Trên nền tảng lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, thuyết hành vi dự định của Fishbein, Ajzen, kết quả khảo cứu của một số nghiên cứu liên quan và kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã đề xuất mô hình với 06 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM bao gồm: Ảnh hưởng xã hội, Dịch vụ, Giá cả, Thực phẩm, Bầu không khí và Vị trí với 31 biến quan sát.
Sau khi thực hiện đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, các biến quan sát TP1_Món ăn tại nhà hàng Món Huế ngon miệng và hợp khẩu vị;
TP2_Nguyên liệu chế biến món ăn luôn tươi mới bị loại do hệ số truyền tải nhỏ hơn
0,5. Đồng thời, biến quan sát GC4_Giá cả thể hiện được vị trí của tôi trong xã hội
được chuyển sang nhóm nhân tố về Ảnh hưởng xã hội, do đó, tác giả đã đổi tên biến quan sát GC4 thành AHXH6_Năng lực chi tiêu cho dịch vụ ăn uống tại nhà hàng
món Huế thể hiện được vị trí của tôi trong xã hội.
Kết quả phân tích hồi quy đa biến đã xác định hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM chịu sự ảnh hưởng của 05 yếu tố theo thứ tự từ mạnh đến yếu dần là Ảnh hưởng xã hội, Dịch vụ, Giá cả, Thực phẩm và Vị trí.
Kết quả nghiên cứu cho thấy điểm mới so với các nghiên cứu trước đây khi đưa yếu tố ảnh hưởng xã hội để thực hiện phân tích ngang hàng với các yếu tố khác liên quan đến hoạt động kinh doanh, marketing của doanh nghiệp. Ảnh hưởng xã hội là yếu tố mang tính khách quan đối với doanh nghiệp, thể hiện sự đánh giá, thái độ và hành vi của khách hàng, của xã hội đối với doanh nghiệp, doanh nghiệp rất
khó có thể kiểm soát và làm chủ được những yếu tố ảnh hưởng xã hội. Trong khi đó, các yếu tố về dịch vụ, giá cả, thực phẩm, vị trí là những yếu tố liên quan trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và doanh nghiệp sẽ dễ dàng hơn trong việc kiểm soát, chủ động thay đổi để phù hợp với yêu cầu của khách hàng. Đây cũng là những yếu tố đã được rất nhiều nghiên cứu trước đó chứng minh có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng (Medeiros và các cộng sự, 2013). Bên cạnh đó, mặc dù kết quả khảo sát đối với yếu tố bầu không khí của chuỗi nhà hàng Món Huế cho thấy phản hổi của khách hàng khá tích cực so với các yếu tố khác nhưng kết quả phân tích hồi quy lại cho thấy yếu tố bầu không khí không có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM. Điều này cho thấy người tiêu dùng TP.HCM không quá quan tâm đến yếu tố bầu không khí khi lựa chọn sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế. Như vậy, khi thực hiện nghiên cứu tại các mốc thời gian, không gian, đối tượng nghiên cứu khác nhau thì kết quả nghiên cứu sẽ có sự thay đổi để có thể phản ánh thực tế một cách phù hợp và chính xác nhất. Một số ví dụ cụ thể như: Nghiên cứu của Baek và các cộng sự (2006) về so sánh hành vi lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh giữa sinh viên Philiphines và Hàn Quốc đã cho thấy mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi của người tiêu dùng có sự khác nhau giữa sinh viên Hàn Quốc và Philiphines, cụ thể các yếu tố có tác động đến hành vi người tiêu dùng với mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: Giá cả, thương hiệu, thực phẩm, dịch vụ, vệ sinh (đối với sinh viên Hàn Quốc) và Giá cả, thực phẩm, vệ sinh, dịch vụ, thương hiệu (đối với sinh viên Philippines); Nghiên cứu của Yen-Soon Kim và các cộng sự (2010) nhằm xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà hàng của khách hàng tại Las Vegas đã cho thấy với các loại hình nhà hàng khác nhau thì các yếu tố ảnh hưởng không giống nhau, đồng thời, có sự thay đổi về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với hành vi của khách hàng.
Ngoài ra, kết quả kiểm định ANOVA One-Way cho thấy một số yếu tố nhân khẩu học: độ tuổi và thu nhập không tạo nên sự khác biệt trong hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của khách hàng. Điều này cho thấy xu hướng hành vi của các đối
tượng khách hàng ở các độ tuổi và các mức thu nhập khác nhau đối với nhà hàng Món Huế là khá tương đồng, hay nói cách khác, sự đánh giá và hành vi của nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu của nhà hàng Món Huế (đối tượng khách hàng trung lưu, trẻ tuổi) không có sự khác biệt so với nhóm đối tượng khác. Như vậy, nhà hàng Món Huế nên xem xét lại liệu rằng chiến lược kinh doanh hiện hành của nhà hàng đối với khách hàng mục tiêu đã thật sự hiệu quả hay không? Tuy nhiên, xét ở khía cạnh khác, theo kết quả thống kê mô tả của dữ liệu khảo sát, có 84% khách hàng được khảo sát thuộc nhóm độ tuổi từ 22 tuổi đến dưới 40 tuổi và 53% khách hàng được khảo sát có thu nhập từ 06 đến dưới 12 triệu, do đó, sự phân nhóm đối tượng khảo sát chưa đa dạng và đồng đều có thể đã góp phần chưa phản ánh được sự khác biệt về hành vi giữa các nhóm khách hàng khác nhau. Ngược lại, một số yếu tố đặc trưng liên quan đến hoạt động sử dụng dịch vụ ăn uống của khách hàng tại nhà hàng Món Huế như: tần suất sử dụng dịch vụ trong tháng, bối cảnh sử dụng dịch vụ lại cho thấy có sự khác biệt trong hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế của các nhóm khách hàng khác nhau. Kết quả này cũng tương đồng với một số nghiên cứu liên quan trước đó (Miller và các cộng sự, 1979).