Xây dựng dựa trên sự kết hợp và hiệu chỉnh ngôn từ thang đo của Hsu và các cộng sự (1997), Longart (2015) và Trần Thị Trúc Linh (2016):
Bảng 3.1. Biến quan sát cho yếu tố thực phẩm Stt Ký hiệu
biến Biến quan sát Nguồn
1 TP1 Món ăn tại nhà hàng Món Huế ngon
Stt Ký hiệu
biến Biến quan sát Nguồn
2 TP2 Nguyên liệu chế biến món ăn luôn tươi mới
(1997), Longart (2015) 3 TP3 Thực đơn món ăn rất đa dạng
Longart (2015) 4 TP4 Món ăn được trình bày rất đẹp mắt và
hấp dẫn 3.3.2. Thang đo bầu không khí
Tác giả kế thừa và có hiệu chỉnh ngôn ngữ từ thang đo gốc của Hsu và các cộng sự (1997) và bổ sung biến quan sát mới dựa trên kết quả nghiên cứu định tính:
Bảng 3.2. Biến quan sát cho yếu tố bầu không khí Stt Ký hiệu
biến Biến quan sát Nguồn
1 KK1 Trang trí nội thất ấn tượng, hấp dẫn
Hsu và các cộng sự (1997) 2 KK2 Khu vực ăn uống yên tĩnh
3 KK3 Nhạc nền yêu thích, phù hợp
4 KK5 Không gian thoải mái, thích hợp ngồi tán gẫu, trao đổi công việc
Nghiên cứu định tính 3.3.3. Thang đo dịch vụ
Tác giả kế thừa và có hiệu chỉnh ngôn ngữ từ thang đo gốc của Hsu và các cộng sự (1997) và Zhafira và các cộng sự (2013):
Bảng 3.3. Biến quan sát cho yếu tố dịch vụ Stt Ký hiệu
biến Biến quan sát Nguồn
1 DV1 Tốc độ phục vụ nhanh chóng
Hsu và các cộng sự (1997), Zhafira và các cộng sự (2013) 2 DV2 Thái độ phục vụ thân thiện, nhiệt tình
3 DV3 Nhân viên tư vấn đúng nhu cầu khách hàng
Stt Ký hiệu
biến Biến quan sát Nguồn
4 DV4 Nhân viên có khả năng quan sát và nắm bắt ý khách hàng nhanh chóng
Nghiên cứu định tính
3.3.4. Thang đo vị trí
Tác giả kế thừa và có hiệu chỉnh ngôn ngữ từ thang đo gốc của Longart (2015) và Zhafira và các cộng sự (2013):
Bảng 3.4. Biến quan sát cho yếu tố vị trí Stt Ký hiệu
biến Biến quan sát Nguồn
1 VT1 Vị trí dễ tìm thấy
Longart (2015), Zhafira và các cộng
sự (2013) 2 VT2 Có nhiều cửa hàng Món Huế ở gần khu
vực sinh sống/làm việc của tôi
3 VT3 Nhà hàng có vị trí sầm uất, gần các khu vực vui chơi, giải trí
4 VT4
Nhà hàng Món Huế có vị trí sang trọng, thích hợp để tiếp đãi những đối tượng
quan trọng Nghiên cứu
định tính 5 VT5 Vị trí thuận tiện cho việc hẹn đối tác,
bạn bè, gia đình 3.3.5. Thang đo giá cả
Tác giả kế thừa và có hiệu chỉnh ngôn ngữ từ thang đo gốc của Irianto (2015), Hsu et al (1997), Trần Thị Trúc Linh (2016) và bổ sung biến quan sát mới dựa trên kết quả nghiên cứu định tính:
Bảng 3.5. Biến quan sát cho yếu tố giá cả Stt Ký hiệu
biến Biến quan sát Nguồn
Stt Ký hiệu
biến Biến quan sát Nguồn
2 GC2
Giá cả sản phẩm, dịch vụ rẻ hơn so với các loại hình nhà hàng tương đương khác
Trần Thị Trúc Linh (2016)
3 GC3 Có nhiều ưu đãi về giá cho khách hàng
Nghiên cứu định tính 4 GC4 Giá cả thể hiện được vị trí của tôi trong
xã hội
3.3.6. Thang đo ảnh hưởng xã hội
Tác giả kế thừa và có hiệu chỉnh ngôn ngữ từ thang đo gốc của Ajzen (2002), Nguyễn Thị Thảo và Nguyễn Văn Ngọc (2015):
Bảng 3.6. Biến quan sát cho yếu tố ảnh hƣởng xã hội Stt Ký hiệu
biến Biến quan sát Nguồn
1 AHXH1 Người thân/bạn bè/đồng nghiệp tôi thường xuyên sử dụng dịch vụ ăn uống tại Món Huế
Ajzen (2002), Nguyễn Thị
Thảo và Nguyễn Văn Ngọc (2015) 2 AHXH2 Người thân/bạn bè/đồng nghiệp tôi khuyến
khích tôi sử dụng dịch vụ ăn uống tại Món Huế
3 AHXH3 Tôi sử dụng dịch vụ ăn uống tại Món Huế vì thấy nhiều người cũng sử dụng dịch vụ tại đây
4 AHXH4 Tôi thấy nhiều thông tin trên Internet, mạng xã hội giới thiệu sử dụng dịch vụ tại nhà hàng Món Huế
5 AHXH5 Tôi cảm thấy sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế giúp tôi nâng cao hình ảnh cá nhân trong xã hội
Nghiên cứu định tính 3.3.7. Thang đo hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống
Tác giả kế thừa và có hiệu chỉnh ngôn ngữ từ thang đo gốc của Nguyễn Thị Thảo và Nguyễn Văn Ngọc (2015) và bổ sung thêm 01 biến quan sát mới dựa trên kết quả nghiên cứu định tính:
Bảng 3.7. Biến quan sát cho yếu tố hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống STT Ký hiệu
biến Biến quan sát Nguồn
1 HV1 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ ăn uống tại
Món Huế Nguyễn Thị Thảo và
Nguyễn Văn Ngọc (2015) 2 HV2 Khi có nhu cầu ăn uống bên ngoài, tôi sẽ lựa
chọn sử dụng dịch vụ tại Món Huế
3 HV3 Tôi sẽ giới thiệu cho gia đình/bạn bè/đồng nghiệp sử dụng dịch vụ ăn uống tại Món Huế
Nghiên cứu định tính 4 HV4 Tôi sẽ hẹn gia đình/bạn bè/đối tác đến ăn
uống tại nhà hàng Món Huế
5 HV5 Tôi sẽ không thay đổi hành vi cho dù giá sản phẩm có thay đổi
TÓM TẮT CHƢƠNG III
Chương III trình bày về quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Trong nghiên cứu định tính có trình bày phương pháp và kết quả phỏng vấn tay đôi nhóm khách hàng, phỏng vấn chuyên gia và khảo sát thử để từ đó có thể hiệu chỉnh mô hình và chính thức xây dựng thang đo để phục vụ cho đề tài nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng trình bày phương pháp lấy mẫu, chọn mẫu, phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu.
CHƢƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Từ kết quả dữ liệu thu thập như thiết kế ở Chương III, Chương IV sẽ lần lượt thực hiện các phân tích bao gồm: phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích tương quan, phân tích mô hình hồi quy và cuối cùng là kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu được trình bày tại Chương II.
4.1. Phân tích thống kê mô tả
Phân tích thống kê mô tả của tập hợp dữ liệu khảo sát được trình bày chi tiết ở Phụ lục 03.
4.1.1. Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng của cá nhân được khảo sát
Kết quả khảo sát về giới tính: số lượng khách hàng nữ tham gia khảo sát là
178 người, chiếm 66,4%; có 90 khách hàng nam tham gia khảo sát, chiếm 33,6%.
Kết quả khảo sát về độ tuổi: 16 khách hàng có độ tuổi từ 18 đến dưới 22 tuổi,
chiếm 6%; 225 khách hàng có độ tuổi từ 22 đến dưới 40 tuổi , chiếm 84%; 27 khách hàng có độ tuổi từ 40 tuổi trở lên, chiếm 10,1%.
Kết quả khảo sát về nghề nghiệp: 197 khách hàng là nhân viên văn phòng,
chiếm đến 73,5%; 19 khách hàng là sinh viên/học sinh, chiếm 7,1%; 9 khách hàng là nội trợ, chiếm 3,4% và 43 khách hàng là nghề nghiệp khác, chiếm 16%.
Kết quả khảo sát về thu nhập: 39 khách hàng có thu nhập dưới 6 triệu đồng,
chiếm 14,6%; 142 khách hàng có thu nhập từ 6 đến dưới 12 triệu đồng, chiếm 53%; 59 khách hàng có thu nhập từ 12 đến dưới 20 triệu đồng, chiếm 22% và 28 khách hàng có thu nhập trên 20 triệu đồng, chiếm 10,4%.
4.1.2. Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng liên quan đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế
Kết quả khảo sát về tần suất sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế:
hàng sử dụng dịch vụ từ 03 – 05 lần/tháng, chiếm 11,9%; 21 khách hàng sử dụng dịch vụ trên 05 lần/tháng, chiếm 7,8%.
Kết quả khảo sát về chi phí sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế:
72 khách hàng thường xuyên tiêu tốn dưới 100.000 đồng/người cho mỗi lần sử dụng dịch vụ, chiếm 26,9%; 108 khách hàng thường xuyên tiêu tốn từ 100.000 đồng – dưới 200.000 đồng/người cho mỗi lần sử dụng dịch vụ, chiếm 40,3% và 88 khách hàng thường xuyên tiêu tốn từ 200.000 đồng/người trở lên cho mỗi lần sử dụng dịch vụ, chiếm 32,8%;
Kết quả khảo sát về bối cảnh sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế:
28 khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống cho bữa sáng, chiếm 10,4%; 107 khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống cho bữa trưa, chiếm 39,9% và 133 khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống cho bữa tối, chiếm 49,6%;
4.2. Phân tích độ tin cậy
Thang đo được đánh giá độ tin cậy thông qua hai công cụ là hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố. Hệ số của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2008). Hệ số Cronbach’s Alpha được tính theo công thức = N× /[1+ , trong đó là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi và N là số mục hỏi.
Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá là tốt phải có hệ số lớn hơn hoặc bằng 0,8; từ 0,7 đến dưới 0,8 là chấp nhận được. Tuy nhiên, đối với “trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với
người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu” thì hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên
là phép đo đảm bảo độ tin cậy và chấp nhận được (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995, trích trong Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2008). Trường hợp các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 hoặc hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến quan sát lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha hiện tại sẽ được xem xét loại ra khỏi mô hình nghiên cứu.
Chi tiết kết quả phân tích độ tin cậy của từng nhóm nhân tố được trình bày ở Bảng 4.1.
Bảng 4.1. Kết quả kiểm định thang đo Conbach’s Alpha của các quan sát
Nhân tố Ký hiệu biến Hệ số Alpha
Tƣơng quan
biến tổng Tƣơng quan nếu bỏ biến
THỰC PHẨM TP1 0.762 0.564 0.703 TP2 0.591 0.688 TP3 0.510 0.732 TP4 0.576 0.697 BẦU KHÔNG KHÍ KK1 0.796 0.586 0.756 KK2 0.541 0.776 KK3 0.663 0.716 KK4 0.641 0.727 DỊCH VỤ DV1 0.875 0.690 0.858 DV2 0.757 0.830 DV3 0.770 0.825 DV4 0.712 0.847 VỊ TRÍ VT1 0.799 0.630 0.746 VT2 0.614 0.752 VT3 0.639 0.743 VT4 0.501 0.784 VT5 0.533 0.775 GIÁ CẢ GC1 0.732 0.593 0.632 GC2 0.502 0.687 GC3 0.517 0.675 GC4 0.509 0.693
Nhân tố Ký hiệu biến Hệ số Alpha
Tƣơng quan biến tổng
Tƣơng quan nếu bỏ biến ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI AHXH1 0.847 0.673 0.811 AHXH2 0.769 0.785 AHXH3 0.688 0.806 AHXH4 0.525 0.850 AHXH5 0.629 0.822 HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĂN UỐNG HV1 0.893 0.731 0.871 HV2 0.792 0.858 HV3 0.815 0.853 HV4 0.808 0.853 HV5 0.574 0.910
Như vậy, kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy tất cả các nhóm yếu tố đều có hệ số Cronbach’s Alpha dao động từ 0,732 đến 0,893 là mức tin cậy tương đối tốt. Nhóm yếu tố Ảnh hưởng xã hội và Hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống có 02 biến quan sát AHXH4, HV5 khi loại bỏ 02 biến này sẽ làm tăng hệ số Cronbach’s Alpha của mỗi nhóm. Tuy nhiên, tác giả cho rằng 02 biến quan sát nêu trên đều có tương quan biến tổng trên 0,5 và khi loại 02 biến trên thì mức tăng hệ số Cronbach’s Alpha cũng không quá lớn, do đó, tác giả vẫn quyết định giữ lại 02 biến quan sát AHXH4, HV5 để tiếp tục phân tích nhân tố và sẽ dựa trên kết quả phân tích nhân tố để loại bỏ hay giữ lại 02 biến AHXH4, HV5.
4.3. Phân tích nhân tố
4.3.1. Kết quả phân tích
Phương pháp phân tích nhân tố được tiến hành để rút gọn tập hợp các biến độc lập thành một tập nhỏ hơn là các biến đại diện cho mỗi nhóm nhân tố mà không làm mất đi ý nghĩa giải thích và thông tin của nhóm nhân tố đó (Hoàng Trọng và Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Phân tích nhân tố được tác giả thực hiện theo phương pháp mặc định là rút các thành phần chính (Principal components), phương pháp xoay các nhân tố (Varimax). Trong phân tích nhân tố chúng ta phải chú ý một số chỉ số và điều kiện như chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) phải 0.5 ≤ KMO ≤ 1 là điều kiện đủ để phân tích nhân tố thích hợp, kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê (Sig.< 0,05) vì điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có liên quan với nhau, eigenvalue > 1 vì nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn 01 biến gốc. Việc phân tích nhân tố sẽ được tiến hành với toàn bộ các biến quan sát độc lập, sau đó sẽ loại bỏ các biến có hệ số truyền tải thấp.
- Phân tích nhân tố lần 01: có 26 biến quan sát được đưa vào phân tích theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 thì có 06 nhóm nhân tố được rút ra. Hệ số KMO = 0,905 (thỏa mãn 0.5≤ KMO ≤1) được trình bày ở Phụ lục 04. Tuy nhiên, biến quan sát TP1, TP2 bị loại do hệ số truyền tải quá thấp.
- Phân tích nhân tố lần 02: loại bỏ 02 biến TP1, TP2 và đưa 24 biến quan sát còn lại vào phân tích nhân tố thì có 06 nhóm nhân tố được rút trích. Tất cả các biến quan sát đều có hệ số truyền tải đạt từ 0,5 trở lên. Như vậy, nghiên cứu đề xuất kết quả phân tích nhân tố lần 02 cho phân tích hồi quy. Kết quả kiểm định KMO và kết quả phân tích nhân tố được trình bày lần lượt tại Bảng 4.2, 4.3 và 4.4.
Bảng 4.2. Bảng hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s
Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) 0,899
Kiểm định Bartlett's
Chi bình phƣơng 3.020E3
Df 276
Sig. 0,000
Nguồn: phân tích hệ số KMO của tác giả
Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) là 0.899, thỏa mãn 0.5≤ KMO ≤1, sig của kiểm định Barlett là 0.000 (có ý nghĩa thống kê). Do đó phân tích nhân tố là thích hợp và các biến có liên quan với nhau trong tổng thể.
Bảng 4.3. Bảng hệ số Eigenvalues Thành
phần
Giá trị Eigenvalues Xoay tổng tải bình phƣơng Tổng % biến
thiên % tích lũy Tổng % biến
thiên % tích lũy 1 8,374 34,893 34,893 3,485 14,519 14,519 2 2,281 9,504 44,397 3,140 13,085 27,605 3 1,708 7,115 51,512 2,794 11,643 39,248 4 1,320 5,502 57,014 2,639 10,996 50,244 5 1,115 4,646 61,660 2,028 8,449 58,693 6 1,022 4,260 65,920 1,735 7,227 65,920 7 0,790 3,293 69,213 8 0,735 3,063 72,276 9 0,705 2,937 75,213 10 0,613 2,555 77,768 11 0,590 2,459 80,227 12 0,571 2,381 82,608 13 0,523 2,180 84,788 14 0,467 1,944 86,732 15 0,411 1,713 88,444 16 0,404 1,684 90,128 17 0,385 1,603 91,731 18 0,366 1,526 93,257 19 0,333 1,387 94,644 20 0,311 1,297 95,941 21 0,287 1,194 97,135 22 0,263 1,097 98,232 23 0,229 0,955 99,187 24 0,195 0,813 100,000
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có 06 nhân tố là thích hợp, hệ số % tích lũy (Cummulative %) của 06 nhân tố giải thích được 65,920% biến thiên của dữ liệu.
Bảng 4.4. Bảng kết quả phân tích nhân tố
Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 4 5 6 AHXH2 0,769 AHXH3 0,764 AHXH1 0,761 AHXH5 0,642 AHXH4 0,626 GC4 0,568 DV3 0,820 DV1 0,788 DV4 0,785 DV2 0,755 VT2 0,775 VT3 0,770 VT1 0,728 VT4 0,599 VT5 0,514 KK3 0,751 KK2 0,725 KK4 0,724 KK1 0,612 GC2 0,789 GC1 0,716 GC3 0,634 TP4 0,778 TP3 0,773
Như vậy, có 06 nhân tố (gồm 24 biến quan sát) thích hợp đại diện cho các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uổng của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế tại TP.HCM như bảng kết quả phân tích nhân tố (Bảng 4.4). Theo đó, biến quan sát GC4_Giá cả thể hiện được vị trí của tôi trong xã hội được đề xuất thuộc nhóm nhân tố Giá cả sau khi chạy phân tích nhân tố đã được gom nhóm lại với nhóm nhân tố Ảnh hưởng xã hội. Tác giả cho rằng nội dung GC4 có sự liên quan khá chặt chẽ với yếu tố ảnh hưởng xã hội vì nó phản ánh cảm nhận