Theo Philip Kotler, hành vi mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của các đặc điểm về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý tại Hình 2.2.
Nguồn: Philip Kotler và Gary Armstrong (2012)
Hình 2.2. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
Những yếu tố ảnh hướng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại Hình 2.2 bao gồm các yếu tố về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Văn hóa được hình thành từ các môi trường khác nhau bao gồm tri thức, hành vi, mong muốn, pháp luật, phong tục tập quán của con người,…Mỗi cá nhân sinh ra và lớn lên ở các vị trí địa lý khác nhau thì chịu ảnh hưởng của các nền văn hóa khác nhau. Văn hóa có vai trò quan trọng ảnh hưởng đến quyết định hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân. Do đó, việc hiểu rõ văn hóa vùng miền sẽ giúp doanh nghiêp đưa ra những chiến lược marketing phù hợp và dễ dàng được người tiêu dùng đón nhận hơn. Nhiều tiểu văn hóa sẽ cấu thành nên nền văn hóa, tiểu văn hóa làm cho thị trường được phân khúc rõ nét và đặt trưng hơn, từ đó nhà quản trị có thể nhận diện được sản phẩm, dịch vụ chủ lực phù hợp cho từng phân khúc thị trường, từng phân khúc khách hàng. Xã hội loài người được phân tầng theo các yếu tố như thu nhập,
Văn hóa
Văn hóa Tiểu văn hóa Tầng lớp xã hội Xã hội Các nhóm tham khảo Gia đình Vai trò và vị thế Cá nhân
Tuổi và giai đoạn trong vòng đời Nghề nghiệp Tình hình kinh tế Phong cách sống Tính cách và nhận thức về bản thân Tâm lý Động cơ Nhận thức Sự tiếp thu Niềm tin và quan điểm Ngƣời mua
nghề nghiệp, trình độ, học vấn, kiến thức chuyên môn…Người cùng chung một tầng lớp thì có lối sống, suy nghĩ, hành động tương tự. Một cá thể có thể di chuyển sang các tầng khác nhau, chỉ ở một tầng nhất định. Nhà quản trị cần phải biết cho ra đời những sản phẩm nào phù hợp với từng tầng lớp khác nhau để có thể chiếm lĩnh và mở rộng thị phần.
Đối với yếu tố về xã hội, các nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến ý định mua của khách hàng. Dưới góc nhìn của nhà quản trị, ta có thể chia nhóm tham khảo thành loại: nhóm sơ cấp và nhóm thứ cấp. Nhóm sơ cấp bao gồm: gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp sẽ có ảnh hưởng trực tiếp vì nhóm này có mối quan hệ gần gũi với người mua nhất. Nhóm thứ cấp là nhóm tạo sự tác động ít hơn bao gồm: tổ chức liên hiệp, câu lạc bộ, đoàn viên, liên hiệp, hiệp hội… Sự tác động của nhóm đối với người mua thông qua ba chiều hướng là tạo ra áp lực buộc người mua phải theo nhóm, tác động đến ý thức người mua và hướng người mua theo lối sống phong cách mới. Bên cạnh đó, hành vi của người mua luôn chịu sự tác động rất lớn của gia đình. Gia đình có thể được phân loại thành hai nhóm là gia đình định hướng và gia đình riêng. Gia đình định hướng bao gồm ông bà, cha mẹ sẽ có sự ảnh hưởng lâu dài và sâu sắc đến người mua theo những giá trị riêng biệt về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng,…. Gia đình riêng bao gồm vợ chồng, con cái có ảnh hưởng trực tiếp nhiều hơn đến hành vi mua hàng thường ngày. Mức độ ảnh hưởng của người chồng và người vợ dao động trong phạm vi rất rộng tùy theo từng loại sản phẩm, dịch vụ. Theo Maslow, nhu cầu của con người không ngừng thay đổi và luôn có xu hướng phấn đấu đến mức nhu cầu cao hơn, do đó các doanh nghiệp phải luôn chuẩn bị và cho ra đời những sản phẩm phù hợp với vai trò, vị thế của từng cá nhân ở từng mức độ nhu cầu khác nhau.
Đối với yếu tố về cá nhân, con người có những giai đoạn sống khác nhau từ lúc mới sinh đến lúc chết đi, ở mỗi giai đoạn khác nhau thì con người sẽ có những nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ khác nhau. Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến quá trình mua sắm của họ. Do tính chất công việc khác nhau, con người sẽ có những nhu cầu khác biệt và quần áo, phương tiện vận chuyển, lựa chọn nơi giải trí,
ăn uống,…Công việc cũng ảnh hưởng đến cách thức mua sắm vì thời gian và tính chất công việc ảnh hưởng đến thời điểm và thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Ngoài ta, yếu tố hoàn cảnh kinh tế hay nói cách khác là thu nhập của người tiêu dùng ảnh hưởng rất lớn đến quá trình mua hàng của người tiêu dùng vì sản phẩm họ chọn sẽ tùy thuộc vào thu nhập hiện tại của họ, nhưng yếu tố này còn bị chi phối bởi thái độ tiêu dùng và tiết kiệm của họ. Phong cách sống được hình thành từ thu nhập và tầng lớp xã hội. Phong cách sống cũng chịu sự ảnh hưởng qua lại giữa các cá nhân sống chung cùng một tầng lớp xã hội. Tính cách và nhận thức của bản thân: Mỗi cá nhân đều có tính cách khác biệt được thể hiện qua hành vi, cách cư xử của họ và nhận thức được hình thành trong suốt quá trình sống, hoạt động, giao tiếp của con người.
Đối với yếu tố về tâm lý, cuộc sống loài người trải qua rất nhiều gia đoạn, mỗi giai đoạn khác nhau thì có nhu cầu thỏa mãn khác nhau, cũng có thể ở một giai đoạn mà con người có thể có nhiều nhu cầu. Theo Abraham Maslow, nhu cầu con người được phân thành những cấp độ từ thấp đến cao theo thứ tự: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu tự thể hiện. Tầng thấp nhất thể hiện nhu cầu cơ bản nhất, càng lên cao nhu cầu càng cao cấp. Con người không duy trì mãi một hình thái nhu cầu ở một thứ bậc nhu cầu nhất định, luôn luôn có những tác nhân để thôi thúc con người hành động để thỏa mãn nhu cầu cao hơn, đó chính là động cơ. Nhân thức được xem là điểm căn bản để tạo nên sự khác biệt của con người là động vật bật cao và động vật bật thấp, trước khi con người hành động hay làm một việc gì đó thì họ sẽ nhận thức việc đó nên hay không nên làm và sau hành động họ cũng tiếp tục nhân thức lại và rút kinh nghiệm cho lần sau. Sự tiếp thu thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ những kinh nghiệm mà họ đã trải qua. Quá trình tiếp nhận thông tin, tiêu dùng và ghi nhận, đánh giá từ nhiều sản phẩm làm cho người tiêu dùng có những kiến thức và kinh nghiệm về sản phẩm, đó là sự tiếp thu. Thông qua những hành động và tiếp thu trong tiêu dùng, con người sẽ dần dần xây dựng trong tâm trí mình niềm tin và thái
độ hướng đến sản phẩm. Chính những niềm tin và thái độ này cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.