Việc giải thích và đặt tên các nhân tố được thực hiện trên cơ sở nhận ra các biến có hệ số (factor loading) lớn hơn hoặc bằng 0.5 ở cùng một nhân tố. Như vậy nhân tố này có thể được giải thích bằng các biến có hệ số lớn đối với bản thân nó, đối với đặt tên nhân tố tác giả đặt tên như bảng phía dưới.
Bảng 4.6. Bảng tóm tắt và đặt tên nhân tố
TT Mã nhân tố Biến đại diện Tên nhân tố
1 TP TP3; TP4 Thực phẩm
2 KK KK1; KK2; KK3; KK4 Bầu không khí
3 DV DV1; DV2; DV3; DV4 Dịch vụ
4 VT VT1; VT2; VT3; VT4; VT5 Vị trí
TT Mã nhân tố Biến đại diện Tên nhân tố
6 AHXH AHXH1; AHXH2; AHXH3;
AHXH4; AHXH5; AHXH6 Ảnh hưởng xã hội
ĐỘC LẬP Tổng số biến: 24
HV HV1; HV2; HV3; HV4; HV5 Hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống
PHỤ THUỘC Tổng số: 5 biến
Nguồn: tổng hợp từ tác giả
4.4. Phân tích tƣơng quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
Bước đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội ta xem xét tổng quát mối quan hệ giữa từng biến độc lập với biến phụ thuộc.
Bảng 4.7. Kết quả hệ số tƣơng quan các nhân tố
Hành vi Ảnh hƣởng xã hội Dịch vụ Vị trí Bầu không khí Giá cả Thực phẩm Hành vi Pearson Correlation 1 0,744** 0,584** 0,359** 0,472** 0,563** 0,424** Sig. (2- tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Nguồn: phân tích hệ số tương quan từ tác giả
Qua kiểm định Pearson giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc, Bảng 4.7 cho thấy tất cả các yếu tố đề xuất nghiên cứu đều có tương quan chặt chẽ với hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của khách hàng tại nhà hàng Món Huế với mức ý nghĩa 1%. Đây là cơ sở để tiến hành phân tích hồi quy tiếp theo.
4.5. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thiết
4.5.1. Ước lượng mô hình hồi quy mẫu
Nếu đã kết luận được các nhân tố có mối liên quan với nhau, đồng thời giả định rằng chúng ta đã cân nhắc kỹ bản chất của mối liên hệ tiềm ẩn giữa các biến,
và xem như đã xác định đúng hướng của mối quan hệ nhân quả có thật giữa chúng thì ta có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả của chúng bằng mô hình hồi quy tuyến tính, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc và các biến kia được gọi là biến độc lập. Mô hình sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp ta có thể dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc. Trước khi nhận xét các hệ số tác giả tạm ước lượng mô hình hồi quy mẫu, mô hình được biểu diễn như sau:
HV = 0 + 1×TP + 2×KK + 3×DV + 4×VT + 5×GC + 6×AHXH
Trong đó các biến được hình thành bằng phương pháp trung bình cộng nhân tố, cụ thể: HV: Hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống = (HV1+HV2+HV3+HV4+HV5)/5 TP: Thực phẩm = (TP3+TP4)/2 KK: Bầu không khí = (KK1+KK2+KK3+KK4)/4 DV: Dịch vụ = (DV1+DV2+DV3+DV4)/4 VT: Vị trí = (VT1+VT2+VT3+VT4+VT5)/5 GC: Giá cả = (GC1+GC2+GC3)/3
AHXH: Ảnh hưởng xã hội = (AHXH1+AHXH2+AHXH3+AHXH4 +AHXH5+AHXH6)/6
0 : Hệ số tự do
1, 2, 3, 4, 5, 6, : Hệ số hồi quy riêng 4.5.2. Kết quả phân tích hồi quy
4.5.2.1. Đánh giá sự phù hợp của mô hình theo R2 và Durbin-Watson
Phân tích hồi quy được thực hiện với 06 biến độc lập bao gồm (TP, KK, DV, VT, GC, AHXH) và 01 biến phụ thuộc (HV). Bảng 4.5.2.1 cho thấy mô hình hồi quy đưa ra tương đối phù hợp với mức ý nghĩa 1%. Hệ số R2
hiệu chỉnh = 63,9%, có nghĩa là mô hình có thể giải thích được 63,9% cho tổng thể về mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM. Kết quả kiểm định Durbin-Watson cho trị số
1,898 chứng tỏ không có tương quan chuỗi bậc 01 trong mô hình (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Bảng 4.8. Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 và Durbin-Watson Mô
hình R
R bình phƣơng
R bình phƣơng
hiệu chỉnh Sai số chuẩn
Durbin - Watson
1 0,804 (a) 0,647 0,639 0,44171 1,898
a. Các biến độc lập: (Constant), TP, GC, KK, VT, DV, AHXH b. Biến phụ thuộc: HV
Nguồn: dữ liệu phân tích từ tác giả
4.5.2.2. Đánh giá sự phù hợp của mô hình dựa trên phân tích phương sai (ANOVA)
Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai (ANOVA) là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Trong Bảng 4.9 kết quả phân tích ANOVA, cho thấy giá trị sig rất nhỏ (sig = 0,000) nên mô hình phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Bảng 4.9. Bảng kết quả kiểm định ANOVA Mô hình Tổng bình phƣơng Bậc tự do Trung bình bình phƣơng F Sig.
1 Hồi quy 93,313 6 15,552 79,711 0,000 (a)
Phần dư 50,923 261 0,195
Tổng 144,236 267
a. Các biến độc lập: (Constant), TP, GC, KK, VT, DV, AHXH b. Biến phụ thuộc: HV
Nguồn: dữ liệu phân tích từ tác giả
4.5.2.3. Kết quả phân tích hồi quy theo phương pháp Enter
Kết quả chạy hồi quy tuyến tính thep phương pháp Enter được trình bày tại bảng 4.10.
Bảng 4.10. Kết quả hồi quy theo phƣơng pháp Enter Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa T Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Std. Error Beta Tolera -nce VIF (Constant) -0,050 0,203 -,244 0,808 Ảnh hƣởng xã hội 0,559 0,053 0,532 10,484 0,000 0,526 1,900 Dịch vụ 0,210 0,044 0,222 4,769 0,000 0,626 1,597 Vị trí -0,107 0,055 -0,091 -1,962 0,051 0,623 1,605 Không khí 0,037 0,054 0,033 ,687 0,492 0,580 1,724 Giá cả 0,214 0,062 0,159 3,458 0,001 0,640 1,562 Thực phẩm 0,130 0,049 0,118 2,674 0,008 0,700 1,428
Nguồn:dữ liệu phân tích hồi quy từ tác giả
Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy:
Các giá trị thống kê t và mức ý nghĩa hai phía quan sát được của kiểm định t đối với giả thiết về các hệ số hồi quy (thể hiện trong bảng 4.10). Nếu thấy mức ý nghĩa quan sát được đối với hệ số độ dốc của các nhân tố là 0.000 chứng tỏ rằng giả thuyết H0: βi=0 bị bác bỏ với độ tin cậy 99%.
Từ kết quả bảng 4.10 cho thấy mức ý nghĩa của AHXH_Ảnh hưởng xã hội, DV_Dịch vụ, GC_Giá cả, TP_Thực phẩm có mức ý nghĩa Sig. nhỏ hơn 0,01 nên được chấp nhận với mức độ tin cậy 99%. Biến VT_Vị trí có mức ý nghĩa Sig. = 0,051 nhỏ hơn 0,1 nên được chấp nhận với mức độ tin cậy 90%. Trong khi đó, biến KK_Bầu không khí có mức ý nghĩa Sig. = 0,492 cho thấy mức độ tin cậy khá thấp, không có ý nghĩa thống kê nên bác bỏ và loại khỏi mô hình hồi quy.
Biện luận hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa và đã chuẩn hóa:
Hệ số B chưa chuẩn hóa (ký hiệu là B) phản ánh lượng biến thiên của biến phụ thuộc khi một đơn vị biến độc lập thay đổi. Trong khi đó Hệ số Beta đã chuẩn hóa (ký hiệu là Beta) phản ánh lượng biến thiên của độ lệch chuẩn (standard deviation)
của biến phụ thuộc khi một đơn vị độ lệch chuẩn của biến độc lập thay đổi và nó phản ảnh mức độ quan trọng của biến độc lập đối với biến phụ thuộc. Cụ thể:
- Biến AHXH: có hệ số B là 0,559 cho biết “Ảnh hưởng xã hội” là một yếu tố có tác động cùng chiều đối với hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại nhà hàng Món Huế TP.HCM. Nếu đánh giá yếu tố AHXH tăng lên 1 đơn vị thì hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng sẽ tăng lên 1 và ngược lại. Hệ số Beta của biến AHXH là 0,532 là hệ số cao nhất trong 05 yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại nhà hàng Món Huế TP.HCM, do đó, AHXH là yếu tố quan trọng nhất và có tác động mạnh nhất đến đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại nhà hàng Món Huế TP.HCM.
- Biến DV: có hệ số B là 0,210 cho biết “Dịch vụ” là một yếu tố có tác động cùng chiều đối với hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại nhà hàng Món Huế TP.HCM. Nếu đánh giá yếu tố DV tăng lên 1 đơn vị thì hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng sẽ tăng lên 1 và ngược lại. Hệ số Beta của biến DV là 0,222 là hệ số cao thứ 2 trong 05 yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại nhà hàng Món Huế TP.HCM, do đó, DV là yếu tố quan trọng thứ 2 và có tác động mạnh thứ 2 đến đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại nhà hàng Món Huế TP.HCM.
- Biến GC: có hệ số B là 0,214 cho biết “Giá cả” là một yếu tố có tác động cùng chiều đối với hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại nhà hàng Món Huế TP.HCM. Nếu đánh giá yếu tố GC tăng lên 1 đơn vị thì hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng sẽ tăng lên 1 và ngược lại. Hệ số Beta của biến GC là 0,159 là hệ số cao thứ 3 trong 05 yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại nhà hàng Món Huế TP.HCM, do đó, DV là yếu tố quan trọng thứ 3 và có tác động mạnh thứ 3 đến đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại nhà hàng Món Huế TP.HCM.
- Biến TP: có hệ số B là 0,130 cho biết “Thực phẩm” là một yếu tố có tác động cùng chiều đối với hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại nhà hàng Món Huế TP.HCM. Nếu đánh giá yếu tố TP tăng lên 1 đơn vị thì hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng sẽ tăng lên 1 và ngược lại. Hệ số Beta của biến TP là 0,118 là hệ số khá thấp trong 05 yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại nhà hàng Món Huế TP.HCM, do đó, TP là yếu tố ít quan trọng và có tác động yếu đến đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại nhà hàng Món Huế TP.HCM.
- Biến VT: có hệ số B là -0,107 cho biết “Vị trí” là một yếu tố có tác động ngược chiều đối với hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại nhà hàng Món Huế TP.HCM. Nếu đánh giá yếu tố VT tăng lên 1 đơn vị thì hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng sẽ giảm đi 1 và ngược lại. Hệ số Beta của biến VT là -0,091 là hệ số thấp nhất trong 05 yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại nhà hàng Món Huế TP.HCM, do đó, TP là yếu tố ít quan trọng nhất và có tác động yếu nhất đến đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại nhà hàng Món Huế TP.HCM.
4.5.2.4. Kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu
Từ kết quả hồi quy ta có thể kết luận như sau:
- Giả thuyết H1: «Thực phẩm có quan hệ thuận chiều đối với hành vi sử dụng
dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng» được chấp nhận với kết quả Beta = 0,130, với mức ý nghĩa 1%. Nghĩa là các yếu tố liên quan đến thực phẩm càng được đánh giá cao thì khách hàng sẽ càng có hành vi tích cực đối với việc sử dụng dịch vụ ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM. Tuy nhiên, yếu tố thực phẩm sau khi thực hiện phân tích nhân tố chỉ còn lại 02 biến quan sát
Thực đơn đa dạng và Trình bày hấp dẫn. Với hệ số Beta = 0,130, sự tác động
đến biến hành vi khá thấp so với các nhóm yếu tố khác, nhà hàng Món Huế có thể xem xét lựa chọn vẫn tiếp tục duy trì tình trạng hiện tại để tập trung đầu tư
vào những yếu tố khác có tác động mạnh hơn.
- Giả thuyết H2: «Bầu không khí có quan hệ thuận chiều đối với hành vi sử
dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng» không đƣợc chấp nhận vì không có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 5%. Nghĩa là yếu tố bầu không khí không có tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM. Mặc dù nhóm yếu tố bầu không khí được khách hàng đáng giá tương đối tốt với mức điểm thang đo Likert trung bình là 3,5 nhưng điều này chưa đủ để tác động được đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng.
- Giả thuyết H3: «Dịch vụ nhà hàng có quan hệ thuận chiều đối với hành vi sử
dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng» được chấp nhận với kết quả Beta = 0,222, với mức ý nghĩa 1%. Nghĩa là dịch vụ nhà hàng càng tốt thì khách hàng sẽ càng có hành vi tích cực đối với việc sử dụng dịch vụ ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM. Đối với lĩnh vực kinh doanh ăn uống, yếu tố dịch vụ luôn đóng vai trò quan trọng và điều này đã được chứng minh trong rất nhiều các nghiên cứu thực nghiệm trước đó (Medeiros và Salay, 2013). Chính vì vậy, nhà hàng Món Huế cần quan tâm cải thiện chất lượng dịch vụ hơn nữa để góp phần tạo nên các ảnh hưởng tích cực đối với hành vi của khách hàng. - Giả thuyết H4: «Vị trí nhà hàng có quan hệ thuận chiều đối với hành vi sử
dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng» không đƣợc chấp nhận vì kết quả hồi quy cho thấy yếu tố vị trí nhà hàng có ảnh hưởng ngược chiều đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế với ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 10%. Kết quả nghiên cứu ngược lại với giả thiết ban đầu có thể xuất phát từ nguyên nhân hệ thống thang đo chưa thật sự phù hợp với mục tiêu nghiên cứu hướng đến. Cụ thể, đối với những thang đo
Vị trí nhà hàng dễ tìm thấy, Có nhiều nhà hàng tại nơi sinh sống, Vị trí nhà
hàng thuận tiện để hẹn bạn bè thì kết quả đánh giá của khách hàng sẽ phụ
thuộc phần lớn vào địa điểm sinh sống và làm việc của khách hàng. Do đó, vị trí nhà hàng dù được đặt ở những địa điểm đắc địa theo nghiên cứu của doanh
nghiệp nhưng nếu không phù hợp hoặc không thuận tiện với nơi ở, nơi làm việc của khách hàng thì cũng sẽ có những tác động tiêu cực đến việc họ có tiếp tục sử dụng dịch vụ tại chuỗi nhà hàng Món Huế nữa hay không?
- Giả thuyết H5: «Giá cả nhà hàng có quan hệ thuận chiều đối với hành vi sử
dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng» được chấp nhận với kết quả Beta = 0,159, với mức ý nghĩa 1%. Nghĩa là giá cả càng phù hợp thì khách hàng sẽ càng có hành vi tích cực đối với việc sử dụng dịch vụ ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM.
- Giả thuyết H6: «Ảnh hưởng xã hội có quan hệ thuận chiều đối với hành vi sử
dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng» được chấp nhận với kết quả Beta = 0,532, với mức ý nghĩa 1%. Nghĩa là ảnh hưởng xã hội theo hướng tích cực càng lớn thì khách hàng sẽ càng có hành vi tích cực đối với việc sử dụng dịch vụ ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM.
4.5.2.5. Kiểm tra các giả định hồi quy
Kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính
Biểu đồ phân tán Scatter Plot giữa các phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa giúp chúng ta dò tìm xem, dữ liệu hiện tại có vi phạm giả định liên hệ tuyến