Qua đó cho thấy rằng các biến có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong cùng một câu hỏi thành phần. Và tất cả các biến đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, phân bổ từ 0.421 đến cao nhất là 0.685 nên các biến được chấp nhận. Do đó, có thể nói rằng thang đo được sử dụng là phù hợp với mô hình nghiên cứu có thể được tiếp tục đưa vào các kiểm định, phân tích tiếp theo.
4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Các thang đo khái niệm trong mô hình đã đạt yêu cầu thông qua việc đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha nên sẽ được tiến hành sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA với phương pháp trích nhân tố Principal component, phép quay Varimax các tiêu chuẩn Community ≥ 0.5, hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5 và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalues ≥ 1, và đặc biệt hệ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) ≥ 0.5. Đây là điều kiện để đảm bảo dữ liệu là phù hợp cho phân tích nhân tố EFA.
4.4.1. Phân tích nhân tố EFA - biến độc lập
Kết quả phân tích nhân tố EFA - biến độc lập cho biết các biến quan sát được
giữ lại là 25 biến cho 5 nhân tố. Khi tiến hành phân tích nhân tố EFA tác giả đã loại đi 1 biến do có hệ số tải nhỏ hơn 0.5. Quá trình loại bỏ 1 biến quan sát được thực hiện
như sau:
• Phân tích nhân tố EFA - biến độc lập lần 1
Sau khi xoay nhân tố lần 1, tác giả đã loại đi biến “Giá cả sản phẩm thì quan trọng khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến” - GIA5 do có hệ số tải nhỏ 0.5.
• Phân tích nhân tố EFA - biến độc lập lần 2
PU1 0.691 PU4 0.646 PQ2 0.766 PQ3 0.722 PQ4 0.615 PQ1 0.568 GIA2 0.693 GIA1 0.650 GIA4 0.646 GIA3 0.642 Phương sai trích (%) 13.913 26.902 38.478 50.018 61.033 Hệ số Eigenvalue 6.479 2.476 1.515 1.290 1.056 __________Hệ số KMO: 0.850__________ _____________Sig: 0.000_____________
Biến ______________Nhân tố_______________________________1_________________ QD1 _______________0.822_______________ ______________QD2 _____________________________0.804_______________ ______________QD3 _____________________________0.747_______________ ______________QD4 _____________________________0.736_______________ ___________KMO: 0.727_________________________Sig :0.000_____________ _________Phương sai trích (%)_________ _______________60.458______________ ____________Eigenvalues____________ _______________2.422_______________
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ phần mềm SPSS 20.0.
NHẬN XÉT:
- Hệ số KMO trong phân tích bằng 0.850>0.5, cho thấy rằng kết quả phân tích của các yếu tố đảm bảo độ tin cậy.
- Kiểm định Bartlett's Test có hệ số Sig=0.000<0.05, thể hiện rằng kết quả đảm bảo được các yếu có ý nghĩa thống kê.
- Phương sai trích bằng 61.033%>50%, thể hiện rằng sự biến thiên của các yếu tố được đưa vào phân tích có thể giải thích được 61.033% sự biến thiên của dữ liệu khảo sát.
- Hệ số Eigenvalues của yếu tố thứ 5 bằng 1.056>1, thể hiện sự hội tụ của phân tích dừng ở nhân tố thứ 5, hay kết quả phân tích cho thấy có 5 nhân tố được lấy ra từ dữ liệu khảo sát
- Hệ số tải yếu tố của mỗi biến quan sát thể hiện các yếu tố đều lớn hơn 0.5, chi
ra rằng các biến đang được quan sát đều thể hiện được ảnh hưởng với các nhân
tố mà các biến này thể hiện
• Có 5 nhân tố xác định được miêu tả cụ thể như sau:
- Nhân tố 1: Có 5 biến như sau: PR1, PR2, PR3, PR4, P45 được gọi là “Nhận thức rủi ro” được mã hóa là PR. Các biến quan sát đều có hệ số tải lớn 0.6 nên tất cả các biến quan sát trên đều có ý nghĩa.
- Nhân tố 2: Có 4 biến như sau: TRUST1, TRUST2, TRUST3, TRUST4 đều được gọi là “Niềm tin vào thương hiệu” mã hóa là TRUST. Các biến quan sát đều có hệ số tải lớn hơn 0.6 nên tất cả các biến quan sát trên đều có ý nghĩa.
- Nhân tố 3: Có 4 biến như sau: PU1, PU2, PU3, PU4 đều được gọi là “Nhận thức sự hữu ích” mã hóa là PU. Các biến quan sát đều có hệ số tải lớn hơn 0.6 nên tất cả các biến quan sát trên đều có ý nghĩa. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Nhân tố 4: Có 4 biến quan sát: PQ1, PQ2, PQ3, PQ4 đều được gọi là “Chất lượng sản phẩm” mã hóa là PQ. Các biến quan sát đều có hệ số tải lớn hơn 0.5 nên tất cả các biến quan sát trên đều có ý nghĩa.