CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
4.3.6. Nâng cao thương hiệu cho công ty
Thương hiệu hiện đang được các doanh nghiệp quan tâm, chú ý và bàn đến nhiều, ngay cả đó là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Người ta nói đến thương hiệu như là một yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực ngày càng sâu rộng. Thương hiệu được coi là một tài sản vơ hình, rất có giá của doanh nghiệp.
Thương hiệu là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp trong mn vàn các hàng hố cùng loại khác. Thương hiệu góp phần duy trì và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại và chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, nhất là khi có nhiều hàng hố của nước ngồi thâm nhập thị trường Việt Nam thì việc các doanh nghiệp phải tạo cho mình và hàng hố
của mình những thương hiệu là điều hết sức cần thiết.
Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng; tạo ra một sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp và ngay cả bản thân doanh nghiệp. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp mà mình tin tưởng. Uy tín cao của thương hiệu sẽ tạo ra sự trung thành của khách hàng với sản phẩm của doanh nghiệp và là điều kiện rất quan trọng để sản phẩm đó dễ dàng thâm nhập vào một thị trường mới. Điều đó giúp cho doanh nghiệp rất nhiều trong việc mở rộng thị trường của mình.
Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp. Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức canh tranh của hàng hoá.
Thương hiệu ln là tài sản vơ hình và có giá của doanh nghiệp. Thực tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Chính những điều đó đã thơi thúc các doanh nghiệp Việt Nam, ngay cả đó là các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong xây dựng và phát triển thương hiệu.
Xây dựng thương hiệu là cả một q trình lâu dài và bền bỉ, địi hỏi phải có một chiến lược cụ thể, hợp lý tuỳ theo hoàn cảnh và sự sáng tạo, sự táo bạo của từng doanh nghiệp. Để xây dựng một thương hiệu, thì cơng ty cần phải thực hiện trình tự các bước sau đây:
Bước thứ nhất, định hình chiến lược chung xây dựng thương hiệu. Quá trình
xây dựng thương hiệu sẽ chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố khác nhau, cả chủ quan và khách quan. Vì thế rất cần phải có một chiến lược cụ thể ðể có thể ứng phó kịp thời với những biến cố có thể xảy ra. Mỗi doanh nghiệp lại có một chiến lược cụ thể khác nhau, tuy nhiên điều quan trọng trong xây dựng chiến lược thương hiệu là phải xuất phát từ mục tiêu trước mắt và lâu dài của doanh nghiệp. Kiên trì theo đuổi các mục tiêu trong chiến lược thương hiệu là nguyên tắc cơ bản và nhất
quán trong xây dựng thương hiệu. Chiến lược thương hiệu phải nhắm tới thị trường đích của doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu phải gắn liền với đổi mới, nâng cao chất lượng hàng hoá và điều kiện kinh doanh. Vì thế chiến lược thương hiệu ln gắn liền với chiến lược sản phẩm, gắn liền với chiến lược đầu tư và các kế hoạch tài chính của doanh nghiệp.
Trong thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược đi từ thương hiệu cá biệt của hàng hoá đến thương hiệu của doanh nghiệp hoặc ngược lại đì từ thương hiệu chung của doanh nghiệp đến thương hiệu cá biệt cho từng hàng hoá. Với chiến lược đi từ thương hiệu cá biệt đến thương hiệu chung (gia đình) hoặc vừa phát triển thương hiệu cá biệt vừa phát triển thương hiệu chung là cách mà các doanh nghiệp lớn thường lựa chọn (chiến lược đa thương hiệu). Đây là một chiến lược táo bạo và địi hỏi kinh phí rất lớn. Ưu điểm rất cơ bản của cách này là khả năng tiếp cận thị trường nhanh, hạn chế được nguy cơ rủi ro từ một thương hiệu cá biệt không thành công và phát triển nhanh các thương hiệu khác nhờ một thương hiệu thành công. Lựa chọn phát triển thương hiệu chung (thương hiệu gia đình) là cách đi của nhiều doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, bởi lẽ đi theo hướng này sẽ hạn chế rất nhiều chi phí cho phát triển thương hiệu.
Đối với Cơng ty Cổ phần dược phẩm Hà Tây, là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dược phẩm vậy công ty nên chọn chiến lược phát triển thương hiệu chung là phù hợp.
Bước thứ hai, đặt tên thương hiệu, tạo biểu trưng (logo) và khẩu hiệu (slogan).
Cơng ty có thể th một cơng ty quảng cáo thiết kế hoặc phát động cuộc thi thiết kế slogan trong tất cả các cán bộ công nhân viên trong công ty để chọn ra sologan hay nhất.
Bước thứ ba, là bảo vệ thương hiệu. Xây dựng thương hiệu luôn đi liền với
bảo vệ thương hiệu. Để bảo vệ thương hiệu trước hết doanh nghiệp cần xác định các nguy cơ bị chiếm dụng, địa bàn có thể bị chiếm dụng,.. và khả năng bảo vệ của pháp luật, để có thể đưa ra các phương án hành động cụ thể. Đăng ký bảo hộ thương hiệu là việc đầu tiên mà doanh nghiệp cần làm để bảo vệ thương hiệu. Hiện nay cơng ty vẫn chưa đăng ký thương hiệu, vì vậy cơng ty cần nhanh chóng tiến hành các thủ tục để đăng ký càng sớm càng tốt. Để đăng ký thành công thương hiệu, ngay từ khi thiết kế thương hiệu các doanh nghiệp nên tranh thủ ý kiến của các chuyên gia tư vấn, của luật sư để khơng xảy ra tình trạng trùng lặp hoặc tranh chấp. Ở Việt Nam, cơ quan tiếp nhận đơn đăng ký và cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu là
Cục Sở hữu Công nghiệp (Bộ Khoa học và Công nghệ).
Muốn đăng ký bảo hộ tại nước ngồi thì cơng ty có thể gửi đơn trực tiếp đến cơ quan Sở hữu Công nghiệp nước muốn đăng ký hoặc thông qua Cục Sở hữu Công nghiệp Việt Nam để đăng ký theo thoả ước Madrid. Riêng tại Mỹ, cơng ty có thể gửi đơn đăng ký trực tiếp hoặc tiến hành đăng ký qua mạng tại Website: www. uspto.org.us
Bên cạnh việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, sự chủ động và các biện pháp tự bảo vệ của doanh nghiệp đóng một vai trị hết sức quan trọng. Việc khơng ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm là biện pháp then chốt để hạn chế sự thâm nhập và chiếm dụng thương hiệu cũng như sự phát triển của hàng nhái nhãn hiệu. Các biện pháp xử lý kiên quyết và cứng rắn của doanh nghiệp đối với việc nhái thương hiệu sẽ càng làm cho khách hàng tin tưởng hơn ở doanh nghiệp và chính cái đó đã vơ tình nâng cao vị thế thương hiệu. Để bảo vệ thương hiệu thì cơng tác tun truyền, phổ biến kiến thức tiêu dùng, giúp đỡ cộng đồng và xử lý nhanh chóng các sự cố cũng là những biện rất pháp hữu hiệu.
Một thương hiệu ln phải được chăm sóc, duy trì và phát triển. Duy trì và phát triển thương hiệu ln đi liền với bảo vệ thương hiệu. Nội dung của phát triển thương hiệu rất phong phú, tỷ mỷ; bắt đầu từ việc tuyên truyền quảng bá tỉ mỉ cho thương hiệu và hàng hoá trên các phương tiện khác nhau, tiến hành giới thiệu sản phẩm, các chiến lược tiếp thị,... đến tăng cường công tác quan hệ công chúng nhằm tạo ra một mối thiện cảm và chiếm được lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp. Bên cạnh đó, để duy trì và phát triển thương hiệu, doanh nghiệp cần quan tâm đến từng chi tiết nhỏ trong chiến lược kinh doanh của mình, hạn chế tới mức tối đa các sai sót và kịp thời khắc phục các sự cố trong quá trình kinh doanh; thường xun rà sốt lại chính sách thương hiệu để bổ sung hoặc điều chỉnh cho phù hợp với từng thị trường và từng giai đoạn.
Tóm lại, Một thương hiệu thành công sẽ mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi
thế hơn, và chính nó tiềm ẩn một giá trị cao. Doanh nghiệp có thể khai thác giá trị của thương hiệu thông qua các hợp đồng chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền
sử dụng thương hiệu, hoặc thông qua các hợp đồng đầu tư và chuyển giao thương hiệu (Franchise). Tuy nhiên việc thực hiện các hợp đồng chuyển nhượng hoặc chuyển giao thương hiệu cần có sự tư vấn của các luật sư để đảm bảo tính pháp lý và hạn chế rủi ro. Khai thác triệt để lợi thế từ một thương hiệu sẽ không chỉ mang lại hiệu quả kinh tế cho doanh nghiệp mà cịn góp phần nâng cao vị thế thương hiệu trên thị trường.