3.2 Mô hình nghiên cứu
3.2.2 Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định sử dụng
ngân hàng xanh
22
Ngày nay, con người càng ngày càng có xu hướng tiếp thu và làm theo các suy nghĩ và hành động của những người xung quanh theo cả chủ động và bị động, nếu họ cảm thấy phù hợp. Sự tiếp thu này chỉ kết thúc khi đời sống xã hội chấm dứt. Thông qua việc học hỏi từ mọi người, từ giáo dục ở trường học hay qua kênh truyền thông thì có thể khẳng định rằng môi trường xung quanh có tác động vô cùng lớn đối với mỗi cá nhân. Vì vậy, khi bắt gặp người thân, gia đình, bạn bè thay thế sử dụng dịch vụ ngân hàng xanh thay vì ngân hàng thuyền thống, bằng một trạng thái tiếp nhận nào đó, có thể là vì tò mò, vì tin tưởng vào sự lựa chọn của mọi người hay cũng có thể vì cá nhân người tiêu dùng nhận ra xu hướng của xã hội, họ sẽ điều chỉnh hành vi của bản thân. Điều này giống như việc khi mua một sản phẩm thì phần đánh giá sau khi mua của những người sử dụng trước đặc biệt quan trọng. Khi chuẩn chủ quan được hình thành thì việc chuyển biến trong việc sử dụng các dịch vụ ngân hàng xanh thay cho sử dụng các dịch vụ ngân hàng truyền thống như trước là một kết quả tích cực có thể đánh giá được.
Trong bài nghiên cứu “Áp dụng mô hình Lý thuyết hành vi dự định để điều tra về ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Thái Lan”, Maichum và các cộng sự (2016) đã chỉ ra rằng Chuẩn chủ quan nói về áp lực của xã hội đến nhận thức để thực hiện hay không thực hiện hành vi. Chuẩn chủ quan là ý kiến của một cá nhân có ảnh hưởng trong việc ra quyết định của một nhóm người. Zukin và Maguire (2004) đã nghiên cứu các chuẩn mực xã hội và thấy rằng chúng có ảnh hưởng lớn đến việc tiêu dùng xanh, và là cơ sở của nhiều lý thuyết và mô hình liên quan đến tiêu dùng. Wiriyapinit (2007) đã chứng minh rằng các giá trị quy tắc gia đình do cha mẹ ở Thái Lan truyền đạt và ý định mua hàng có liên quan đến nhau. Một số nghiên cứu đã báo cáo rằng định mức chủ quan là một yếu tố quan trọng quyết định ý định mua sản phẩm xanh, thực phẩm hữu cơ. Do đó, định mức chủ quan là một yếu tố quan trọng trong việc khuyến khích ý định mua sản phẩm xanh.
Từ các lý thuyết và nghiên cứu trước, nhóm tác giả xây dựng thang đo cho biến Chuẩn chủ quan (SN) và được trình bày ở bảng 3.2.
xanh thay vì dịch vụ ngân hàng thông thường
products rather than normal products
and Peng, K., 2016
SN2 Những người bạn thân nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ ngân hàng xanh hơn là các dịch vụ ngân hàng thông thường
My close friends think that I should purchase green products rather than normal products
Maichum, K., Parichatnon, S. and Peng, K., 2016
SN3 Phần lớn những người trẻ xung quanh đều nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ ngân hàng xanh hơn là các dịch vụ ngân hàng thông thường
Most people who are important to me think I should purchase green products rather than normal products Maichum, K., Parichatnon, S. and Peng, K., 2016 23
Mã Thang đo Thang đo gốc Tác giả
Nguôn: Tông hợp của nhóm tác giả