Theo Hair & ctg (1998), để có thể thực hiện phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát (n ≥ 5k trong
đó n: số mẫu cần khảo sát, k:là số lượng biến quan sát). Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, (2007) kích thích mẫu cũng tới hạn là phải đạt 200 mẫu. Đối với tác giả Tabachnick và Fidell (1996) để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức N ≥ 8m + 50 (trong đó N: số mẫu khảo sát, m: số biến độc lập). Trong nghiên cứu này có 5 biến độc lập vậy số lượng mẫu tối thiểu để chạy được hồi quy tuyến tính là 90 mẫu. Dựa theo cơ sở lý thuyết trên, tác giả dự kiến sẽ lấy mẫu với kích thước 210 mẫu cho 26 biến được quan
sát. Với kích thước mẫu như vậy sẽ là cơ sở để 230 mẫu được gửi đi. 3.4.2. Thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu sẽ được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi, thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến trên Internet. Các đối tượng được khảo sát có độ tuổi từ 18 đến 50 tuổi là những người từng có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến trên Shopee sinh sống tại TP. HCM.
Nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là 210. Để đạt được kích thước mẫu nói trên, tác giả đã gửi đi 240 mẫu. Bảng câu hỏi được đối tượng nghiên cứu tự trả lời và chính là công cụ để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu. Sau khi
thu thập dữ liệu từ các đối tượng nghiên cứu sẽ tiến hành nhập trình SPSS 20.0. và phân tích dữ liệu cụ thể.
3.4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
Phân tính dữ liệu được tiến hành trong 5 bước như sau:
- B1: Chuẩn bị thông tin: thu nhận bảng khảo sát, làm sạch thông tin, mã hóa
thông tin trong bài, nhập dữ liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0.
- B2: Thống kê mô tả dữ liệu thu thập được.
- B3: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha
- B4: Phân tích nhân tố khám phá bằng thang đo phân tích nhân tố khám phá
EFA (Exploratory Factor Analysis).
- B5: Phân tích hồi quy bội và kiểm định các giả thuyết của mô hình cùng với
mức ý nghĩa là 5%.
3.4.3.1. Đánh giá sơ bộ thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha dùng để kiểm định thống kê về mức độ tin cậy chặt chẽ và tương quan giữa các biến trong thang đo của từng câu hỏi. Công cụ Cronbach’s
Alpha giúp phân tích loại bỏ đi những biến hoàn toàn không phù hợp và đánh giá tính
chất hội tụ của từng biến quan sát nhằm kịp thời loại bỏ đi biến rác. Theo tác giả Peterson, (1994) thì hệ số Cronbach’s Alpha phải nằm trong giới hạn từ 0.7 đến 1.0. Ngoài ra, do các mẫu số quá nhỏ thì độ tin cậy 0.6 vẫn được chấp nhận đi cùng với đó các biến quan sát phải có hệ số tương quan giữa các biến và tổng thể (item-total correlation) phải lớn hơn 0.3. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, (2007) sử dụng phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phương pháp Cronbach’s Alpha trước phân tích nhân tố khám EFA để loại đi các biến không phù hợp vì những biến nay có thể tạo ra những yếu tố giả ảnh hưởng đến quá trình nghiên
cứu sau. Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao, hệ số Cronbach’s Alpha được thể hiện tiêu chí như sau:
- Độ tin cậy Cronbach’s Alpha trong khoảng từ 0.6 - 0.7: có thể sử dụng chấp nhận được.
- Độ tin cậy Cronbach’s Alpha trong khoảng từ 0.7 - 0,8: độ tin cậy sử dụng được.
- Độ tin cậy Cronbach’s Alpha trong khoảng từ 0.8 - 1.0: độ tin cậy cao.
Bên cạnh đó hệ số tương quan biến tổng (item - total correlation) chính là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo được quan sát. Hệ số tương quan biến tổng càng cao thì sự tương quan giữa biến với các biến khác trong nhóm càng cao. Vì vậy, đối với các biến quan sát có hệ só tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3, nếu không sẽ được xem như là biến rác và bị lỗi khỏi mô hình do có tương quan kém với các biến khác trong mô hình.
3.4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là kỹ thuật sử dụng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu (Hair và cộng sự (2006)). Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng chủ yếu để đánh giá các giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phương pháp này rất có ích cho việc
xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề được nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser chỉ những nhân tố Eigenvalue > 1 thì mới được giữ lại trong mô hình, những nhân tố có Eigenvalue < 1 sẽ bị loại không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt trong một biến gốc (Garson, (2003)). Đối với thang đo đơn hướng thì
sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Components, khi tổng phương sai trích của thang đo ≥ 50% thì thang đo được chấp nhận (Gerbing và Anderson, 1988). Đối với thang đo đa hướng, sử dụng phương pháp trích yếu tố là Principal Axis Factoring
ĐẶC ĐIỂM (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Principal Components với phép quay Varimax (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, (2007)).
Kiểm định trị số KMO (Kaiser-Meyer -Olkin) là chỉ số dùng để để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO có giá trị trong khoảng từ 0.5 - 1.0 thì phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu. Neu trị số KMO có giá trị nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
Kiểm định Bartlett’s (Bartlett’s test of sphericity) là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến có tương quan với nhau hay không. Nếu kiểm định này có ý nghĩa (sig. <0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
Hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố (Factor Loading - FL) biểu diễn tương
quan giữa các biến và các nhân tố, cho biết các biết tương quan chặt chẽ với nhau. Hệ
số tải nhân tố ≥ 0.5 để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (Hair và cộng sự, (1998)). Mức tối thiểu chấp nhận được phải lớn hơn 0.3, lớn hơn 0.4 là quan trọng. Tiêu chuẩn để chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: Nếu kích thước mẫu bằng hoặc lớn hơn 350 thì FL > 0.3, khi kích thước mẫu khoảng 100 thì nên chọn FL > 0.55, còn nếu kích thước mẫu 50 thì nên chọn FL > 0.75. Theo đó để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và hệ tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 với kích thước mẫu thấp hơn 350.
- Factor Loading ở mức 0.3:Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại. - Factor Loading ở mức 0.5:Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.
- Factor Loading ở mức 0.7:Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt. 3.4.4. Phân tích hồi quy
Phân tích tương quan Pearson: được thực hiện giữa biến phụ thuộc (hay biến kết quả) và các biến độc lập (hay biến giải thích) nhằm nguyên nhân để khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập với nhau. Nếu phát
hiện có biến độc lập không tương quan với biến phụ thuộc cần xem xét loại bỏ khỏi mô hình.
Phân tích hồi quy đa biến: để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình. Nhiều nhà nghiên cứu trước đây đã sử dụng hệ số R2 (R Square) để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình trong nghiên cứu. Kiểm định F nếu (Sig. < 0.05) thì trong bảng phân
tích phương sai sẽ cho biết biến phụ thuộc có mối liên hệ với toàn bộ biến độc lập, mô hình này là phù hợp. Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến thông qua giá trị của dung sai (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor). Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến có thể ảnh hưởng lớn
đến kết quả.
Phân tích ANOVA: Các phân tích này nhằm đánh giá sự khác biệt giữa các nhân tố. Nếu Sig. < 0.05 thì mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thu thập được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%.
Để xác định mức độ ảnh hưởn của các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee thông qua hệ số beta của yếu tố nào càng lớn thì có thể nhận xét yếu tố đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu.
3.5. Mô tả chung về mẫu nghiên cứu
Từ phần xác định xây dựng thang đo và kết quả sau khi thảo luận cho nghiên cứu thì bảng mô tả chung về mẫu nghiên cứu được thể hiện như sau:
Nữ 2
Độ tuổi Từ 18 đến 22 tuổi 1
Từ 31 đến 40 tuổi 3 _________________Từ 41 đến 50 tuổi_________________ 4
Nghề nghiệp
Học sinh/Sinh viên 1
Nhân viên văn phòng 2
Công viên chức 3 Kinh doanh 4 Khác 5 Mức thu nhập Dưới 5 triệu đồng 1 Từ 5 đến 10 triệu đồng 2 Từ 10 đến 15 triệu đồng 3 Trên 15 triệu đồng 4 THANG ĐO NHÂN TỐ BIẾN QUAN SÁT NHẬN THỨC SỰ HỮU ÍCH
Tôi cảm thấy mua hàng trực tuyến không mất quá nhiều
thời gian như mua hàng thông thường. PU1
Tôi cảm thấy mua hàng trực tuyến tôi có thể mua sản phẩm
ở bất cứ đâu.
PU2 Tôi cảm thấy mua hàng trực tuyến có nguồn cung cấp đa
dạng. PU3 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tôi cảm thấy mua hàng trực tuyến có thể mua sản phẩm
bất cứ lúc nào. PU4
NHẬN THỨC RỦI RO
Tôi nhận thấy sản phẩm nhận được không đúng với mô tả
trước khi mua hàng.
PR1 Tôi cảm thấy lo ngại về bảo mật của hệ thống thanh toán
trực tuyến. PR2
Tôi nhận thấy chất lượng sản phẩm không như mong đợi. PR3 Tôi nhận thấy sản phẩm không được giao đúng hạn. PR4 Tôi nhận thấy sử dụng hệ thống mua hàng trực tuyến
không mang lại hiểu quả cao.________________________ PR5 GIÁ CẢ
Tôi nhận thấy giá cả của các sản phẩm trên mạng rẻ hơn
so với ở các cửa hàng. GIA1
Tôi nhận thấy giao hàng miễn phí là một lợi thế khi tôi
mua hàng trực tuyến.______________________________ GIA3 Hàng hóa thường xuyên được giảm giá, tặng quà kèm
theo
là lợi thế để tôi mua hàng.
GIA4 Giá cả sản phẩm thì quan trọng khi sử dụng dịch vụ mua
sắm trực tuyến. GIA5
CHẤT LƯỢNG
SAN PHẨM
Sự tin cậy cao đối với người bán hàng trực tuyến cho chất
lượng tốt hơn.
PQ1 Khi mua sắm trực tuyến tôi thường xem phản hồi trước
để
chỉ ra được chất lượng sản phẩm tốt hơn.
PQ2 Tôi xem xét tất cả các yếu tố của sản phẩm để chọn ra
sản
phẩm tốt nhất.
PQ3 Tôi quan tâm những sản phẩm có hình ảnh chân thực, rõ
ràng. PQ4
NIỀM TIN VÀO THƯƠNG (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
HIỆU
Tôi nhận thấy Shopee là một trang thương mại điện tử nổi
tiếng để mua sắm trực tuyến.
TRUST1 Tôi cảm thấy an tâm khi mua sắm trên Shopee. TRUST2 Bộ phận hổ trợ khách hàng của Shopee luôn phục vụ
nhanh chóng. TRUST3
Trang thương mại điện tử Shopee được nhiều người tin
tưởng khi mua sắm. TRUST4
QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
Tôi sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến trên Shopee. QĐ1 Tôi sẽ giới thiệu với gia đình, bạn bè về mua sắm trực
tuyến trên Shopee trong tương lai.____________________ QĐ2 Trong tương lai tôi sẽ mua hàng trực tuyến trên Shopee. QĐ3 Tôi cảm thấy hài lòng khi mua hàng trên Shopee. QĐ4
3.6. Ket luận chương 3
Chương này trình bày quy trình nghiên cứu và phương pháp được thực hiện để đánh giá các thang đo đề xuất mô hình nghiên cứu những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên Shopee của khách hàng tại TP. HCM. Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
sát những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến như: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thưc về rủi ro, Giá cả, Chất lượng sản phẩm, Niềm tin vào thương hiệu.
Nhân tố Tần số Tần suất (%)
Giới tính Nam 89 42.38
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thông tin về Shopee
Shopee là ứng dụng mua sắm trực tuyến (Shopee Live), và sàn giao dịch thương mại điện tử có trụ sở đặt tại Singapore, thuộc sở hữu của Sea Ltd (trước đây là Garena), được thành lập vào năm 2009 bởi Forrest Li. Shopee được giới thiệu lần đầu tại Singapore vào năm 2015, và hiện đã có mặt tại các quốc gia: Singapore; Malaysia; Thái Lan; Đài Loan; Indonesia; Việt Nam, Philipines và Brazil. Vào năm 2015, Shopee được ra mắt tại Singapore với định hướng là sàn thương mại điện tử phát triển chủ yếu trên thiết bị di động, hoạt động như một mạng xã hội phục vụ nhu cầu mua bán mọi lúc, mọi nơi cho người dùng. Tích hợp hệ thống vận hành, giao nhận và hỗ trợ về khâu thanh toán, Shopee là bên trung gian giúp việc mua sắm trực tuyến dễ dàng và an toàn hơn cho cả bên mua lẫn bên bán.
Mô hình ban đầu của Shopee Việt Nam là C2C Marketplace - Trung gian trong
quy trình mua bán giữa các cá nhân với nhau. Tuy nhiên, hiện nay Shopee Việt Nam đã trở thành mô hình lai khi có cả B2C (doanh nghiệp đến người tiêu dùng). Shopee đã tính phí của người bán/hoa hồng và phí đăng bán sản phẩm. Shopee có nhiều loại sản phẩm khác nhau, từ điện tử tiêu dùng đến nhà cửa & đời sống, sức khỏe và sắc đẹp, đồ chơi trẻ em, thời trang và thiết bị thể thao chính vì vậy bạn có thể bất kì các sản phẩm nếu muốn trên Shopee. Bởi vì shopee chỉ là sàn thương mại điện tử chính nên các sản phẩm trên đây đều do người bán đăng lên vì vậy rất đa dạng và phong phú. Nếu khách hàng mua sản phẩm trên Shopee có bất kì phản hồi không hài lòng về sản phẩm như: hàng giả, hàng nhái, hàng sai sự thật thì các chủ shop bàn hàng đó sẽ bị khóa và có thể ngưng hợp tác vĩnh viễn.
Riêng với khách hàng thì nếu phát hiện thì có thể trả hàng hoàn tiền trong vòng
24h kể từ lúc nhận hàng. Tính đến năm 2017, nền tảng này đã ghi nhận 80 triệu lượt tải ứng dụng, tại Việt Nam là hơn 5 triệu lượt. Sàn này hiện đang làm việc với hơn bốn triệu nhà cung cấp với hơn 180 triệu sản phẩm. Cũng trong quý 4 năm 2017, tổng
giá trị hàng hóa của Shopee được báo cáo đạt 1,6 tỷ đô la Mỹ, tăng 206% so với năm trước. Tuy nhiên, tình trạng thua lỗ ở tập đoàn mẹ là SEA group cũng tăng đáng kể. Tập đoàn này ghi nhận khoản lỗ ròng 252 triệu USD trong quý 4/2017, tăng 306% so
với mức lỗ ròng 62 triệu USD của quý 4/2016. (Trích dẫn từ https://techbike.vn/threads/shopee-la-gi-va-cac-thong-tin-lien-quan)
Vào năm 2015, Shopee đã được trao giải thưởng "Khởi Nghiệp Của Năm tại Singapore" trong ấn bản thứ hai của tạp chí "Giải thưởng Vulcan", được đăng tải bởi nhà xuất bản số Vulcan Post của Singapore. (Trích dẫn từ https://vi.wikipedia.org/wiki/Shopee)
4.2. Ket quả nghiên cứu
4.2.1. Thông tin mẫu nghiên cứu
Các mẫu khảo sát được thu thập theo phương pháp thuận tiện phổ biến là bảng câu hỏi để phát đi trực tiếp và bảng câu hỏi được thực hiện trên Google Docs được gửi qua Email, Facebook.
4.2.2. Kết quả mẫu nghiên cứu
Tổng số lượng bảng câu hỏi được phát đi là 240 bài, kết quả thu về được 210 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
bài trong đó có 30 bài đánh sai, không hợp lệ (các phiếu đánh sai, thông tin không