Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor
(1992) đã khắc phục một số điểm hạn chế và cho ra đời mô hình SERVPERF. Điểm khác biệt cơ bản giữa hai mô hình này là mô hình SERVPERF không đo lường
khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ kỳ vọng và chất lượng dịch vụ thực tế cảm nhận như SERVQUAL, mà đo lường chất lượng dịch vụ thực hiện được, hay nói cách khác là chất lượng dịch vụ cảm nhận. Tóm lại, theo mô hình này thì Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Kết luận này đã được đưa ra bởi các nghiên cứu của Lee & Ctg (2000), Brady & Ctg (2002). Thang đo của mô hình
SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần nhận thức của khách hàng trong mô hình SERVQUAL nhưng bỏ qua các câu hỏi về kỳ vọng và bao gồm 5 thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông và phương tiện hữu hình. Mô hình SERVPERF được gọi là mô hình cảm nhận.
2.3.3 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng
Ở một số quốc gia trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng thường được hầu hết các doanh nghiệp và các ngành nghề sử dụng. Trong điều kiện Việt Nam chưa xây dựng được mô hình này, trên cơ sở nghiên cứu mô hình của các nước và tình hình thực tế của ngành
ngân hàng Việt Nam, mô hình xem xét những yếu tố cụ thể để đo lường các biến số như sau:
Hình 2.2 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng (Nguồn: Lê Văn Huy (2007), Tạp chí Khoa học Công nghệ - Đại học
Đà Nằng, số 2, năm 2007)
Hình ảnh: các nghiên cứu thực tế khẳng định rằng đây là một yếu tố quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời có mối tương quan thuận chiều giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc quyết định nơi sẽ gửi tiền hoặc vay tiền của khách hàng. Nó đòi hỏi các ngân hàng phải nhanh chóng định vị và xây dựng hình ảnh riêng biệt của mình nhằm thiết lập nên một cảm nhận tốt nhất có thể so với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng.
Sự mong đợi: thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng kỳ vọng nhận được. Trên thực tế, sự mong đợi càng cao thì khả năng dẫn đến quyết định mua
hàng càng cao. Ngược lại, kỳ vọng càng cao thì ngân hàng càng khó đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng.
Chất lượng cảm nhân: có hai loại chất lượng cảm nhận là chất lượng cảm nhận sản phẩm và chất lượng cảm nhận dịch vụ. Xét về bản chất vô hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong bối cảnh này có thể lấy ví dụ là các điều kiện về cho vay, khách hàng mục tiêu, các ưu đãi của sản phẩm v.v.. và cũng như phong cách làm việc của nhà quản lý, các chuyên viên tư vấn v.v...
Giá trị cảm nhân: các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hoá và dịch vụ. Đối với ngân hàng, giá trị là tổng số tiền khách hàng phải trả khi vay hoặc tổng số tiền nhận được khi gửi, những chi phí về thời gian, công sức và các chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ như giá trị tâm lý, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà một ngân hàng mang lại cho khách hàng.
Tỷ suất vay (cho vay): là yếu tố mới được bổ sung vào mô hình lý thuyết này. Do sự biến động không ổn định và không theo xu hướng của thị trường tài chính Việt Nam, khách hàng thường có xu hướng so sánh, đánh giá giá cả sản phẩm hay tỷ lệ tiền gửi trên cho vay của các ngân hàng. Tỷ suất của ngân hàng được xem như là yếu tố giá đối với một sản phẩm hữu hình, đóng vai trò trung gian giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng. Đối với các dịch vụ ngân hàng không phải cho vay, tỷ suất vay có thể được hiểu là giá cả hoặc chi phí dịch vụ.
Sự trung thành: là biến số cuối cùng trong mô hình, có ảnh hưởng quyết định đến sự tồn tại trong tương lai của doanh nghiệp. Nó được đo lường bằng ý định tiếp tục mua, niềm tin và sự giới thiệu đến người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang sử dụng. Ngược lại với lòng trung thành chính là sự than phiền của khách hàng khi họ tỏ thái độ không hài lòng với sản phẩm và dịch vụ do ngân hàng cung cấp.