Sau khi thảo luận tay đôi các kết quả thu về đều cho thấy nhóm đối tượng đều đồng tình với nội dung của những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến. Đồng thời có ý kiến cho rằng nên phát biểu một cách ngắn gọn, dễ hiểu cho người đọc khi làm khảo sát. Thông qua kết quả nghiên cứu định tính kết quả cho ra quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP. HCM bị ảnh hưởng bởi 26 biến quan sát cho các thành phần khái niệm của nghiên cứu được trình bài trong nghiên cứu định lượng.
a) Thang đo nhận thức sự hữu ích
Thang đo nhận thức sự hữu ích đề cập đến những lợi ích mà tự khách hàng cảm nhận được khi mua hàng trực tuyến. Thang đo sơ bộ có 4 biến, ở biến thứ nhất có điều chỉnh cho dễ hiểu hơn là “Khi mua hàng trực tuyến không mất quá nhiều thời
gian như mua hàng thông thường”. Ta có được bảng thang đo nhận thức sự hữu ích như sau:
PU2 Tôi cảm thấy mua hàng trực tuyến tôi có thể mua sản phẩm ởbất cứ đâu.____________________________________________ PU3 Tôi cảm thấy mua hàng trực tuyến có nguồn cung cấp đa dạng.
PU4 Tôi cảm thấy mua hàng trực tuyến có thể mua sản phẩm bất cứ
lúc nào._______________________________________________
Mã biến ___________________ Phát biểu___________________________ PR1 Tôi nhận thấy sản phẩm nhận được không đúng với mô tả trướckhi mua hàng.__________________________________________ PR2 Tôi cảm thấy lo ngại về bảo mật của hệ thống thanh toán trựctuyến.________________________________________________
b) Thang đo nhận thức rủi ro
Nhận thức rủi ro khi mua hàng trực tuyến liên quan đến việc người tiêu dùng
sử dụng dịch vụ gặp những vấn đề lo lắng, quan ngại khi mua sắm. Thông qua nghiên
cứu định tính giúp bảng câu hỏi dễ hiểu hơn cho người đọc. Sau khi xem xét, hiệu chỉnh bảng thang đo nhận thức rủi ro được phát biểu như sau:
PR3 Tôi nhận thấy chất lượng sản phẩm không như mong đợi._______
PR4 Tôi nhận thấy sản phẩm không được giao đúng hạn.___________
PR5 Tôi nhận thấy sử dụng hệ thống mua hàng trực tuyến không
mang lại hiểu quả cao.___________________________________
Mã biến _______________________Phát biểu_______________________ GIAl Tôi nhận thấy giá cả của các sản phẩm trên mạng rẻ hơn so với
ở các cửa hàng.________________________________________
GIA2 Tôi có thể dễ dàng so sánh về giá.__________________________
GIA3 Tôi nhận thấy giao hàng miễn phí là một lợi thế khi tôi mua
hàng trực tuyến.________________________________________
GIA4 Hàng hóa thường xuyên được giảm giá, tặng quà kèm theo là lợi thế để tôi mua hàng._____________________________________
GIA5 Giá cả sản phẩm thì quan trọng khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.____________________________________________
Mã biến _______________________Phát biểu_______________________ PQ1 Sự tin cậy cao đối với người bán hàng trực tuyến cho chất lượng
tốt hơn._______________________________________________ c) Thang đo về giá cả
Cảm nhận về giá của khách hàng khi mua hàng trực tuyến cũng là sự tin tưởng về lợi ích, chất lượng mà dịch mua sắm trực tuyến mang lại cho họ. Thông qua
nghiên cứu định tính giúp bảng câu hỏi dễ hiểu hơn cho người đọc. Sau khi xem xét, hiệu chỉnh bảng thang đo giá cả được phát biểu như sau:
Bảng 3.5: Bảng phát biểu thang đo giá cả
d) Thang đo chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố như: người bán hàng, sự đa dạng khi họ lựa chọn mua hàng trực tuyến, hình ảnh sản phẩm,
giá cả. Tất điều này có ảnh hưởng đến sự phản hồi tích cực từ khách hàng sau khi trải (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
nghiệm mua hàng trực tuyến. Sau hiệu chỉnh thang đo được phát biểu như sau:
PQ2 Khi mua sắm trực tuyến tôi thường xem phản hồi trước để chỉ ra
được chất lượng sản phẩm tốt hơn._________________________
PQ3 Tôi xem xét tất cả các yếu tố của sản phẩm để chọn ra sản phẩmtốt nhất._______________________________________________ PQ4 Tôi quan tâm những sản phẩm có hình ảnh chân thực, rõ ràng.
Mã biến _______________________Phát biểu_______________________ TRUST1 Tôi nhận thấy Shopee là một trang thương mại điện tử nổi tiếngđể mua sắm trực tuyến.___________________________________ TRUST2 Tôi cảm thấy an tâm khi mua sắm trên Shopee._______________
TRUST3 Bộ phận hổ trợ khách hàng của Shopee luôn phục vụ nhanh
chóng.________________________________________________
TRUST4 Trang thương mại điện tử Shopee được nhiều người tin tưởng khi
mua sắm._____________________________________________
Mã biến _______________________Phát biểu_______________________ QĐ1 Tôi sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến trên Shopee.______________
QĐ2 Tôi sẽ giới thiệu với gia đình, bạn bè về mua sắm trực tuyến trên
Shopee trong tương lai.__________________________________
QĐ3 Trong tương lai tôi sẽ mua hàng trực tuyến trên Shopee.________ e) Thang đo niềm tin vào thương hiệu
Niềm tin vào thương hiệu là sự phản ánh sự tin cậy của người tiêu dùng vào trang web mà mình sẽ mua sắm. Khi có niềm tin vào thương hiệu sẽ giảm bớt nổi lo lắng của khách hàng về sự không chắc chắn và rủi ro khi họ quyết định lựa chọn nơi để mua hàng trực tuyến. Sau khi chỉnh sửa nội dung, thang đo được phát biểu như sau:
Bảng 3.7: Bảng phát biểu thang đo niềm tin vào thương hiệu
f) Thang đo quyết định mua hàng
Thang đo quyết định mua hàng đề cập đến quyết định của người dùng sẽ tiếp
tục sử dụng hoặc sẽ sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến. Thang đo vẫn sẽ giữ nguyên
3 biến để tiếp tục khảo sát nghiên cứu, thang đo được phát biểu như sau: