Phân tích Cronbach’s Alpha là một phương pháp để kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Hay nói cách rõ ràng hơn chính là mục đích của phương pháp này phân tích nhằm tìm ra những mục câu hỏi cần giữ lại và những mục câu hỏi cần bỏ đi trong các mục được đưa vào kiểm tra (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Theo Nunnally và Burnstein, (1994) chỉ ra rằng thang đo chấp nhận được khi có trị số Cronbach’s Alpha
từ 0.6 trở lên. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item- Total
Correlation) phải lớn 0.3 và ngược lại sẽ bị loại khỏi thang đo.
GIA1 15.20 9.029 0.463 0.708
GIA2 14.83 8.305 0.629 0.644
GIA3 15.00 8.928 0.440 0.718
GIA4 15.09 8.341 0.565 0.667
GIA5 14.93 9.929 0.421 0.721
CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM: Cronbach’s Alpha=0.785
PQ1 11.39 8.238 0.537 0.758
PQ2 11.24 7.072 0.669 0.690
PQ3 11.41 7.391 0.597 0.729
PQ4 11.21 7.803 0.564 0.745
NIỀM TIN VÀO THƯƠNG HIỆU: Cronbach’s Alpha=0.790
TRUST1 10.21 6.013 0.554 0.760
TRUST2 10.60 5.532 0.685 0.694
TRUST3 10.78 6.239 0.498 0.787
TRUST4 10.42 5.565 0.664 0.704
QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG: Cronbach’s Alpha=0.781
QD1 11.01 5.660 0.645 0.696
QD2 11.27 5.948 0.615 0.713
QD3 11.20 6.113 0.549 0.746
BIẾN ________________________NHÂN TỐ________________________ 1 2 3 4 5 PR5 0.798 PR4 0.793 PR3 0.732 PR1 0.670 PR2 0.600 TRUST2 0.800 TRUST4 0.750 TRUST3 0.725 TRUST1 0.624 PU2 0.768 PU3 0.752
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ phần mềm SPSS 20.0.
NHẬN XÉT: Theo bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy rằng các khái
niệm thành phần đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7. Trong đó thấp nhấp nhất là GIÁ CẢ (0.739) và có hệ số cao nhất là NHẬN THỨC RỦI RO (0.803). Qua đó cho thấy rằng các biến có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong cùng một câu hỏi thành phần. Và tất cả các biến đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, phân bổ từ 0.421 đến cao nhất là 0.685 nên các biến được chấp nhận. Do đó, có thể nói rằng thang đo được sử dụng là phù hợp với mô hình nghiên cứu có thể được tiếp tục đưa vào các kiểm định, phân tích tiếp theo.
4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Các thang đo khái niệm trong mô hình đã đạt yêu cầu thông qua việc đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha nên sẽ được tiến hành sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA với phương pháp trích nhân tố Principal component, phép quay Varimax các tiêu chuẩn Community ≥ 0.5, hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5 và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalues ≥ 1, và đặc biệt hệ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) ≥ 0.5. Đây là điều kiện để đảm bảo dữ liệu là phù hợp cho phân tích nhân tố EFA.
4.4.1. Phân tích nhân tố EFA - biến độc lập
Kết quả phân tích nhân tố EFA - biến độc lập cho biết các biến quan sát được
giữ lại là 25 biến cho 5 nhân tố. Khi tiến hành phân tích nhân tố EFA tác giả đã loại đi 1 biến do có hệ số tải nhỏ hơn 0.5. Quá trình loại bỏ 1 biến quan sát được thực hiện (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
như sau:
• Phân tích nhân tố EFA - biến độc lập lần 1
Sau khi xoay nhân tố lần 1, tác giả đã loại đi biến “Giá cả sản phẩm thì quan trọng khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến” - GIA5 do có hệ số tải nhỏ 0.5.
• Phân tích nhân tố EFA - biến độc lập lần 2
PU1 0.691 PU4 0.646 PQ2 0.766 PQ3 0.722 PQ4 0.615 PQ1 0.568 GIA2 0.693 GIA1 0.650 GIA4 0.646 GIA3 0.642 Phương sai trích (%) 13.913 26.902 38.478 50.018 61.033 Hệ số Eigenvalue 6.479 2.476 1.515 1.290 1.056 __________Hệ số KMO: 0.850__________ _____________Sig: 0.000_____________
Biến ______________Nhân tố_______________________________1_________________ QD1 _______________0.822_______________ ______________QD2 _____________________________0.804_______________ ______________QD3 _____________________________0.747_______________ ______________QD4 _____________________________0.736_______________ ___________KMO: 0.727_________________________Sig :0.000_____________ _________Phương sai trích (%)_________ _______________60.458______________ ____________Eigenvalues____________ _______________2.422_______________
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ phần mềm SPSS 20.0.
NHẬN XÉT:
- Hệ số KMO trong phân tích bằng 0.850>0.5, cho thấy rằng kết quả phân tích của các yếu tố đảm bảo độ tin cậy.
- Kiểm định Bartlett's Test có hệ số Sig=0.000<0.05, thể hiện rằng kết quả đảm bảo được các yếu có ý nghĩa thống kê.
- Phương sai trích bằng 61.033%>50%, thể hiện rằng sự biến thiên của các yếu tố được đưa vào phân tích có thể giải thích được 61.033% sự biến thiên của dữ liệu khảo sát.
- Hệ số Eigenvalues của yếu tố thứ 5 bằng 1.056>1, thể hiện sự hội tụ của phân tích dừng ở nhân tố thứ 5, hay kết quả phân tích cho thấy có 5 nhân tố được lấy ra từ dữ liệu khảo sát
- Hệ số tải yếu tố của mỗi biến quan sát thể hiện các yếu tố đều lớn hơn 0.5, chi
ra rằng các biến đang được quan sát đều thể hiện được ảnh hưởng với các nhân
tố mà các biến này thể hiện
• Có 5 nhân tố xác định được miêu tả cụ thể như sau:
- Nhân tố 1: Có 5 biến như sau: PR1, PR2, PR3, PR4, P45 được gọi là “Nhận thức rủi ro” được mã hóa là PR. Các biến quan sát đều có hệ số tải lớn 0.6 nên tất cả các biến quan sát trên đều có ý nghĩa.
- Nhân tố 2: Có 4 biến như sau: TRUST1, TRUST2, TRUST3, TRUST4 đều được gọi là “Niềm tin vào thương hiệu” mã hóa là TRUST. Các biến quan sát đều có hệ số tải lớn hơn 0.6 nên tất cả các biến quan sát trên đều có ý nghĩa.
- Nhân tố 3: Có 4 biến như sau: PU1, PU2, PU3, PU4 đều được gọi là “Nhận thức sự hữu ích” mã hóa là PU. Các biến quan sát đều có hệ số tải lớn hơn 0.6 nên tất cả các biến quan sát trên đều có ý nghĩa.
- Nhân tố 4: Có 4 biến quan sát: PQ1, PQ2, PQ3, PQ4 đều được gọi là “Chất lượng sản phẩm” mã hóa là PQ. Các biến quan sát đều có hệ số tải lớn hơn 0.5 nên tất cả các biến quan sát trên đều có ý nghĩa.
- Nhân tố 5: Có 4 biến quan sát: GIA1, GIA2, GIA3, GIA4 đều được gọi là “Giá cả” mã hóa là GIA. Các biến quan sát đều có hệ số tải lớn hơn 0.6 nên tất cả các biến quan sát trên đều có ý nghĩa
4.4.2. Phân tích nhân tố EFA - biến phụ thuộc
_______________________________Tương quan______________________________ QD PU PR GIA PQ TRUST Quyết định mua hàng Hệ số tương quan 1 .504** .310** .586** .560** .623** Sig. .000 .000 .000 .000 .000 N 210 210 210 210 210 210 Nhận thức về hữu ích Hệ số tương quan .504** 1 .311** .413** .456** .402** Sig. (2- tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 210 210 210 210 210 210
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ phần mềm SPSS 20.0.
NHẬN XÉT: Theo kết quả phân tích nhân tố EFA - biến phụ thuộc (xem chi tiết tại
phụ lục ) cho 4 biến quan sát. Thang đo Quyết định mua hàng gồm có 4 biến QD1, QD2, QD3, QD4. Ket quả phân tích quyết định mua hàng trực tuyến như sau: có hệ số KMO= 0.727 > 0.5 do đó phân tích nhân tố này là phù hợp. Ngoài ra có hệ số sig= 0.000 < 0.05 vì vậy các biến có tương quan với tổng thể, phương sai trích= 60.458% > 50% và mức Eigenvalues= 2.422 > 1. Từ đó suy ra có 1 nhân tố được phân tích đại diện cho 60.726% toàn bộ dữ liệu. Hệ số tải yếu tố của mỗi biến quan sát thể hiện các yếu tố đều lớn hơn 0.7 cho thấy rằng các biến quan sát trên đều có ảnh hưởng với các yếu tố mà các biến này biểu diễn.
4.5. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính
4.5.1. Phân tích tương quan Pearson’s
Phân tích tương quan được thực hiện giữa biến phụ thuộc là Quyết định mua hàng (QD) và các biến độc lập như: Nhận thức sự hữu ích (PU), Nhận thức rủi ro (PR), Giá (GIA), Chất lượng sản phẩm (PQ), Niềm tin vào thương hiệu (TRUST). Đồng thời cũng phân tích tương quan cũng xem xét mức độ tương quan giữa các biến độc lập với nhau. Vì những tương quan chặt chẽ với nhau có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy như gây ra hiện tượng đa cộng tuyến. Vì vậy trước khi phân tích hồi quy tuyến tính bội cần phải xem xét lại mối tương quan giữa các biến.
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định mối tương quan Pearson giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhận thức rủi ro Hệ số tương quan .310** .311** 1 .235** .377** .197** Sig. .000 .000 .001 .000 .004 N 210 210 210 210 210 210 Giá cả Hệ số tương quan .586** .413** .235** 1 .558** .513** Sig. .000 .000 .001 .000 .000 N 210 210 210 210 210 210 Chất lượng sản phẩm Hệ số tương quan .560** .456** .377** .558** 1 .504** Sig. .000 .000 .000 .000 .000 N 210 210 210 210 210 210 Niềm tin vào thương hiệu Hệ số tương quan .623** .402** .197** .513** .504** 1 Sig. .000 .000 .004 .000 .000 N 210 210 210 210 210 210
Mô hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig, Thống kê chung B Std, Error Beta Toleran ce VIF Hằng số 0.299 0.231 1.295 0.197 PU 0.163 0.051 0.179 3.207 0.002 0.713 1.40 2 PR 0.076 0.051 0.076 1.481 0.140 0.833 1.20 1 GIA 0.236 0.060 0.238 3.924 0.000 0.602 1.66 1 PQ 0.128 0.056 0.145 2.289 0.023 0.551 1.81 6 TRUST 0.343 0.059 0.341 5.835 0.000 0.649 1.54 1
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ phần mềm SPSS 20.0.
NHẬN XÉT: Theo kết quả phân tích tương quan trên cho thấy hệ số tương quan giữa
biến độc lập và biến phụ thuộc nằm trong khoảng từ 0.310 đến 0.623 có tương quan tuyến tính với nhau, giá trị của Sig đều bằng Sig= 0.000 < 0.05. Điều này cho thấy rằng mô hình có sự tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập nên việc đưa các biến độc lập vào mô hình là phù hợp. Tương quan giữa các biến độc lập với nhau đều không mạnh. Như vậy, việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính tiếp theo là hợp lý.
4.5.2. Phân tích hồi quy
phân tích hồi quy nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố của biến độc lập: Nhận thức sự hữu ích (PU), Nhân thức rủi ro (PR), Giá cả (GIA), Chất lượng sản phẩm (PQ), Niềm tin vào thương hiệu (TRUST) lên biến phụ thuộc Quyết định mua hàng (QD). Các mức độ ảnh hưởng này được xác định thông qua hệ số hồi quy. Mô hình hồi quy như sau được biểu diễn như sau:
QDMH= β0 + β1PU + β2PR + β3GIA + β4PQ + β5TRUST + ei Bảng 4.6: Ket quả phân tích hồi quy đa biến
Kiểm định F với giá trị Sig: 0.000; R2 hiệu chỉnh: 0.536; Durbin-Watson: 1.818
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ phần mềm SPSS 20.0.
Kiểm định các giả thuyết mô hình
Theo bảng 4.6 cho thấy kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến là không xảy ra, ta thấy được rằng hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các khái niệm đều nhỏ hơn 2. Như vậy giữa các khái niệm độc lập sẽ không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.
Theo quan sát hình 4.1 ta thấy rằng phần dư ước lượng chuẩn hóa có giá trị trung bình Mean=9.18*10-16 gần tiến về 0 và độ lệch chuẩn = 0.988 gần bằng 1 cho thấy phân phối dư có dạng gần chuẩn, thỏa yêu cầu về phần dư của phân phối chuẩn
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu từ phần mềm SPSS 20.0.
NHẬN XÉT: Từ kết quả phân tích hồi quy đa biến ta thấy được kiểm định F với giá
trị Sig= 0.000 < 0.05 giả thuyết H0 bị bác bỏ, điều này nói được mô hình là phù hợp. Hệ số Durbin-Watson là d=1.818 cho thấy các sai số trong mô hình không có sự tương quan chuỗi bậc nhất. Bên cạnh đó có R2 hiệu chỉnh bằng 0.536 điều này có nghĩa là mô hình giải thích được 53.6% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Điều này cho thấy được rằng mô hình có giá trị ở mức chấp nhận được. Ngoài ra, ta nhận thấy rằng có biến PR có giá trị Sig= 0.140 > 0.05 do đó yếu tố này không có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, bị loại khỏi mô hình. Như vậy, 4 yếu tố còn lại đều có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, các yếu tố đều có giá trị Sig < 0.05. Dựa theo kết quả phân tích trên, ta có phương trình mô tả sự biến động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
QDMH= 0.179PU + 0.238GIA + 0.145PQ + 0.341TRUST 4.5.3. Kiểm định giả thuyết
Giả'
thuyết Nội dung
Kết quả kiểm định
Giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP. HCM.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β1=0.179 và Sig(β1)=0.02 < 0.05: Chấp nhận giả thuyết H1.
Kết quả từ khảo sát cho thấy Nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP. HCM. Như vậy, khi khách hàng nhận được những lợi ích từ sự hữu ích từ việc mua hàng trực tuyến sẽ thúc đẩy thực hiện hành vi mua sắm cao hơn.
❖ Nhận thức rủi ro
Giả thuyết H2: Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng ngược chiều (-) đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP. HCM.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β2=0.076 và Sig(β2)=0.140 > 0.05: Bác bỏ giả thuyết H2.
Kết quả cho thấy Nhận thức rủi ro không có tác động ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP. HCM. Như vậy, khách hàng nhận thấy rằng những rủi ro của việc mua hàng trực tuyến trên Shopee sẽ không ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ.
❖ Giá cả (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Giả thuyết H3: Giá cả có ảnh hưởng tích cực cùng chiều (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP. HCM.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β3= 0.238 và Sig(β3)=0.000 < 0.05: Chấp nhận giả thuyết H3.
Kết quả từ khảo sát cho thấy Giá cả có tác động tích cực cùng chiều (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP. HCM. Như vậy, khi khách hàng nhận được những lợi ích từ giá cả của việc mua hàng trực tuyến sẽ thúc đẩy thực hiện hành vi mua sắm cao hơn.
❖ Chất lượng sản phẩm
Giả thuyết H4: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP. HCM.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β4= 0.145 và Sig(β4)=0.023 < 0.05: Chấp nhận giả thuyết H4.
Kết quả từ khảo sát cho thấy Chất lượng sản phẩm có tác động tích cực cùng chiều (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP. HCM. Như vậy, khi khách hàng nhận được những lợi ích từ chất lượng sản phẩm khi mua hàng trực tuyến sẽ thúc đẩy thực hiện hành vi mua sắm cao hơn.
❖ Niềm tin vào thương hiệu
Giả thuyết H5: Niềm tin vào thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP. HCM.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β5= 0.341 và Sig(β5)=0.000 < 0.05: Chấp nhận giả thuyết H4.
Kết quả từ khảo sát cho thấy Niềm tin vào thương hiệu có tác động tích cực cùng chiều (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP. HCM. Như vậy, khi khách hàng nhận được những lợi ích từ niềm tin vào thương hiệu của trang thương mại điện tử khi mua hàng trực tuyến sẽ thúc đẩy thực hiện hành vi mua sắm cao hơn.
H1 Nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực (+) đếnquyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP. HCM._______________________________
Chấp nhận H1 H2 Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng ngược chiều (-) đếnquyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách
hàng tại TP. HCM. ______________________
H3 Giá cả có ảnh hưởng tích cực cùng chiều (+) đến quyếtđịnh mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP. HCM. __________________` ,
Chấp nhận H3 H4
Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP. HCM. ______________________
Chấp nhận H4 H5
Niềm tin vào thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều (+)
đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP. HCM._________________________ Chấp nhận H5 Phân tích Levene df1 df2 Sig. 3.66 8 _______1 08 2 7 0.05 __________________________ANOVA Quyết định mua hàng________________________________________ Tổng các bình phươn d f Trung bình