Nghiên cứu quyết định của ngƣời tiêu dùng từ lâu đã là mối quan tâm của các nhà nghiên cứu. Bắt đầu từ khoảng 300 năm trƣớc đây các nhà kinh tế đầu, dẫn đầu bởi Nicholas Bernoulli, John von Neumann và Oskar Morgenstern, bắt đầu kiểm tra các cơ sở ảnh hƣởng đến quyết định của ngƣời tiêu dùng (Richarme 2007). Chủ đề nghiên cứu đầu tiên này dƣới góc độ kinh tế, chủ yếu tập trung vào hành động mua hàng (Loudon và Della Bitta, 1993). Các mô hình phổ biến nhất từ quan điểm này là "Lý thuyết hữu dụng" (Utility Theory) trong đó đề xuất rằng ngƣời tiêu dùng có những lựa chọn dựa trên các kết quả dự kiến các quyết định của họ. Ngƣời tiêu dùng đƣợc xem nhƣ là các nhà tạo lập quyết định hợp lý - những ngƣời chỉ quan tâm đến lợi ích cá nhân (Schiffman ANDKanuk 2007, Zinkhan 1992).
Nơi mà Lý thuyết hữu dụng xem ngƣời tiêu dùng nhƣ là một “Ngƣời đàn ông kinh tế” (Economic Man, theo Zinkhan 1992), nghiên cứu hiện đại về tiêu
dùng hành vi xem xét một loạt các yếu tố ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng, và thừa nhận một loạt các hoạt động tiêu dùng vƣợt qua giới hạn mua bán. Những hoạt động này thƣờng bao gồm: sự công nhận, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, việc xây dựng ý định mua, các hành vi mua, tiêu thụ và cuối cùng là mua hàng. Kể từ năm 1950, các khái niệm về hành vi của ngƣời tiêu dùng đã có sự thay đổi theo quan niệm và sự phát triển của marketing hiện đại, bao gồm các phạm vi nghiên cứu toàn diện hơn về các hoạt động tác động đến quyết định của ngƣời tiêu dùng (Blackwell, Miniard et al. 2001). Điều này thể hiện rõ trong các định nghĩa hiện đại của hành vi ngƣời tiêu dùng: "Hành vi ngƣời tiêu dùng là nghiên cứu về các quá trình liên quan khi các cá nhân hoặc các nhóm chọn, mua, sử dụng hoặc hủy bỏ các sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng hay kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và ham muốn." (Solomon, Bamossy et al. 2006, p6). Schiffman và Kanuk (2007) cũng có một cách tiếp cận tƣơng tự trong việc xác định hành vi của ngƣời tiêu dùng: "Hành vi ngƣời tiêu dùng hiển thị trong việc tìm kiếm, mua bán, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm và dịch vụ mà họ cho rằng sẽ đáp ứng nhu cầu của họ" (Schiffman và Kanuk, 2007, p.3).
Hình 2.1. Mô hình hành vi nhận thức tiêu dùng
(Nguồn: Fawcett và Downs, 1992; Moital, 2007)
Mô hình hành vi nhận thức tiêu dùng Nhận thức phân tích Nhận thức quy tắc Lý thuyết về hành vi tiêu dùng Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Lý thuyết về hành vi hoạch định (TPB)