Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy Ảnh hưởng xã hội là yếu tố quan trọng có tác động mạnh nhất đối với hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại nhà hàng Món Huế. Điều này hoàn toàn phù hợp với văn hóa Việt Nam khi người tiêu dùng Việt Nam rất dễ bị chi phối và tác động bởi tâm lý đám đông. Một người tiêu dùng Việt Nam có thể chưa từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp những họ vẫn sẵn sàng sử dụng thử khi có sự giới thiệu của một người khác mà họ tin tưởng. Ngoài ra, người tiêu dùng Việt Nam cũng rất dễ bị tác động khi xem hay đọc được những nhận xét, đánh giá của nhiều người tiêu dùng khác trên các trang báo điện tử, diễn đàn, mạng xã hội hay các chương trình PR, quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp. Điều này có thể dễ dàng giúp một số thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ nổi tiếng một cách nhanh chóng tại Việt Nam như: Taxi Uber, Taxi Grap, Mì cay nhiều cấp độ, Mì bay,..Tuy nhiên, để có thể giữ chân được khách hàng và phát triển bền vững, Món Huế cần đảm bảo được uy tín, chất lượng sản phẩm, dịch vụ, nói không với việc quảng cáo, PR sai sự thật, lừa dối khách hàng. Theo đó, doanh nghiệp cần phải tập trung nghiên cứu và xây dựng, triển khai các chương trình, chính sách hợp lý nhằm nâng cao hình ảnh tích cực trong mắt khách hàng. Tuy nhiên, trong thời đại công nghệ thông tin toàn cầu như hiện nay, với sự phát triển mạnh mẽ của Internet và mạng xã hội, yếu tố ảnh hưởng xã hội có thể xem là con dao hai lưỡi mà để có thể kiểm soát và phát huy tốt được mặt tích cực của nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự quan tâm đầu tư và quản lý hết sức chặt chẽ, thận trọng.
Đến thời điểm hiện tại, Món Huế đã thành công trong việc xây dựng được một hình ảnh nhà hàng dịch vụ ăn uống chuyên nghiệp trong mắt khách hàng với chuỗi nhà hàng trải dài ở nhiều tỉnh thành tại Việt Nam, có mạng lưới nhà hàng khá dày đặc tại TP.HCM với nhiều vị trí đắc địa, tạo được sự khác biệt với mô hình nhà hàng tự cung tự cấp. Tuy nhiên, trong tình hình cạnh trạnh trong ngành khốc liệt như hiện nay, những hoạt động marketing của nhà hàng Món Huế chưa thật sự mạnh mẽ và có sự đột phá nhằm đem lại hiệu quả cao hơn. Điều này có thể nhận
thấy qua sự đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố thuộc nhóm ảnh hưởng xã hội, mức điểm đánh giá trung bình đạt 2,9 ở dưới mức điểm trung bình, 205/268 khách hàng trả lời họ chưa thấy có nhiều thông tin trên báo chí, Internet, truyền thông giới thiệu sử dụng dịch vụ của nhà hàng Món Huế. Như vậy, có thể thấy yếu tố ảnh hưởng xã hội cần được doanh nghiệp quan tâm nhiều hơn để có thể thu hút được thêm nhiều khách hàng mới và giữ chân được khách hàng cũ, đồng thời, dựa trên sự trung thành và yêu thích của khách hàng hiện hữu để có thêm nhiều khách hàng mới.
Theo kết quả khảo sát 268 khách hàng, ý kiến “Nhà hàng Món Huế có nhiều ưu đãi về giá” chỉ được khách hàng đánh giá ở mức điểm trung bình là 2,5 (thấp nhất trong 31 biến quan sát), ý kiến “Tôi thấy nhiều thông tin trên Internet, mạng xã hội giới thiệu sử dụng dịch vụ tại nhà hàng Món Huế” cũng chỉ nhận được mức điểm trung bình là 2,8. Điều này thể hiện sự không đồng ý của khách hàng đối với những ý kiến nêu trên và cho thấy nhà hàng Món Huế hiện tại chưa chú trọng nhiều đến việc triển khai các chương trình marketing mạnh mẽ hơn dành cho khách hàng. Trước thực trạng như trên, doanh nghiệp cần lưu ý rằng Marketing hiện đại đòi hỏi không chỉ tạo ra một sản phẩm tốt với mức giá phù hợp để đem đến cho khách hàng, mà doanh nghiệp còn phải truyền đạt giá trị đó một cách rõ ràng, thuyết phục tới khách hàng hiện tại lẫn khách hàng tiềm năng. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần kết hợp nhiều công cụ của tổ hợp chiêu thị dưới một chiến lược truyền thông marketing tích hợp được thiết kế và triển khai hiệu quả (Kotler và Armstrong, 2012). Theo đó, Món Huế có thể tham khảo một số các chương trình Marketing đã được các doanh nghiệp khác thực hiện thành công dưới nhiều hình thức khác nhau như:
Xây dựng và triển khai các chương trình khuyến mại, chăm sóc khách hàng nhân các dịp lễ lớn trong năm và thực hiện quảng bá rộng rãi trên website, fanpage facebook và một số trang báo phổ biến với giới trẻ, dân văn phòng, doanh nhân như: vnexpress.net, kenh14.vn, cafef.vn,...
Thường xuyên tổ chức các Minigame trên các trang mạng xã hội để tăng tính tương tác với khách hàng và thu hút thêm nhiều khách hàng mới “like” và “share” Fanpage.
Nghiên cứu phát triển các chính sách dành cho khách hàng VIP hấp dẫn hơn và có thể thêm vào yếu tố giới thiệu khách hàng mới là cơ sở để đánh giá khách hàng VIP.
Ngoài ra, một trong những điểm đặc biệt của nhà hàng Món Huế so với các nhà hàng khác nằm ở hình thức kinh doanh nhà hàng tự cung cấp thực phẩm, đồng thời, chuỗi nhà hàng Món Huế không cung cấp các sản phẩm đại trà mà tập trung phát triển, giới thiệu đến khách hàng mảng ẩm thực mang đậm hương vị quê hương – ẩm thực Huế. Như vậy, những điểm đặc biệt này có thể tạo nên lợi thế cạnh tranh rất lớn cho chuỗi nhà hàng Món Huế nếu doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh và marketing phù hợp. Hiện nay, một trong những mối quan tâm lớn nhất của người tiêu dùng trong lĩnh vực ăn uống là vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm, do đó, hệ thống nhà hàng tự cung cấp của Món Huế hoàn toàn có thể kiểm soát được vấn đề này và doanh nghiệp cần có những động thái mạnh mẽ hơn nữa để thể hiện được năng lực này với khách hàng chứ không chỉ có một số thông tin ít ỏi trên website hoặc một vài trang báo.
5.2.2.2. Dịch vụ
Dịch vụ là yếu tố quan trọng thứ hai, có ảnh hưởng tương đối lớn đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng. Đối với các yếu tố thuộc nhóm Dịch vụ, mức đánh giá trung bình của khách hàng là 3,2 – trên mức trung bình, điều này cho thấy các yếu tố dịch vụ được doanh nghiệp thực hiện tương đối ổn nhưng vẫn chưa được khách hàng đánh giá cao. Trong tình hình kinh tế thị trường như hiện nay, không chỉ ở lĩnh vực kinh doanh ăn uống mà trong bất kỳ lĩnh vực nào, yếu tố dịch vụ đều là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của khách hàng trong tương lai. Đặc biệt, khi thị trường kinh doanh ăn uống đang dần bão hòa với sự xuất hiện của quá nhiều các đối thủ cạnh tranh với những sản phẩm ăn uống tương tự
nhau thì yếu tố dịch vụ sẽ trở thành yếu tố quan trọng để khách hàng quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ tại đâu.
Đối với chuỗi nhà hàng Món Huế, trong 04 câu hỏi có liên quan đến yếu tố dịch vụ được đặt ra cho khách hàng thì yếu tố về tốc độ phục vụ của nhà hàng được khách hàng đánh giá thấp nhất với mức điểm trung bình là 3,0, yếu tố về khả năng quan sát, nắm bắt ý khách hàng nhanh chóng cũng được đánh giá tương đối thấp với mức điểm trung bình là 3,1, 02 yếu tố còn lại về thái độ phục vụ của nhân viên và khả năng tư vấn của nhân viên được đánh giá tốt hơn nhưng vẫn chỉ ở mức trên trung bình, chứng tỏ khách hàng vẫn chưa hoàn toàn hài lòng với dịch vụ của nhà hàng Món Huế. Do đó, doanh nghiệp cần phải có sự nghiên cứu và điều chỉnh phù hợp nhằm đáp ứng yêu cầu của khách hàng, cụ thể như:
Điều chỉnh và triển khai thực hiện bộ quy tắc về việc bố trí, sắp xếp nhân sự, bộ quy tắc ứng xử dành cho nhân viên một cách chuyên nghiệp và nghiêm túc. Bộ nguyên tắc cần đảm bảo nhân sự tại một nhà hàng đáp ứng được việc tiếp đón khách hàng chỉnh chu, phục vụ thức ăn nhanh chóng và luôn quan tâm, chú ý đến hành vi của khách hàng để có những hỗ trợ phù hợp và nắm bắt đúng tâm lý khách hàng.
Nghiên cứu xây dựng phần mềm ứng dụng đánh giá dịch vụ nhà hàng có thể cài đặt ngay trên điện thoại smartphone để khách hàng có thể dễ dàng đánh giá và xếp loại chất lượng dịch vụ, thái độ nhân viên và phản ánh, đề xuất đối với nhà hàng bất kỳ lúc nào. Bên cạnh đó, để khuyến khích khách hàng cài đặt và sử dụng ứng dụng, nhà hàng có thể triển khai các chương trình ưu đãi khi cài đặt ứng dụng và ghi nhận điểm thưởng khi khách hàng có bình luận, đánh giá, trong đó, điểm thưởng có thể được quy đổi thành số tiền được giảm khi sử dụng dịch vụ hoặc quà tặng dành cho khách hàng.
5.2.2.3. Giá cả
Giá cả cũng là một yếu tố khá quan trọng có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng. Tuy nhiên, đây là yếu tố được khách hàng đánh giá thấp
nhất với mức điểm trung bình là 2,7. Trong đó, câu hỏi được khách hàng đánh giá với mức điểm thấp nhất trong 03 câu hỏi thuộc yếu tố giá cả là nhà hàng có nhiều ưu đãi về giá dành cho khách hàng. Điều này cũng phù hợp với thực tế vì nhà hàng Món Huế rất ít triển khai các chương trình khuyến mại, các chính sách ưu đãi về giá dành cho khách hàng.
Đứng ở khía cạnh khách hàng, hầu hết các đối tượng khách hàng đều mong muốn có thể sử dụng sản phẩm, dịch vụ ở mức giá gần sát với chi phí vốn của doanh nghiệp nhất. Nhưng không phải lúc nào doanh nghiệp cũng phải lựa chọn chiến lược giá theo mong muốn của khách hàng mới thành công mà chiến lược giá tại mỗi doanh nghiệp cần đi theo định hướng chiến lược kinh doanh chung của doanh nghiệp. Đối với chuỗi nhà hàng Món Huế, ngay từ đầu doanh nghiệp đã xác định khách hàng mục tiêu của nhà hàng là đối tượng khách hàng trung lưu trẻ tuổi, đang dần thích nghi với thói quen ra ngoài ăn uống. Do đó, chiến lược giá mà chuỗi nhà hàng Món Huế đưa ra hiện nay khá phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu mà họ hướng đến. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần quan tâm hơn đến việc cải thiện các yếu tố về sản phẩm, dịch vụ để khách hàng thấy được mức chi phí họ bỏ ra là hoàn toàn xứng đáng với những gì họ được cung cấp và phục vụ. Mặt khác, doanh nghiệp nên xem xét việc triển khai nhiều hơn các chương trình ưu đãi dành cho khách hàng, đây là chiến lược marketing không mới nhưng luôn tạo được hiệu quả kích cầu đối với cả những khách hàng hiệu hữu và khách hàng mới.
5.2.2.4. Thực phẩm
Đối với lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ăn uống, thực phẩm thường đóng vai trò quan trọng và là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng (Lewis 1981; Clark et al. 1998; Susskind et al. 2000; Azanza 2001; Maltila 2001, trích trong Medeiros et al. 2013 ). Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu tại nhà hàng Món Huế cho thấy yếu tố thực phẩm lại là yếu tố ít quan trọng nhất so với 03 yếu tố còn lại có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng. Bên cạnh đó, yếu tố thực phẩm sau khi thực hiện các kiểm định thì chỉ
còn lại 02 biến quan sát liên quan đến thực đơn món ăn đa dạng và trình bày món ăn hấp dẫn có tác động đến hành vi khách hàng và 02 biến quan sát này nhận được sự đánh giá cao của khách hàng (điểm trung bình là 3,7). Mặt khác, 02 biến quan sát liên quan đến hương vị, chất lượng thực phẩm thì lại không có ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. Do đó, có thể nói khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế chủ yếu để tận hưởng các dịch vụ đi kèm như: không gian, bầu không khí,...hay nói cách khác là yếu tố thực phẩm của nhà hàng chưa đủ để trở thành nguyên nhân chính thu hút khách hàng đến sử dụng dịch vụ tại nhà hàng. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần tập trung nghiên cứu và cải thiện chất lượng thực phẩm hơn nữa để có thể đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, đồng thời, thể hiện được chất lượng thực phẩm xứng tầm với chiến lược giá mà doanh nghiệp đang triển khai.
5.2.2.5. Vị trí
Vị trí là yếu tố có mức ảnh hưởng thấp nhất đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM. Mặt khác, kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố vị trí có ảnh hưởng nghịch chiều đối với hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng, đi ngược lại với giả thiết đề xuất ban đầu. Đối với từng biến quan sát thuộc nhóm yếu tố vị trí, đa số các yếu tố đều được khách hàng đánh giá khá tích cực so với các yếu tố khác, điều này cho thấy vị trí của chuỗi nhà hàng Món Huế được khách hàng đánh giá khá tốt. Đối với 03 trên 05 thang đo của yếu tố vị trí, kết quả đánh giá của khách hàng sẽ phụ thuộc rất lớn vào địa điểm sinh sống và làm việc của khách hàng, do đó, mặc dù vị trí nhà hàng nằm ở những địa điểm sầm uất, sang trọng nhưng nếu không thuận tiện với khách hàng thì cũng tạo nên những tác động tiêu cực đến hành vi quyết định lặp lại việc sử dụng dịch vụ ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế. Theo đó, với cách thức lấy mẫu thuận tiện phi xác suất, nghiên cứu còn gặp nhiều hạn chế để có thể lấy mẫu khảo sát phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Chính vì vậy, kết quả nghiên cứu riêng đối với yếu tố vị trí chuỗi nhà hàng Món Huế là chưa thật sự chính xác và phù hợp với thực tế.
5.2.2.5. Bầu không khí
Đây là yếu tố được tác giả đề xuất đưa vào mô hình nhưng kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy yếu tố này không có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của khách hàng tại chuỗi nhà hàng Món Huế. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu của yếu tố vẫn có những giá trị hữu ích đối với doanh nghiệp. Đầu tiên, yếu tố bầu không khí là yếu tố được khách hàng đánh giá tương đối tốt với mức điểm trung bình cao thứ 02 trong 06 yếu tố được đề xuất. Nhưng yếu tố này lại không có ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng, do đó, doanh nghiệp nên tập trung đầu tư và cải thiện những khía cạnh khác hơn là tập trung nhiều nguồn lực vào yếu tố bầu không khí.
5.3. Một số hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo của đề tài
Thứ nhất, do hạn chế về thời gian và nguồn lực nên nghiên cứu chưa thể khảo sát theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên (xác suất) những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế tại TP.HCM để có thể lựa chọn ra một mẫu có khả năng đại diện cho tổng thể nghiên cứu. Điều này cũng dẫn đến cơ cấu khách hàng được khảo sát theo một số yếu tố nhân khẩu học như: nghề nghiệp, độ tuổi, thu nhập chưa thật sự đa dạng và cân đối.
Thứ hai, hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của khách hàng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố nhưng đề tài chỉ tập trung vào 05 nhóm nhân tố là Ảnh hưởng xã hội, Dịch vụ, Giá cả, Thực phẩm, Vị trí. Kết quả mô hình chỉ giải thích được 63,9% hành vi sử dụng dịch vụ, 36,1% còn lại là do sự ảnh hưởng của những yếu tố khác