Mơ hình này dựa nhiều vào việc học các khái niệm lý thuyết (Loudon và Della Bitta 1993), sáu cấu trúc của mơ hình đƣợc thể hiện:
Động cơ: đƣợc mô tả là một trong hai mục tiêu chung hay cụ thể trong
hành động.
Gợi ý: đánh giá của ngƣời tiêu dùng về khả năng của những sự lựa chọn
tiêu dùng đang đƣợc xem xét hoạt động để đáp ứng các mục tiêu của mình.
Quyết định trung gian: quy tắc tinh thần của ngƣời mua hoặc chẩn đoán để
đánh giá lựa chọn mua hàng.
Thiên hƣớng: một sở thích đối với nhãn hiệu trong tập gợi lên thể hiện nhƣ
là một thái độ về phía họ.
Các chất ức chế: lực lƣợng môi trƣờng nhƣ nguồn lực hạn chế (ví dụ thời
gian hoặc tài chính) mà hạn chế sự lựa chọn tiêu dùng.
Sự hài lòng: đại diện cho một cơ chế phản hồi từ bài mua phản ánh sử
dụng để thông báo quyết định tiếp theo.
Những hạn chế trong mơ hình hành vi tiêu dùng:
Thứ nhất, hầu hết các mơ hình đƣợc đề xuất lần đầu vào năm 1960 và năm 1970, đã đƣợc phát triển với nền tảng lý thuyết hạn chế do tính chất phơi thai của nhận thức trong thời gian này (Du Plessis, Rousseau et al. 1991). Các hạn chế này dần đƣợc khắc phục một phần, bởi phiên bản hiện đại của một số mơ hình, ví dụ lý thuyết về hành vi tiêu dùng đƣợc giới thiệu ở trên.
Thứ hai, tính hợp lý giả định của việc ra quyết định của ngƣời tiêu dùng chủ yếu dựa vào các câu hỏi. Trong nghiên cứu năm 1980 đã bắt đầu đặt câu hỏi về tính hợp lý trong hành động của ngƣời tiêu dùng (Erasmus, Boshoff et al. 2001). Nó cho rằng ngƣời tiêu dùng thƣờng xuyên tham gia vào các hành vi khơng có ý thức mà có thể khơng đƣợc mơ hình giải thích thơng qua một phƣơng pháp xử lý thơng tin hợp lý (Bozinoff 1982, Erasmus, Boshoff et al. 2001). Các
nhà nghiên cứu đã phát hiện hành vi của ngƣời tiêu dùng trong những trƣờng hợp nhất định mà xuất hiện lộn xộn, mất trật tự hoặc cơ hội (Erasmus, Boshoff et al. 2001). Ngƣời tiêu dùng chắc chắn không thực hiện theo những cấu trúc và mơ hình truyền thống cứng nhắc đề xuất. Tƣơng tự về sự cân nhắc trong tình cảm và tác động của cơng nghệ tự động mà mơ hình khơng lý giải đƣợc thơng qua cách tiếp cận nhƣ trên.
Thứ ba, hầu hết theo định nghĩa trong lý thuyết hành vi tiêu dùng đòi hỏi một sự tổng quát của quá trình ra quyết định. Điều này khơng lý giải hết sự đa dạng của các tình huống ra quyết định, danh mục sản phẩm và kết quả, dẫn đến có thể nghiên cứu thiên vị trong khu vực nhất định (Burns và Gentry 1990, 1985).
Thứ tƣ, một mối quan tâm chung của các mơ hình "phân tích" về bản chất khơng quan sát đƣợc nhiều biến số (Foxall 1990, Loudon ANDDella Bitta 1993). Nhƣ vậy nó vẫn cịn khó khăn để xác định xem liệu mơ hình nhƣ vậy có đại diện chính xác cho hành vi hành vi tiêu dùng hay khơng, và liệu nó có đủ cơ sở để ƣớc lƣợng đúng (Erasmus, Boshoff et al. 2001).
2.3.2. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen
Các lý thuyết về nhận thức đã đƣợc phát triển đầu tiên trong năm 1960 khi các nhà nghiên cứu tiếp thị ngày càng tập trung vào niềm tin và thái độ nhƣ yếu tố quyết định hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng (Ahtola 1975). Các cơng trình nghiên cứu có ảnh hƣởng nhất trong lĩnh vực này đƣợc thực hiện bởi Martin Fishbein - ngƣời đã đề xuất một mơ hình về sự hình thành thái độ và đƣợc biết đến nhƣ là "mơ hình Fishbein” (theo Fishbein, 1963; Fishbein, 1965; Fishbein, 1967; Fishbein và Bertram, 1962). Mơ hình Fishbein đề xuất rằng thái độ tổng thể của một ngƣời đối với một đối tƣợng có nguồn gốc từ niềm tin và cảm xúc về các thuộc tính khác nhau của các đối tƣợng của mình (Ahtola 1975, Loudon và Della Bitta 1993). Sau này, Ajzen và Fishbein phát triển và mở rộng đáng kể mơ hình, trong đó khơng chỉ đánh giá thái độ mà cịn xem xét yếu tố hành vi (Ajzen và Fishbein, 1980). Mơ hình sửa đổi này đƣợc gọi là lý thuyết của lý luận hành
động (TRA). Trong TRA, ba khái niệm chính đƣợc đề cập đến là ý định hành vi (Behavioral Intention), thái độ (Attitude) và chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm) và đƣợc mơ tả trong hình 2.3 dƣới đây.