Marketing hỗn hợp hay Marketing-mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi ngân hàng trên thị trường. Nếu sự phối hợp của các thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ, thích ứng với những diễn biến của thị trường thì hoạt động kinh doanh của ngân hàng sẽ được trôi chảy hơn, hạn chế khả năng xảy ra rủi ro, và do đó đạt được các mục tiêu mà ngân hàng đề ra.
Marketing-mix trong marketing sản phẩm CVTD bao gồm 5 thành phần chính sau:
* Chính sách sản phẩm (Product)
Chính sách sản phẩm là chính sách bộ phận quan trọng nhất trong chính sách Marketing hỗn hợp của ngân hàng. Vì vậy, mục tiêu của chính sách sản phẩm phải nhằm vào thực hiện mục tiêu của chiến lược marketing, đó là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, nâng cao thị phần và hình ảnh của ngân hàng, tạo sự khác biệt của sản phẩm CVTD, tăng số lượng sản phẩm CVTD cung ứng, mở rộng
thị phần, đa dạng hóa cơ cấu sản phẩm CVTD cung ứng cho từng thị trường và từng nhóm khách hàng.
Đặc điểm của sản phẩm CVTD dễ bị sao chép nên marketing CVTD cần chú trọng tạo ra sự khác biệt. Trong những năm gần đây, nhờ sự phát triển của công nghệ thông tin mà nhiều sản phẩm mới sử dụng công nghệ hiện đại như dịch vụ ngân hàng tại nhà, ngân hàng tự động…đã ra đời. Việc tăng cường đưa ra các sản phẩm dịch vụ mới dựa trên công nghệ tiên tiến đang trở thành xu hướng của hoạt động ngân hàng hiện đại.
Nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm là phải phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục sản phẩm CVTD của ngân hàng. Danh mục sản phẩm CVTD liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm CVTD từ nhóm các sản phẩm CVTD khác nhau và quyết định ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trường những sản phẩm CVTD gì, cho đối tượng khách hàng nào. Ngân hàng thường dựa vào các tiềm năng sẵn có của mình, nhu cầu của khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ để quyết định giữ hay loại bỏ một sản phẩm dịch vụ nào đó ra khỏi danh mục.
Bên cạnh đó, ngân hàng còn phải thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm CVTD mới nhằm thỏa măn được những nhu cầu mới phát sinh của khách hàng, từ đó tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường.
* Chính sách giá (Price)
Giá cả của sản phẩm CVTD là số tiền mà khách hàng vay tiêu dùng phải trả để có được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Trên thực tế, giá sản phẩm CVTD được biểu hiện dưới 3 hình thức phổ biến là: lãi suất (lãi tiền vay), phí và tiền hoa hồng (trả cho các dịch vụ môi giới như môi giới bất động sản…).
Giá cả sản phẩm CVTD là yếu tố linh hoạt, năng động, phụ thuộc vào khách hàng, loại sản phẩm và điều kiện giao dịch cụ thể. Giá có thể tăng hoặc giảm tùy thuộc vào chi phí hoạt động của mỗi NHTM, quan hệ cung – cầu tiền tệ trên thị trường CVTD, cũng như mục tiêu chính sách tiền tệ của Ngân hàng Nhà
nước (NHNN) trong từng thời kỳ. Việc xây dựng chính sách giá sản phẩm CVTD phải dựa trên những căn cứ sau:
Thứ nhấtlà chi phí , tức các nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để duy tŕ sự hoạt động và cung cấp sản phẩm CVTD cho khách hàng.
Thứ hai là rủi ro, thực chất là các khoản chi phí tiềm ẩn. Khi rủi ro phát sinh, nó sẽ trở thành các khoản chi phí thực mà ngân hàng phải bù đắp trong quá trình hoạt động. Do đó đối với các sản phẩm CVTD có rủi ro cao hơn, ngân hàng thường phải định một mức giá cao hơn và ngược lại.
Thứ ba là đặc điểm cầu của khách hàng. Các nhóm khách hàng khác nhau thường có đặc điểm cầu khác nhau và có phản ứng khác nhau với những thay đổi về giá. Do vậy, để tối ưu hóa lợi nhuận, ngân hàng thường định giá căn cứ vào sự phản ứng của khách hàng đối với giá. Đối với nhóm khách hàng ít nhạy cảm, ngân hàng có thể áp dụng mức giá cao hơn và ngược lại.
Thứ tư là giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Ngân hàng phải tính tới yếu tố này khi xác định giá sản phẩm CVTD vì giá là nhân tố ảnh hưởng lớn tới năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Nếu một ngân hàng định giá cao trong khi chất lượng sản phẩm CVTD không có gì vượt trội, sức hấp dẫn của sản phẩm lại thấp thì chắc chắn sẽ có nhiều khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm CVTD của ngân hàng khác có giá thích hợp hơn.
* Chính sách phân phối (Place)
Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản phẩm CVTD đến khách hàng. Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm CVTD từ ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường.
Hệ thống kênh phân phối luôn là một vấn đề được quan tâm trong chiến lược marketing của ngành ngân hàng, được thực hiện trên phạm vi rộng và rất đa dạng, phong phú.
Hệ thống kênh phân phối của ngân hàng càng hiệu quả thì việc cung ứng sản phẩm CVTD ra thị trường càng dễ dàng. Trước đây các ngân hàng đều sử dụng
mạng lưới chi nhánh, ngân hàng đại lý để thực hiện việc phân phối dịch vụ nhưng hiện nay các kênh phân phối hiện đại đã được quan tâm phát triển tại nhiều ngân hàng dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ tiên tiến, bao gồm: máy rút tiền tự động (ATM – Automated Teller Machine), ngân hàng điện tử (e-banking), các điểm thanh toán điện tử (EFTPOS – Electronic Funds Transfer at Point of Sale)… Các ngân hàng cần thận trọng đánh giá vai trò của các kênh phân phối để có thể lựa chọn kết hợp các kênh phân phối một cách tối ưu. Khi quyết định sử dụng loại kênh phân phối nào cần phải xem xét hai yếu tố sau: (1) là duy trì được thị phần trên cơ sở duy trì và thu hút khách hàng, (2) là tăng cường phối hợp giữa các kênh phân phối mới vừa đảm bảo khả năng phản ứng linh hoạt trước những thay đổi của môi trường kinh doanh vừa giảm chi phí và tăng lợi nhuận cho ngân hàng.
* Chính sách truyền thông - chiêu thị (Promotion)
Chính sách truyền thông- chiêu thị là tiền trình xây dựng và duy trì một hỗn hợp truyền thông nhằm vào thị trường mục tiêu để thu hút khách hàng, đóng góp vào mục đích ngắn hạn cũng như dài hạn của ngân hàng. Nội dung của chính sách này bao gồm: quảng cáo, giao dịch cá nhân, hoạt động khuyến mãi, tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xă hội, marketing trực tiếp, các hoạt động tài trợ. Xúc tiền truyền thông CVTD thực chất là quá trình truyền thông có mục đích thông báo, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm CVTD và duy trì mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng thông qua các thông điệp về sản phẩm CVTD, các ưu điểm và cách thức sử dụng các sản phẩm CVTD của ngân hàng. Nội dung của một thông điệp nhấn mạnh những thuộc tính về lợi ích của sản phẩm CVTD một cách cụ thể, tạo cho khách hàng sự hiểu biết, gây được sự chú ý của họ và khuyến khích họ lựa chọn sản phẩm CVTD của ngân hàng mình.
Hoạt động truyền thông - chiêu thị CVTD của các ngân hàng phải được tiến hành thường xuyên, liên tục và duy trì trong thời gian dài. Ngân hàng cần đặc biệt chú ý đội ngũ nhân viên bán hàng, đặc biệt là đội ngũ nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng bởi họ chính là đại diện của ngân hàng, là hình ảnh của ngân hàng
trong mắt khách hàng. Có thể nói họ chính là một phương tiện truyền thông quan trọng của ngân hàng.
* Chính sách con người (Person)
Như đã phân tích ở trên, vấn đề nhân lực trong marketing đối với ngành dịch vụ là một vấn đề cần được ưu tiên hàng đầu. Đối với quá trình cung cấp sản phẩm CVTD của ngân hàng, nhân viên ngân hàng đều phải tham gia trực tiếp vào quá trình “sản xuất ra dịch vụ”. Vì vậy các ngân hàng cần có chiến lược tuyển chọn, phân công, đào tạo nhân sự hiệu quả cũng như chính sách đãi ngộ hợp lý để đảm bảo sự thành công của toàn bộ chiến lược marketing hỗn hợp.
Hiện tại ở các ngân hàng, việc tiến hành phân phối các sản phẩm CVTD dựa chủ yếu vào yếu tố con người. Khi mua một dịch vụ người tiêu dùng ít có cơ hội so sánh giá cả, chất lượng như khi mua hàng hoá đơn thuần thì yếu tố con người có vai trò tích cực trong quyết định của khách hàng.