Để xác định tầm quan trọng của các biến Sự tin cậy (STC), Sự hiệu quả (SHQ), Sự bảo đảm (SBD), Sự đồng cảm (SDC), Phương tiện hữu hình và Sự cạnh tranh về giá (GDV) đối với Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam, ta căn cứ vào hệ số Beta.
Xét hệ số Beta chuẩn hóa ta thấy rằng nhân tố Sự tin cậy (STC) có tác động mạnh nhất (có hệ số hồi quy chuẩn hóa lớn nhất) đến Sự hài lòng của khách hàng cá
nhân đối với dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam. Hệ số beta dương cho thấy mối quan hệ giữa yếu tố “Sự tin cậy” và Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam là mối quan hệ thuận chiều. Hệ số beta chuẩn hóa = 0.309, mức ý nghĩa rất thấp sig = 0.000 (tức là độ tin cậy cao), nghĩa là khi khách hàng nhận thức được VietinBank cung cấp dịch vụ Internet Banking cá nhân rất đáng tin cậy tăng lên 1 đơn vị (theo thang đo Likert) thì Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam sẽ tăng lên 0.309 đơn vị. Giả thuyết HI được chấp nhận.
Trong mô hình hồi quy đa biến thì Sự tin cậy là yếu tố được đánh giá là có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking. Bên cạnh đó, đánh giá của khách hàng đối với thành phần Sự tin cậy đạt 3,75 điểm, cao hơn so với giá trị trung bình điểm giữa của thang đo Likert (trung hòa = 3). Cả 6 biến quan sát của thành phần Sự tin cậy được khách hàng cho điểm từ 3.59 đến 3.97. Hai phát biểu STC2 và STC6 đạt điểm cao nhất trong số 06 phát biểu (3.96 và 3.97). 03 phát biểu STC1, STC4 và STC5 có điểm đánh giá tương đương nhau, đặc biệt STC3 có điểm là 3.59, có thể thấy rằng khách hàng chưa thực sự đánh giá cao về việc VietinBank thực hiện dịch vụ Internet Banking cá nhân chuẩn xác giao dịch ngay từ lần đầu tiên. Vậy nên, VietinBank cần ưu tiên rà soát và cải tiến chất lượng của tư vấn hỗ trợ khách hàng lần đầu đăng ký dịch vụ Internet Banking, cũng như cách thức thông báo hiệu quả về mỗi lần khách hàng thực hiện giao dịch và cung cấp đầy đủ các hóa đơn, chứng từ để khách hàng cảm thấy an tâm và tin cậy khi tiến hành giao dịch qua hệ thống Internet banking cá nhân của ngân hàng.
Nhân tố tác động mạnh thứ hai đến Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam là thành phần Sự hiệu quả (SHQ) có beta = 0.247, mức ý nghĩa sig = 0.000. Dấu dương của hệ số Beta có ý nghĩa là mối quan hệ giữa Sự hiệu quả của việc sử dụng
dịch vụ Internet Banking tại VietinBank và Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam là mối quan hệ cùng chiều. Khi tăng mức độ thỏa mãn về sự hiệu quả lên 1 đơn vị thì Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking sẽ tăng lên 0.247 đơn vị. Vậy giả thuyết H2 được chấp nhận.
Xét về mức độ hài lòng đối với thành phần Sự hiệu quả thì khách hàng khi trả lời phỏng vấn cho điểm trung bình 3.62. Các phát biểu của thành phần này có điểm đánh giá trong khoảng từ 3.59 đến 3.69. Hai phát biểu SHQ5 và SHQ1 được khách hàng cho điểm thấp nhất (3.59 và 3.61). Như vậy, ngân hàng cần quan tâm cải thiện yếu tố Sự hiệu quả để đạt đến mức độ hài lòng vì đây cũng là yếu tố có tầm quan trọng thứ 2, tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ. Đặc biệt cải tiến chất lượng SHQ1 và SHQ5 thể hiện qua việc rút ngắn thời gian thực hiện các giao dịch Internet Banking cá nhân, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
Lần lượt tiếp theo là nhân tố Sự bảo đảm (SBD), Sự đồng cảm (SDC) và Phương tiện hữu hình (PTHH) với độ lớn Beta lần lượt là 0.207; 0.112 và 0.203, dấu beta dương và mức ý nghĩa bé hơn 0.05, có nghĩa là 03 yếu tố này có ảnh hưởng thuận chiều đến Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam. Vậy các giả thuyết H3, H4 và H5 được chấp nhận.
So sánh giá trị trung bình của các nhân tố Sự bảo đảm, Sự đồng cảm và Phương tiện hữu hình đối với điểm giữa của thang đo Likert nhằm đo lường cảm nhận của khách hàng khi đánh giá các yếu tố này. Kết quả cho thấy, Sự đồng cảm là nhân tố có tác động đứng thứ 4 đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking của ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam, đánh giá của khách hàng đối với thành phần này đạt điểm 3.71. Trong khi thành phần Phương diện hữu hình có tác động khá yếu đến sự hài lòng của khách hàng nhưng đang được đánh giá điểm 3.55. Yếu tố Sự đảm bảo đạt 3.76 điểm - ở mức trên trung
bình khá của sự hài lòng đối với khách hàng. Như vậy, Ngân hàng nên cân nhắc cải tiến thành phần Phương tiện hữu hình, nhất là phải thường xuyên cập nhật tính năng và giao diện mới của dịch vụ Internet Banking cá nhân để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng nhằm nâng cao mức độ hài lòng đối với phát biểu PTHH2 đang nhận được điểm đánh giá thấp nhất của khách hàng.
Thành phần Sự cạnh tranh về giá (GDV) là nhân tố có độ lớn Beta là 0.091, dấu beta dương và mức ý nghĩa bé hơn 0.05, có nghĩa là mối quan hệ giữa Sự cạnh tranh về giá của việc sử dụng dịch vụ Internet Banking tại VietinBank và Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam là mối quan hệ cùng chiều. Khi tăng Sự cạnh tranh về giá lên 1 đơn vị thì Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking cá nhân sẽ tăng 0.091 đơn vị. Vậy giả thuyết H6 được chấp nhận.
Sự cạnh tranh về giá là thành phần có điểm đánh giá trung bình đạt 3.92 (gần như cao nhất trong 06 thành phần được đánh giá). Tuy nhiên, đây lại là thành phần có mức độ ảnh hưởng yếu nhất đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Trong chương này, các dữ liệu được thu thập ngẫu nhiên. Trong tổng số 380 bảng khảo sát được gửi đi thì tác giả thu về được 367 bảng khảo sát và chỉ có 350 phiếu khảo sát là hợp lệ. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0. Tác giả trình bày theo các bước: thống kê mô tả các biến, đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, hồi quy đa biến, dò tìm các sai phạm giả định cần thiết, kiểm định giả thuyết và đi đến những thảo luận.
Tại bước đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, chỉ có biến STC5 bị loại, các biến còn lại đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy. Bước phân tích nhân tố khám phá EFA, biến PTHH5 và SHQ3 bị loại. Tổng số biến còn lại là 29. Kết quả từ phân tích nhân tố EFA gộp được 6 nhóm nhân tố ảnh hưởng. Kết quả từ phân tích độ tương quan cho thấy tất cả 6 biến độc lập đều có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc SHL với mức ý nghĩa Sig. là 0.000 < 0.05. Kết quả hồi quy cho thấy các biến độc lập có tác dụng cùng chiều tới biến phục thuộc SHL, trong đó biến STC có tác động mạnh nhất đến biến phụ thuộc SHL tiếp sau lần lượt là các biến: SHQ (0.247), SBD (0.207), PTHH (0.203), SDC (0.112), GDV (0.091) với mức ý nghĩa Sig. < 0.05. Chỉ số VIF cũng cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến trong nghiên cứu này. Bên cạnh đó, phân tích ANOVA cũng bổ sung kết quả: không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng đối với giới tính, nhưng độ tuổi, mức thu nhập và thời gian sử dụng dịch vụ lại có sự khác biệt.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
5.1 Ket luận của đề tài nghiên cứu
Hai phương pháp nghiên cứu được áp dụng đã xem xét các biến có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng và tác động của chúng đến sự hài lòng. Đề tài nghiên cứu này có được kết luận một cách chân thực và khách quan, dữ liệu liên tục được thu thập và sàn lọc qua việc thực hiện khảo sát 350 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam. Các thang đo lường về tác động đến sự hài lòng được xây dựng trên cơ sở lý thuyết và được phát triển cho phù hợp với bối cảnh dịch vụ Internet Banking cá nhân trên thị trường thông qua thảo luận nhóm. Các bước phân tích định lượng bằng SPSS được sử dụng để kiểm định lại các giả thuyết nghiên cứu mà cụ thể là sự ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả phân tích cho thấy, các yếu tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam bao gồm : (1) Sự tin cậy, (2) Sự hiệu quả, (3) Sự bảo đảm, (4) Phương tiện hữu hình, (5) Sự đồng cảm và (6) Sự cạnh tranh về giá. Trong đó, các yếu tố
1,2,3,4 có sự đóng góp tích cực và sự hài lòng của khách hàng. Điều này cũng phù
hợp với xu hướng tiêu dùng và dữ liệu của thị trường. Như vậy, khái niệm về sự hài
lòng và các yếu tố tác động đến nó, cụ thể trong lĩnh vực dịch vụ Internet Banking
của các ngân hàng nhưng nghiên cứu của tác giả đã được xác nhận là phù hợp.
Nhu cầu và đòi hỏi của người tiêu dùng là liên tục thay đổi, đi đôi với đó là sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt của môi trường kinh doanh. Điều này khiến cho việc tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam là cực kỳ cần thiết và mang ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với các nhà quản lý của Ngân hàng này. Cũng
5.2 Khuyến nghị
Như đã trình bày ở trên, nghiên cứu này đã xác định được các nhóm yếu tố có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng, đây là thông tin vô cùng cần thiết để tác giả có thể đề xuất các nhóm giải pháp liên quan để nâng cao sự hài lòng của khách hàng nhiều hơn nữa trong tương lai gần như sau:
5.2.1 Khuyến nghị đối với sự tin cậy
Qua kết quả phân tích ở chương 4, khách hàng có sự đánh giá thấp nhất đối với biến quan sát STC3 (giá trị trung bình = 3.59) và đánh giá cao nhất đối với biên quan sát STC2 (giá trị trung bình = 3.97). Diễn giải chi tiết rằng, khách hàng rất hài lòng về sự nhiệt tình và tinh thần hỗ trợ của đội ngũ nhân viên VietinBank khi phát sinh sự cố giao dịch đồng thời đánh giá cao mức độ cam kết của Ngân hàng này đối với dịch vụ. Tính chính xác trong xử lý giao dịch và khả năng xuất các hóa đơn, chứng từ chứng minh giao dịch của khách hàng trên hệ thống Internet Banking cá nhân của VietinBank cũng là những yếu tố được khách hàng đánh giá cao. Để nâng cao mức độ hài lòng chung của khách hàng đối với yếu tố Sự tin cậy, một số giải pháp được đề xuất như sau:
Thiết lập quy trình xử lý nghiệp vụ nhất quán, thông suốt cũng như nâng cao chất lượng đường truyền hệ thống kết nối mạng để rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng khi giao dịch trên Internet, cải tiến công nghệ ngân hàng.
Thiết lập hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng riêng dành cho ngân hàng điện tử, bao gồm dịch vụ Internet Banking nhằm phục vụ khách hàng chuyên nghiệp hơn. Vì hiện nay, hầu như các ngân hàng chỉ có Trung tâm dịch vụ khách hàng được phục vụ cho tất cả mọi đối tượng khách hàng.
Đào tạo và hướng dẫn đội ngũ nhân viên trong việc tiếp nhận và xử lý các sự cố phát sinh từ hệ thống Internet Banking một cách tận tình và chuyên nghiệp. Thái độ cầu thị, thấu hiểu tâm lý khách hàng và tinh thần trách nhiệm là các tiêu chí cần được nâng cao trong quá trình tương tác với khách hàng. Ngoài ra, cần bổ sung
thêm các cách thức để khách hàng có thể chấm điểm, phản hồi với Ngân hàng về thái độ và cách thức xử lý yêu cầu của bộ phận nhân viên, từ đó giúp cải thiện ý thức của nhân viên.
5.2.2 Khuyến nghị đối với sự hiệu quả
Trong các biến quan sát được chấp nhận đưa vào nghiên cứu, biến quan sát SHQ5 ( giá trị trung bình 3.59) và biến quan sát SHQ1 (giá trị trung bình 3.61) là hai biến có điểm số đánh giá thấp nhất cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng trong các vấn đề liên quan đến hiệu quả mang lại cho khách hàng trong việc tiết kiệm thời gian giao dịch qua dịch vụ Internet Banking so với các hình thức giao dịch truyền thống đang rất thấp. Đây là một tín hiệu rất đáng lưu tâm đối với các nhà quản lý của Ngân hàng này khi yếu tố này là một trong những yếu tố nổi bật mà bất kỳ một dịch vụ Internet Banking phải đạt được. Một số các giải pháp mà tác giả đề xuất để cải thiện sự thoả mãn của khách hàng, nâng cao sự hài lòng đối với yếu tố này gồm có:
Cải thiện cách thức thực hiện giao dịch theo hướng đơn giản, nhanh chóng. Có thể tiến hành thông qua việc sắp xếp lại các chức năng, các mục cần thao tác hoặc tạo các phím tắt để đơn giản hoá việc sử dụng. Đồng thời, tăng thêm những giao dịch có hàm lượng công nghệ cao nhằm nâng cao trải nghiệm cho khách hàng là một trong những mục tiêu mà các NH đang nhắm đến trong thời đại công nghệ số.
Cải thiện khả năng xử lý của hệ thống để nâng cao tốc độ thực hiện giao dịch.
5.2.3 Khuyến nghị đối với sự bảo đảm
Qua phân tích cho thấy, khách hàng của VietinBank đều có mức đánh giá khá tích cực với những vấn đề có liên quan đến sự đảm bảo an ninh thông tin của dịch vụ Internet Banking cá nhân. Các biến quan sát được đánh giá cao nhất cụ thể
ở các vấn đề sự cách thức bảo mật, công nghệ bảo mật và sự hỗ trợ của Ngân hàng trong các vấn đề liên quan đến bảo mật thông tin. Tuy nhiên, các khách hàng của Ngân hàng này lại đánh giá tính bảo đảm của dịch vụ lại chỉ có tác động tương đối đến cảm nhận của họ về dịch vụ. Với chỉ số β= 0.207, sự đảm bảo chỉ xếp 3/6 các yếu tố mà khách hàng của VietinBank cho rằng có tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của họ khi trải nghiệm dịch vụ. Xét trong môi trường an ninh mạng ngày càng có nhiều rủi ro khi thông tin người dùng đang trở thành một thứ tài sản có giá trị thì trong các năm sắp tới, yếu tố an toàn, bảo đảm của dịch vụ sẽ nhanh chóng trở thành những yếu tố chính mà người tiêu dùng quan tâm khi muốn trải nghiệm bất cứ một loại hàng hoá, dịch vụ nào. Và trong thời gian đó, muốn tăng sự bảo đảm của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng nói chung cũng như Internet Banking nói riêng thì yếu tố công nghệ là điểm mấu chốt nhất. Bảo mật và an toàn là vấn đề quan trọng trong việc quyết định sự phát triển của Internet Banking. Các công việc cụ thể:
Tuyên truyền để người sử dụng dịch vụ hiểu rõ được tầm quan trọng của việc bảo đảm thông tin cá nhân trong quá trình giao dịch qua hệ thống Internet Banking cá nhân của VietinBank,
Cung cấp thông tin rõ ràng về các giải pháp bảo đảm thông tin của Ngân hàng đang áp dụng cho hệ thống dịch vụ đến người tiêu dùng để họ cảm nhận được sự hiệu quả của các giải pháp này và hiểu được các cố gắng, nỗ lực của Ngân hàng trong vấn đề đảm bảo an toàn cho người dùng.
Xây dựng dựa trên cơ sở sơ đồ gồm các lớp bảo mật nhiều tầng độc lập, ví dụ như giao thức Giao dịch điện tử bảo mật SET (Secure Electronic Transaction), Giao thức khóa Internet IKP (Internet Keyed Protocol) hoặc PGP (Pretty Good