Tác giả đã tiến hành thảo luận tay đôi với 26 người tiêu dùng đã từng sử dụng dịch vụ ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế ở TP.HCM. 26 người tiêu dùng được phỏng vấn có độ tuổi dao động từ 24 đến 50 tuổi, làm việc tại nhiều ngành nghề khác nhau như: 15 nhân viên văn phòng, 02 công nhân, 05 doanh nhân, 02 nội trợ, 01 nghệ sĩ, 01 giảng viên. Những người tiêu dùng tham gia thảo luận tay đôi trong cuộc khảo sát này đều được hỏi chung 02 câu hỏi như sau:
(1) Hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế là do những yếu tố nào tác động? Với câu hỏi này, tất cả đối tượng được khảo sát đều có những đáp án chung là yếu tố giá cả, sản phẩm, dịch vụ và không gian (hay bầu không khí) của nhà hàng. Ngoài ra, nhóm khách hàng nhân viên văn phòng và doanh nhân có thêm yếu tố địa điểm thuận tiện, mạng lưới phân bố rộng. Như vậy, kết quả phản hồi của câu hỏi thứ 01 cũng khá tương đồng so với các yếu tố được đề xuất trong mô hình của tác giả.
(2) Đối với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng trong mô hình nghiên cứu do tác giả đề xuất, người tiêu dùng đã thấy phù hợp chưa, có góp ý điều chỉnh hay sửa đổi gì không? Với câu hỏi thứ 02 này, sau khi tác giả giải thích ý nghĩa của từng yếu tố của mô hình đề xuất, có 17/26 người được khảo sát cho rằng cách đặt tên của yếu tố chuẩn chủ quan khá khó hiểu và đề nghị đổi cách gọi tên để dễ liên tưởng và dễ hiểu hơn; 7/26 người được khảo sát góp ý đối với yếu tố chuẩn chủ quan trong thời đại công nghệ thông tin như hiện nay không chỉ đề cập đến sự ảnh hưởng trực tiếp của những người thân bên cạnh người tiêu dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, mà còn thể hiện ở những đánh giá, phản hồi của những người tiêu dùng khác thông qua các phương
tiện thông tin đại chúng như: mạng xã hội, báo chí, tivi,…Do đó, nhóm khách hàng này đề xuất bổ sung vào mục hỏi của biến chuẩn chủ quan và đề nghị đổi tên yếu tố chuẩn chủ quan thành ảnh hưởng xã hội đã phù hợp và dễ hiểu hơn. Ngoài ra, các biến quan sát còn lại đều được đối tượng khảo sát đồng ý giữ lại giống mô hình đề xuất ban đầu của tác giả.
Với kết quả phỏng vấn tay đôi một số khách hàng nêu trên, mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh như sau: Yếu tố chuẩn chủ quan được đổi tên thành yếu tố ảnh hưởng xã hội. Như vậy, mô hình hiệu chỉnh mới bao gồm các yếu tố: thực phẩm, bầu không khí, dịch vụ, vị trí, ảnh hưởng xã hội.
Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu sau hiệu chỉnh
Nguồn: Tổng hợp của tác giá 3.2.1.2. Phỏng vấn chuyên gia
Dựa trên khảo cứu của tác giả đối với các đề tài nghiên cứu trước đó và kết quả phỏng vấn trực tiếp một số khách hàng, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi khảo
Thực phẩm Bầu không khí Hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống Dịch vụ Vị trí Giá cả - Thu nhập - Độ tuổi - Tần suất - Bối cảnh Ảnh hưởng xã hội
sát sơ bộ (xem tại Phụ lục 01) và tiến hành phỏng vấn lấy ý kiến của 02 chuyên gia trong ngành R&B là Ông Nguyễn Minh Bửu - Trưởng Bộ phận Cung ứng, Phó Giám đốc điều hành Tập đoàn Huy Việt Nam, Bà Trần Thị Bích Trâm – Cán bộ Phòng Marketing Tập đoàn Huy Việt Nam và Ông Phạm Văn Kiên – Tiến sĩ kinh tế, Giảng viên Đại học Ngân hàng TP.HCM. Sau những đánh giá và tư vấn của các chuyên gia, tác giả đã tiến hành thảo luận và thống nhất điều chỉnh một số thang đo cụ thể như sau:
Chuyên gia Nội dung điều chỉnh dựa trên đánh giá của chuyên gia
Ông Nguyễn Minh Bửu
Thang đo (14) Nhân viên tư vấn đúng nhu cầu khách hàng và
(15) Nhân viên nắm bắt ý khách hàng nhanh chóng có cách diễn
đã khá tương đồng và dễ làm cho khách hàng bị nhầm lẫn, do đó, thang đo (15) được điều chỉnh cách diễn đạt cho dễ hiểu hơn:
Nhân viên có khả năng quan sát và nắm bắt ý khách hàng nhanh chóng
Bà Trần Thị Bích Trâm
Thang đo (7) Khu vực ăn uống đông đúc, sôi nổi, (8) Khu vực ăn
uống yên tĩnh hướng 02 câu hỏi trái chiều sẽ chỉ đem lại cùng 01
ý nghĩa trả lời, do đó, thang đo (7) sẽ được loại bỏ.
Thang đo (20) Giá cả phù hợp với sản phẩm, dịch vụ được điều chỉnh thành Giá cả xứng đáng với sản phẩm, dịch vụ.
Thang đo (21) Có nhiều khung giá sản phẩm từ thấp đến cao phù
hợp với túi tiền của nhiều đối tượng khách hàng, khung giá có
phù hợp hay không sẽ tự bộc lộ sau câu (20) và thông tin cá nhân của người được khảo sát, theo đó, thang đo (21) sẽ được loại bỏ khỏi bảng khảo sát.
Ông Phạm Văn Kiên
- Bổ sung 01 thang đo cho nhân tố Bầu không khí: Không gian thoải mái, thích hợp ngồi tán gẫu, trao đổi công việc.
Chuyên gia Nội dung điều chỉnh dựa trên đánh giá của chuyên gia
có vị trí sang trọng, thích hợp để tiếp đãi những đối tượng quan trọng.
- Bổ sung 01 thang đo cho nhân tố Giá cả: Giá cả thể hiện được vị trí của tôi trong xã hội.
- Bổ sung 01 thang đo cho nhân tố Ảnh hưởng xã hội: Tôi cảm thấy sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế giúp tôi nâng cao hình ảnh cá nhân trong xã hội.
- Bổ sung 02 thang đo cho nhân tố Hành vi: Tôi sẽ hẹn gia đình/bạn bè/đối tác đến ăn uống tại nhà hàng Món Huế; Tôi sẽ không thay đổi hành vi cho dù giá sản phẩm có thay đổi. 3.2.1.3. Khảo sát thử
Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát dựa trên sự tư vấn của các chuyên gia, tác giả đã thực hiện khảo sát thử 30 khách hàng đầu tiên để hiệu chỉnh bảng câu hỏi lần cuối trước khi tiến hành khảo sát chính thức. Theo đó, với sự phản hồi của một số khách hàng được khảo sát, tác giả tiến hành điều chỉnh loại bỏ 02 thang đo:
Thực phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn vì khách hàng không có nhiều thông tin để
đánh giá về vấn đề này một cách chính xác, đa số khách hàng được hỏi đều nói họ chỉ đánh theo cảm tính nhất thời. Nhân viên có kiến thức sâu rộng về sản phẩm,
dịch vụ vì đa số khách hàng được hỏi đều cho rằng câu hỏi này khá mơ hồ, việc
nhân viên có kiến thức về sản phẩm, dịch vụ hay không sẽ được thể hiện qua cách họ tư vấn và phục vụ khách hàng, do đó, câu hỏi này trở nên không cần thiết.
Như vậy, sau khi kết thúc quá trình nghiên cứu định tính qua 03 bước nêu trên, tác giả đã hoàn thành bảng câu hỏi khảo sát chính thức cuối cùng (xem tại Phụ lục 02) để bắt đầu thực hiện khảo sát chính thức.
3.2.2. Nghiên cứu định lượng
kiểm định dữ liệu và báo cáo kết quả.
3.2.2.1. Xác định kích thước mẫu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện phi xác suất. Theo Hair và cộng sự (1988) để có thể tiến hành phân tích nhân tố cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất là 5 mẫu trên 1 biến quan sát và cỡ mẫu không nên ít hơn 100. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố khám phá thì kích cỡ mẫu ít nhất bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố.
Mô hình nghiên cứu có 31 biến quan sát, do đó kích thước mẫu ít nhất phải là n = 31*5 = 155. Tuy nhiên theo quy tắc kích thước mẫu càng lớn thì càng đại diện hơn cho tổng thể, đồng thời, nhằm đề phòng những trường hợp khách hàng không trả lời khi nhận được bảng khảo sát hoặc trường hợp nhận được các bảng khảo sát trả lời không phù hợp, tác giả sẽ thực hiện 300 bảng khảo sát.
Việc khảo sát được thực hiện từ tháng 07/2017 đến hết tháng 08/2017, theo đó 300 phiếu khảo sát được phát đi dưới 02 hình thức chính là: mẫu khảo sát bằng giấy khảo sát trực tiếp khách hàng và mẫu khảo sát online thông qua ứng dụng khảo sát online của Google Drive.
Tổng số bảng câu hỏi được thu hồi là 275 phiếu đạt tỷ lệ 92% trên số phiếu được phát ra và hợp lệ là 268 phiếu. Như vậy số quan sát chính thức cho nghiên cứu là 268 quan sát.
3.2.2.2. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu
Phương pháp thu thập số liệu:
Thu thập số liệu được thực hiện trên cơ sở thu thập số liệu sơ cấp, điều tra khảo sát khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế trên địa bàn TP.HCM.
Sau khi thu thập xong dữ liệu sẽ tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS với các phương pháp sau:
Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha: Để xem kết quả nhận được đáng tin cậy
ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu ≥ 0,8. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người được phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu (trường hợp của đề tài - nghiên cứu khám phá) nên khi kiểm định sẽ lấy chuẩn Cronbach Alpha ≥ 0,6.
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA): Được sử
dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Số lượng nhân tố: Được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là Principal Components với phép xoay Varimax. Phương pháp Principal Components sẽ cho ta số lượng nhân tố là ít nhất để giải thích phương sai chung của tập hợp biến quan sát trong sự tác động qua lại giữa chúng. Kiểm định cần và đủ để phân tích nhân tố khám phá EFA: kiểm định tương quan giữa các biến được đo lường bằng kiểm định Barlett với mức ý nghĩa 5%. Kiểm định KMO với 0.5< KMO< 1 để kiểm định độ chặt của tương quan (Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008)).
Phân tích hồi quy tuyến tính: Được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân
quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc và các biến độc lập. Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh. Giá trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2, do đó được sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ
phù hợp của mô hình tương quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Phân tích phương sai (ANOVA): Nhằm kiểm định sự khác biệt của hành vi sử
dụng dịch vụ ăn uống theo một số yếu tố nhân khẩu học và một số yếu tố liên quan đến việc sử dụng dịch vụ tại chuỗi nhà hàng Món Huế.
Thống kê mô tả: Sử dụng để xử lý các dữ liệu và thông tin thu thập được nhằm
đảm bảo tính chính xác và từ đó, có thể đưa ra các kết luận có tính khoa học và độ tin cậy cao về vấn đề nghiên cứu.
3.3. Xây dựng thang đo
Tác giả xây dựng thang đo gồm 07 nhân tố: (1) thực phẩm, (2) bầu không khí, (4) dịch vụ, (5) vị trí, (6) ảnh hưởng xã hội, (7) hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống.
Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để đo lường 07 nhân tố nêu trên: (1) = Hoàn toàn không đồng ý
(2) = Không đồng ý (3) = Trung lập (4) = Đồng ý
(5) = Hoàn toàn đồng ý
Thang điểm từ 1 đến 5 thể hiện mức độ đồng ý tăng dần, điểm càng cao mức độ quan tâm và thống nhất với vấn đề đó càng lớn và ngược lại.
3.3.1. Thang đo thực phẩm
Xây dựng dựa trên sự kết hợp và hiệu chỉnh ngôn từ thang đo của Hsu và các cộng sự (1997), Longart (2015) và Trần Thị Trúc Linh (2016):
Bảng 3.1. Biến quan sát cho yếu tố thực phẩm Stt Ký hiệu
biến Biến quan sát Nguồn
1 TP1 Món ăn tại nhà hàng Món Huế ngon
Stt Ký hiệu
biến Biến quan sát Nguồn
2 TP2 Nguyên liệu chế biến món ăn luôn tươi mới
(1997), Longart (2015) 3 TP3 Thực đơn món ăn rất đa dạng
Longart (2015) 4 TP4 Món ăn được trình bày rất đẹp mắt và
hấp dẫn 3.3.2. Thang đo bầu không khí
Tác giả kế thừa và có hiệu chỉnh ngôn ngữ từ thang đo gốc của Hsu và các cộng sự (1997) và bổ sung biến quan sát mới dựa trên kết quả nghiên cứu định tính:
Bảng 3.2. Biến quan sát cho yếu tố bầu không khí Stt Ký hiệu
biến Biến quan sát Nguồn
1 KK1 Trang trí nội thất ấn tượng, hấp dẫn
Hsu và các cộng sự (1997) 2 KK2 Khu vực ăn uống yên tĩnh
3 KK3 Nhạc nền yêu thích, phù hợp
4 KK5 Không gian thoải mái, thích hợp ngồi tán gẫu, trao đổi công việc
Nghiên cứu định tính 3.3.3. Thang đo dịch vụ
Tác giả kế thừa và có hiệu chỉnh ngôn ngữ từ thang đo gốc của Hsu và các cộng sự (1997) và Zhafira và các cộng sự (2013):
Bảng 3.3. Biến quan sát cho yếu tố dịch vụ Stt Ký hiệu
biến Biến quan sát Nguồn
1 DV1 Tốc độ phục vụ nhanh chóng
Hsu và các cộng sự (1997), Zhafira và các cộng sự (2013) 2 DV2 Thái độ phục vụ thân thiện, nhiệt tình
3 DV3 Nhân viên tư vấn đúng nhu cầu khách hàng
Stt Ký hiệu
biến Biến quan sát Nguồn
4 DV4 Nhân viên có khả năng quan sát và nắm bắt ý khách hàng nhanh chóng
Nghiên cứu định tính
3.3.4. Thang đo vị trí
Tác giả kế thừa và có hiệu chỉnh ngôn ngữ từ thang đo gốc của Longart (2015) và Zhafira và các cộng sự (2013):
Bảng 3.4. Biến quan sát cho yếu tố vị trí Stt Ký hiệu
biến Biến quan sát Nguồn
1 VT1 Vị trí dễ tìm thấy
Longart (2015), Zhafira và các cộng
sự (2013) 2 VT2 Có nhiều cửa hàng Món Huế ở gần khu
vực sinh sống/làm việc của tôi
3 VT3 Nhà hàng có vị trí sầm uất, gần các khu vực vui chơi, giải trí
4 VT4
Nhà hàng Món Huế có vị trí sang trọng, thích hợp để tiếp đãi những đối tượng
quan trọng Nghiên cứu
định tính 5 VT5 Vị trí thuận tiện cho việc hẹn đối tác,
bạn bè, gia đình 3.3.5. Thang đo giá cả
Tác giả kế thừa và có hiệu chỉnh ngôn ngữ từ thang đo gốc của Irianto (2015), Hsu et al (1997), Trần Thị Trúc Linh (2016) và bổ sung biến quan sát mới dựa trên kết quả nghiên cứu định tính:
Bảng 3.5. Biến quan sát cho yếu tố giá cả Stt Ký hiệu
biến Biến quan sát Nguồn
Stt Ký hiệu
biến Biến quan sát Nguồn
2 GC2
Giá cả sản phẩm, dịch vụ rẻ hơn so với các loại hình nhà hàng tương đương khác
Trần Thị Trúc Linh (2016)
3 GC3 Có nhiều ưu đãi về giá cho khách hàng
Nghiên cứu định tính 4 GC4 Giá cả thể hiện được vị trí của tôi trong
xã hội
3.3.6. Thang đo ảnh hưởng xã hội
Tác giả kế thừa và có hiệu chỉnh ngôn ngữ từ thang đo gốc của Ajzen (2002), Nguyễn Thị Thảo và Nguyễn Văn Ngọc (2015):
Bảng 3.6. Biến quan sát cho yếu tố ảnh hƣởng xã hội