(Nguồn: Fishbein và Ajzen 1975, Loudon và Della Bitta 1993)
2.3.3. Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen
Hành vi đƣợc cho là xấp xỉ bằng với ý định hành vi, có thể bắt nguồn từ một sự kết hợp của thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với việc mua các sản phẩm và các chỉ tiêu chủ quan về hành vi. Thông qua khái niệm "chuẩn chủ quan" lý thuyết thừa nhận sức mạnh của những ngƣời khác trong ảnh hƣởng đến hành vi (Solomon, Bamossy et al 2006.). Một cách rõ ràng, nó chiếm những suy nghĩ của ngƣời khác đối với các hành vi nhất định, và đƣợc kiểm duyệt bởi mức độ mà ngƣời tiêu dùng có động lực để thực hiện những quan điểm. Những đóng góp tƣơng đối của các thái độ và định mức chủ quan sẽ không nhất thiết phải đƣợc bình đẳng trong hành vi dự đốn (Miller 2005), tùy thuộc vào xu hƣớng ngƣời tiêu dùng quan tâm đến quan điểm của ngƣời khác, tình hình tiêu thụ, hoặc các loại sản phẩm đang đƣợc xem xét, với các sản phẩm dễ tiêu thụ có xu hƣớng bị ảnh hƣởng đến một mức độ lớn hơn bằng tiêu chuẩn chủ quan hơn so với các sản phẩm ít bị chú ý (Schultz 2006). Niềm tin về hành vi Đánh giá về hành vi kiến ngƣời tham khảo Đánh giá về hành vi Thái độ đối với hành vi Chuẩn mực chủ quan định mua Hành vi mua Các yếu tố khác
Trong các thử nghiệm thực nghiệm và ứng dụng của TRA, một mối tƣơng quan cao của thái độ đối với hành vi và các chỉ tiêu chủ quan với ý định hành vi đã đƣợc tìm thấy. Tuy nhiên, một số nghiên cứu cho thấy mối quan hệ lớn giữa ý định hành vi và hành vi thực tế vì những hạn chế gián tiếp (Oliver và Berger 1979, Sheppard, Hartwick et al. 1988). Đối với nhiều lý do nó đƣợc hiểu rằng hành vi không phải là ln ln trong vịng kiểm sốt hồn tồn của khách hàng, mà là một trung gian biến bổ sung nhƣ giữa ý định và hành vi (Warshaw 1980). Ajzen cung cấp biến bổ sung này vào năm 1985 khi ông xuất bản Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) (Ajzen, 1985).
Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) chỉ đơn giản là một phần mở rộng của TRA, lý thuyết này tìm cách giải quyết qua sự phụ thuộc vào ý định để dự đoán hành vi.
Hình 2.5. Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)
(Nguồn: Ajzen, 2006)
Các cấu trúc về “kiểm soát hành vi” đƣợc hình thành bằng cách kết hợp sự hiện diện nhận thức của các yếu tố có thể tạo thuận lợi hoặc cản trở cho việc thực hiện một hành vi và nhận thức của từng yếu tố. Kiểm soát hành vi thực tế đề cập đến mức độ mà một ngƣời có kỹ năng, nguồn lực, và điều kiện tiên quyết cần thiết khác để thực hiện một hành vi nhất định. Kiểm sốt hành vi thực tế rất khó để đánh giá chính xác và do đó kiểm sốt hành vi đƣợc đo thơng qua bảng câu hỏi đƣợc thiết kế đặc biệt và phục vụ nhƣ là một biện pháp đo lƣờng về sự ảnh
Niềm tin về hành vi Niềm tin về quy
chuẩn Kiểm soát niềm
tin định Hành vi Thái độ Chuẩn mực chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi
hƣởng. Trong TPB, ý định hành vi đƣợc điều khiển bởi một kết hợp năng động của các thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức các biến kiểm soát hành vi. Hành vi thực tế phần lớn bắt nguồn từ ý định hành vi, nhƣng là qua trung gian với một số mức độ của kiểm soát hành vi nhận thức (Ajzen, 2006).
Từ đó đến nay các TPB đã trở thành lý thuyết lâu bền có giá trị chi phối, và đã đƣợc áp dụng trong một loạt các lĩnh vực hành vi (Shaw, Shiu et al. 2000). kiểm chứng thực nghiệm thƣờng thấy rằng các TPB đã đƣợc cải thiện đáng kể khả năng tiên đoán tốt hơn nhiều TRA trƣớc kia (Beck và Ajzen, 1991; Giles và Cairns, 1995).
Hạn chế trong các mơ hình về nhận thức quy tắc (đại diện là TRA và TPB)
Đầu tiên, TPB cung cấp hỗ trợ mạnh mẽ cho các giá trị tiên đoán của lý thuyết (Conner và Armitage 1998). Các lý thuyết cung cấp một "giải thích tiêu dùng tiết kiệm trong những ảnh hƣởng thông tin và động lực về hành vi '(theo Conner và Armitage 1998 p 1430.). Nó rất dễ dàng để hiểu và có thể đƣợc áp dụng cho một rộng loạt các kịch bản nghiên cứu. Tuy nhiên, một số hạn chế về giới hạn phạm vi sử dụng và mức độ mà nó có thể đƣợc coi là một mơ hình hồn chỉnh của quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
Thứ hai, khả năng tiên đoán của TRA và TPB dựa vào khả năng của nhà nghiên cứu để xác định chính xác và đo lƣờng tất cả các thuộc tính nổi bật mà đƣợc coi là yếu tố hình thành nên thái độ của ngƣời tiêu dùng (Solomon, Bamossy et al. 2006). Rõ ràng nhiều tình huống tiêu thụ là rất phức tạp, và chịu ảnh hƣởng của rất nhiều yếu tố của cả hai ý thức và tiềm thức. Các mơ hình dựa trên giả định rằng ngƣời tiêu dùng đảm nhận quá trình nhận thức trƣớc khi đi tới hành vi, đây là một giả định đƣợc thách thức bởi cách tiếp cận triết học khác (Bagozzi, Gurhan-Canli et al. 2002). Sự phụ thuộc vào nhận thức dƣờng nhƣ bỏ qua bất kỳ ảnh hƣởng có thể là kết quả của cảm xúc, tự phát, thói quen hay là kết quả của cảm giác thèm ăn (Hale, Householder et al. 2002). Solomon và cộng sự (2006) bình luận rằng hành vi trong một số trƣờng hợp có thể dẫn đến khơng từ việc đánh giá thái độ, nhƣng phản ứng tình cảm chung trong một quá trình đƣợc
gọi là “ảnh hƣởng đến sự giới thiệu”. Đây đƣợc cho là những hạn chế quan trọng trong bối cảnh mua sắm quần áo mà đánh giá tình cảm nói chung và chủ nghĩa cá nhân đƣợc cho là ảnh hƣởng tới quyết định mua hàng.
Tiếp nữa, TRA và TPB đã đƣợc áp dụng rộng rãi trong các nền văn hóa phƣơng Tây, tuy nhiên không phải rõ ràng rằng các giả định làm cơ sở cho nó phù hợp với các nền văn hóa khác (Solomon, Bamossy et al. 2006). Rất ít các nghiên cứu xuyên văn hóa đã đƣợc thực hiện. Tuy nhiên những phát hiện hạn chế cho thấy rằng lý thuyết này khơng hiệu quả nhƣ nhau trong các nền văn hóa khác nhau (Bagozzi, Wong et al. 2000).
Cuối cùng, ngƣời ta cho rằng ý định có khả năng là một khái niệm năng động, thƣờng xuyên bị tái đánh giá của ngƣời tiêu dùng nhƣ các tình huống thay đổi, hoặc là có thêm thơng tin. Điều này sẽ gây khó khăn cho các mơ hình để dự đốn chính xác hành vi trƣớc khi các sự kiện mua hàng nhƣ ý định có thể chỉ là tạm thời (Sutton 1998). Tƣơng tự nhƣ mơ hình khơng tốt phục vụ cho bất kỳ yếu tố ức chế mua.
2.3.4. Lý thuyết về sự cố gắng của Bagozzi và Warshaw
Lý thuyết của sự cố gắng (The Theory of Trying) của Bagozzi và Warshaw (1990) cung cấp một cách tiếp cận thay thế thú vị để các mơ hình trƣớc đây. Thay vì kiểm tra hành vi rõ ràng, mơ hình đánh giá cố gắng để hành động. Định mức chủ quan, thái độ đối với quá trình hay cố gắng; thái độ và những kỳ vọng về sự thành công; thái độ và nguyện vọng của thất bại đang đặt ra nhƣ biến tiền đề quan trọng để làm phép thử. Hành vi trong quá khứ đã đƣợc tìm thấy là có ảnh hƣởng liên quan đến sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng trong một số nghiên cứu trƣớc đây của Bagozzi và Kimmel 1995, Leone, Perugini et al. 1999, Norman và Conner 1996, và nó đƣợc tích hợp nhƣ một ảnh hƣởng quan trọng trong lý thuyết.
Bagozzi và cộng sự (2002) đề xuất trong cuộc thảo luận của lý thuyết này là thay vì ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng hành vi, chứ khơng phải có mục tiêu
hành vi trong nhiều tình huống, và ngƣời tiêu dùng phải tiêu hao sức và nỗ lực có mục đích để thực hiện những mục tiêu này.
Cho đến nay, Lý thuyết của sƣ cố gắng đã đƣợc áp dụng để đánh giá quyết định trong tiêu dùng. Một số bộ phận của lý thuyết này đã đƣợc hỗ trợ theo kinh nghiệm, nhƣng không phải tất cả các biến đã đƣợc tìm thấy đƣợc cho là quan trọng trong mọi thử nghiệm (Bay và Daniel, 2003).