Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988) là mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định một cách khái quát mà phụ thuộc vào cách nhìn nhận của khách hàng về dịch vụ, do nhiều yếu tố tác động. Parasuraman đã đề xuất mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ, ông cho rằng chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa giá trị kì vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception).
SERVQUAL xem xét trên hai khía cạnh chính của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí: sự tin cậy (reliability), sự hiệu quả (responsiveness), phương tiện hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance), sự đồng cảm (empathy).
Hình 2.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ Internet Banking và sự hài lòng của khách hàng theo mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Trong lĩnh vực ngân hàng, các tiêu chuẩn này được đo lường bằng các thang đo sau:
Sự tin cây: Đề cập đến khả năng cung cấp các dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tuân thủ các cam kết như giữ lời hứa với khách hàng.
Sự hiêu quả: Đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý khiếu nại hiệu quả và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng bất cứ lúc nào.
Phương tiên hữu hình: là hình ảnh bề ngoài của các cơ sở vật chất, trang thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sổ tay hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Nhìn chung, mọi thứ mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều tác động đến yếu tố này.
Sự bảo đảm: là yếu tố tạo nên sự uy tín cho ngân hàng và niềm tin cho khách hàng thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn tốt, phong
thái lịch thiệp và kỹ năng giao tiếp tốt của đội ngũ nhân viên, nhờ đó khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Sự đong cảm: là sự quan tâm, chu đáo với khách hàng, đối xử với khách hàng một cách ân cần nhất (providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là thành phần nền tảng để tạo nên sự thành công này và ngân hàng càng thể hiện sự quan tâm đối với khách hàng thì sự cảm thông càng tăng.